“世界杯”足球赛期间中国移动全方位媒介沟通计划(1)

•20-45, 大专以上政府官员,企业或公司管理人员
•电视 •报纸 • 户外 •杂志 •互联网 •广播 •电影
•资料来源：中国市场与媒体研究2001
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各
•策略3
•以时时领先. 处处出现的高覆盖率的沟通解决方案, 最大化广告音量, •保持优势
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
媒介沟通目标和策略发展
•策略1(关键词)
•品牌形象, •高到达率的沟通, •长久的忠诚度
•大众媒体的高覆盖沟通 •广泛的覆盖 •高到达率的媒介排期 •经济有效的媒介购买 •创新的媒介购买形式
•
舒服自在的沟通
• 抵抗竞争品牌
•
•“日韩漫游”
•主要广告讯息:服务周到
•
方便快捷来自百度文库
•
人性关怀
•
•
• 提升产品的知名度 • 鼓励使用,提升业务量 • 帮助建立快捷,人性化的 • 品牌形象 • 强占市场
•品牌形象 和 •业务宣传 •相得益彰
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
•人性化,领先化 •品牌好感度建立 •的品牌资产的 •提升业务量
•建立
•有效对抗 •竞争
•保持绝对优势 •维持市场占有率
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
沟通方向策略发展
•“地图鱼”
•主要广告讯息:自由自在的沟通
•
无所不在的沟通
•
覆盖全球的沟通
• • •
长期的媒介投资的回报 品牌形象的建立 建立品牌的忠诚度
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略
原则
➢“木秀于林” ➢潜移默化”
• 巧妙的创意 • 不只依靠一次广告，根据广告引发系列活动的“广告”才可以以“巧
”取胜，达到宣传品牌的目的 • 从信息中渗透广告，通过文字传达品牌形象
➢擅用品牌资产，建立我们的标志物（如：地图鱼
）和中国移动的联系
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
•畅游世界，沟通无限
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
• 目标群体
- 以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象, 其 中, 以高端用户为重中之重
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各
➢ 前期在电视上采用长的版本，在平面上采用大的尺寸配以适量 软性宣传
➢ 后期使用短小版本维持广告宣传效果
创意性的利用现有的广告素材
➢ 根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的 利用， 制作成可以在电视播出的游动字母， 以低廉的成本 在后期在电视上采用
➢ 可以起到降低媒介投放成本的效果
➢ 根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示， 消费者对此类广告的欢迎程度达7成
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
•国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择
• 电视: • 体育报纸和专业杂志 : • 户外: • 互联网:
覆盖率高, 但要控制资源合理利用 覆盖率高，且目标群集中度高 有益的补充，帮助建立全面声势 目标群集中度，媒体费用较低
•20-45, 大专以上
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 持续阶段 ： 栏目合作
报纸专栏合作“中国移动与世界杯”或“快乐自由的
未来通信世界”的活动
“赛事竟猜”，更多的参与与互动
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
行政管理人员与企业的 CEO & CTO
针对性媒体：互联网 “媒体分割”：晚间时
段；财经证券，科技通 讯专业节目及杂志等
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主流媒体： 电视/大众报纸
及杂志/户外
•畅游世界，沟通无限
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略
- 配合不同的宣传目的，在权威性及针对性的报纸上 做更加有效的沟通 - 可考虑在报纸内恰当的版面
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 第一周 ： 创新广告形式
选择一：头版特制”包裹式“通栏 选择二：跨版/整版广告，创意版面，以颜色吸引读者，
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方
•Source: CSM & ACN位ie媒ls介en沟2通0计01划(T1a) rget: Adult20-45
•国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期策略
投放力度的主要考虑点：
成本效益 竞争品牌的投放动作 节目受目标消费群的喜爱程度和投放品牌的关联度 广告频次
“世界杯”足球赛期间中 国移动全方位媒介沟通
计划(1)
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2020/11/5
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
背景资料
• 将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国
观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报
• 中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和
•策略2 (关键词)
•拳头产品, •知名度, •认知度
•针对性强的媒介组合 •全方位的媒介沟通渠道 •集中的, •高频率的媒介排期
•策略3 (关键词)
•时时领先. •高覆盖率 •最大化广告音量,
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•领先的媒介排期策略 •高广告音量的媒介比重 •和购买策略 •全方位的沟通管道
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
应
➢较易突出的颜色，但须考虑印刷质量
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略
报纸选择
➢覆盖面大的：如人民日报、环球时报、参考消息、南方周末等
• 广泛建立传播的声势，树立良好的形象
➢专业性的：如中国经营报、足球报、体坛周报等
频道的观众组成
•Total Audie nce
•CCTV1
•CCTV2
•CCTV3
•CCTV5 •CCTV6 •CCTV8
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•男性 •女性
“•数世据界来杯源位”媒足C介S球M沟赛通所期计有间划市中(场国1)移ta动rge全t:方20-45
中央台各频道主要时段千人成本比较
•在世界杯期间的广告费比通常时段 •预计增长50%
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
市场营销目标
• 全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”
的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度
• 通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移 动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对 品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长
• 抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主
• 中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选
择.
• 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和
节目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放
• 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定
），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报
• 在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻
企业形象的宣传攻势， 对中国移动将会造成较大的威胁和挑 战
• 世界杯赛期间， 估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助阵
，大批中国游客也将前往。在此时， 中国移动推出日韩漫游 ，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游， 体现了中国移动通信更加人性化，业务不甘人后的服务理念
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和在世界杯赛事期间的栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度 较大，可利用赞助中国之队的方案，适度投放。
• 在中央台投放的同时，建议考虑到范围的广告整合投放的经济有效
性，在收视不足的地市，采用当地电视台进行补充。可以获得整体 效果的最佳表现（可以每个收视点成本下降37%）
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
媒介沟通目标和策略
•Point A
•品牌形象的 •改善 •日韩漫游 • •正式开通
•竞争对手 •咄咄逼人
•Point B
•品牌形象的 •提升
•利益点 •Ending Benefits
•品牌忠诚度的 •培养和提升
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略
1. 选择什么样的杂志?
➢ 大众类:
▪ 新闻实事类: ▪ 财经类: ▪ 管理类:
➢ 专业类：
▪ 通讯类专业杂志, 如IT经理世界, 世界宽带网络,通讯世界等
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
•< 3月18日——7月14日 >
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期的策略
阶段1
• 用大的音量将广告信息准确传达到位(长版本、大尺寸) • 初步建立目标消费群与品牌的良好关系
•启动阶段
阶段2
• 通过节目合作进一步深入地去沟通 • 建立目标消费群与品牌的良好关系
• 版本使用：
➢ 前期在电视上采用长的版本，在平面上采用大的尺寸配以适量 软性宣传
➢ 后期使用短小版本维持广告宣传效果
创一性的利用现有的广告素材
➢ 根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的 利用， 制作成可以在电视播出的游动字母， 以低廉的成本 在后期在电视上采用
➢ 可以起到降低媒介投放成本的效果
营造强烈冲击力，引发大家的兴趣
选择三：中心对页竖半版 (THEMATIC 广告)
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“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略
持续阶段 ： 特别版面形式
➢除传统半版广告外，建议考虑“同一页面上
的多个较小广告”
- 醒目、特出，较易吸引读者的注意力 - 用相同或较少的价钱拥有全版广告效果 - 可考虑同一版面的TEASER形式
媒介沟通目标和策略
•策略1
•以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对 •领先的品牌形象并且以有效的, 高到达率的沟通,使该形象产生长久的 •忠诚度
•策略2
•以人性化, 全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在 •目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度
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➢ 在节目中播放， 可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告
效果不凸显的弊病
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 原则
➢在购买上希望能突出和不一样，但限制较多 ➢形式需配合并强调创意所表达的信息 ➢广告设计上突出“自由自在”的感觉与电视版本呼
•赛前热身
阶段3
• 丰富的沟通方式，多角度的沟通渠道 • 拥有强有力的品牌形象
阶段4
• 维持既有的广告效果（短小广告版本）
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•赛中
•Customer
•Repeat
C•赛usto后me回r 顾
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略
频道的收视占有率
•除CCTV-1以外，各频道晚间黄金时间（19：30-23：00）收视率占有率趋势
•CCTV-8 电视剧频道 •CCTV-6 电影频道 •CCTV-5 体育频道 •CCTV-2 经济生活服务频道
•CCTV-3 综艺频道
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•按季度
“•数世据界来杯源位”媒足C介S球M沟赛通所期计有间划市中(场国1)移ta动rge全t:方20-45
➢ 根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示， 消费者对此类广告的欢迎程度达7成
PPT文档演模板
➢ 在节目中播放， 可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告
效果不凸显的弊病
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略
• 版本使用：
行政管理人员与企业的 CEO & CTO
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•CMMS: •20-45, 大专以上, • 政府部门高级干部
• 公司高层 • 高级技术主管
(Pop:2.2mil, 4.5% of 15+)
•CMMS: •20-45, 大专以上, (Pop:13 mil, 25% of 15+)
•畅游世界，沟通无限