生产运作案例

案例分析1：

池酒厂：天价“标王”的成败故事

在上个世纪90年代，“池”从临朐县的一个年产不足1万吨的小酒厂，发展为年销售额突破10亿元的名牌企业，池用6年的时间攀上了巅峰，却用更短的时间又跌入了深渊……

池的故事被无数商界人士和业学者视作必须研读和探讨的案例，他们得出的结论很相似：对知名度和轰动效应的执着而片面地追求和依赖，虽然让它连续两年成为央视年度标榜广告的“标王”，光耀一时，但更为其之后的失败埋下了伏笔。

新“标王”横空出世

梅地亚中心，中央电视台投资的一个综合性商务宾馆，在1994年之后，成了中国企业的激情燃放场——只为争夺央视黄金档广告“标王”。

1995年11月8日的梅地亚，池酒厂销售经理姬长孔带来了一3000万元的支票，这几乎是上一年全年厂里的全部利税。但他被懂行者告知6000万元在这里才能爆出一个轰动天下的新闻。

6000万元，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。“王卓胜（时任池酒厂总经理）来找我，我们商量整整一夜，觉得要比1994年的‘标王’价翻一番才有希望拿下，最后我们取了个吉利的数字：6666万元。”回忆起14年前的那个夜晚，时任临朐县县委书记的王庆德仍然记忆犹新。

“临朐池，6666万元！”主持人嘶哑的嗓音响起后，台下的反应是——“谁是池？”“临朐在哪里？”

1996年11月，已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。“池酒，投标金额为3.212118亿元！”池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。1996年，根据池对外通报的数据，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。

“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一两豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”这是池酒厂厂长姬长孔在竞标1996年“标王”时说的话，这句话至今还在流传。他还预计池1997年的销售额为15亿元。但是，姬长孔的话还在耳边萦绕之时，池的危机来临了。

成也造名败也造名

1997年金融风暴袭击亚洲。正是在如此恶劣的大环境下，那些超速发展而对风险毫无预警的著名企业成了企业史上的一个“崩塌之年”。

树大招风。一个县城企业，喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。1997年1月，当姬长孔兴冲冲地赴领“中国企业形象最佳单位”奖的时候，新华社《经济参考报》的4位记者开始了对池的一次暗访调查。一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢？记者们的调查从这个疑问开始。根据有关线索，他们

赶赴的调查地点竟不是临朐，而是远在千里之外的。在邛崃县，记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂，春泉的厂长告诉记者，1995年春泉给池散酒7000多吨。当被问及春泉是不是收够了当地一些小酒厂的散酒供给池时，厂长做了肯定的回答。在邛崃，《经济参考报》的记者还找到了另外几家同样向池供应散酒的中小酒厂。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出水面：池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从收够了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“池古酒”、“池特曲”等品牌销往全国市场。在报道中，记者还细致地记述了他们在池酒厂采访时的所见所闻：“池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的盖是专门由一个人用木榔头敲进去的。县里的劳动力很便宜，从经济效益考虑，罐装没有必要自动化，安排就业也是县办企业的一个重要任务。”其实，在技术设备和产品质量方面，池也并不是无所无为。到1996年底，池的罐装生产线已经从两年前的5条增加到47条，池特曲还荣获了当时中国白酒行业唯一的“绿色食品认证”。

这样的描述以及有关川酒入池的披露，对刚刚蝉联标王的池来说意味着什么几乎是不言而喻的。《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬，它们迅速向滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国无数家报刊，还沉浸在标王喜悦之中的池遭遇到了最凶险、最猝不及防的一击。

这就是1997年的池，它可能是全国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候，身边站满了高歌起舞的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以依偎哭泣的肩膀。如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地，那么，这就是一个最极端的个例了。

在巨大的危机面前，年轻的池竟然做不出任何有效反应。“那时的企业，对危机公关的认识以及相关能力都太不够了。”说起往事，王庆德至今仍不住感慨。

“在池最需要帮助的时候，并没有人去拉一把。”一位熟知此事的当地白酒业人士说，“如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地，那么，这就是一个很极端的个例了。”

事实上，多数业人士的共识是，池的真正失误在于“其传媒整合策略的紊乱”：首先，它在传媒面前始终展现的是“强者”形象，使自己在日后遭遇新闻危机时几乎没有获得一点儿同情分。其次，在勇夺“标王”、掀起新闻热浪之后，池患上了“炒作依赖症”。企业长久处于新闻的焦点中心，最终引起了公众的反感，一旦出现舆论反弹，其新闻波便对企业自身造成致命的杀伤。

当年，池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。

“池硬汉”黯然退场

因为“标王”，人们记住了池，而说起池，不得不提姬长孔。

部队出身的姬长孔在当年的白酒业有“硬汉”之称。到池酒厂报到数月后，他便带着50万元支票抵达。姬长孔先是在当地电视台买断段位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到街上，沿街请市民免费品尝池白酒；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在闹市区的上空游弋，然后撒下数万广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。几招“组合拳”下来，池成功进入了东北市场。

“兑酒”事件之后，池陷入绝境，姬长孔也在1998年到了某企业任职。在的他一直很少在公开场合露面。但据说这一年的11月8日，梅地亚的广告招标会按时举行，应朋友邀约重游故地的姬长孔在招标大厅门口，因为没有邀请函而被门卫拦住，他徘徊片刻后默然离去。

池一位经理告诉记者，姬长孔是一个聪明的“商人”，“他那种人能坐得住办公室吗？在那个企业呆了两年就辞职去了，做了一家酒业公司的代理商，听说现在又回到做五粮液的代理。”

记者在的十几家五粮液代理中找到了姬长孔。“历史就是历史，事情都已经过去了，我不想再说什么了。”那头的姬长孔声音洪亮有力，语气坚决，拒绝了记者进一步的采访。

池人不恨“标王”头衔

岁月如水，冲淡了过去的是是非非。

4月9日，齐鲁沐浴在春雨里。潍坊临朐县池路，据说是当年池掏钱修的，政府给了一个冠名权，池酒厂就在这条路上。周围有不少池酒销售点，生意有些冷清。

“想当年，前来拉酒的车在这条路上排队排了好几百米，那场面……”记者偶遇一位附近居民，提起当年的池，他两眼顿时闪烁出光华，“一个酒厂带动了周围多少相关产业啊，造纸箱的，收酒瓶的，搞包装的……那时候整个县都跟着沾了光。”

如今，池的办公楼和厂房已经有些破旧了，“和10年前相比基本上没有什么变化。90年代的时候我们就打算走企业多元化的路子，花了几千万从德国买进了化工设备，但是一切都准备就绪的时候，池却陷入了泥潭，太可惜了。”一位池姓老员工指着厂房外的几间平房告诉记者。

尽管“标王”让池从华山之巅跌入万丈深渊，但是现在的池人提起标王来仍然觉得是一种荣誉。

池酒业总经理王建伟是池的“元老”，在他看来，当时正是计划经济向市场经济接轨时期，营销渠道多种多样，“标王”的桂冠对企业的作用是有目共睹的，所以夺标本身并没有错。“如果没有标王，现在池也许和其它的小企业一样，仍然是一个名不见经传的小厂，或者已经不存在了。毕竟，我们辉煌过，教训和经验对我们来说都是宝贵的。”

思考与分析

1. 试分析池酒失败的原因。

2. 池酒的失误给我们带来了什么启示。

3. 请对于池酒的失误，提出若干合理化建议。

案例分析2：

电炉组装