品牌建设理论体系浅析

品牌建设理论体系浅析

一、品牌建设在中国的发展

中国企业品牌建设的发展历程与改革开放的发展历程，保持了高度的一致，更是从市场经济的角度诠释了“市场营销理论”在中国的发展历程。观察中国企业品牌建设的发展历程，可以分为几个阶段：自然萌芽阶段，媒介催生阶段，市场营销实践阶段，定位理论实践阶段。

1．自然萌芽阶段（1992年以前）

中国企业品牌建设的萌芽阶段，从时间上界定为从新中国建立到1992年邓小平南巡讲话为止。自然萌芽阶段，又分为计划经济阶段(1979年以前)和改革开放初期（1979年——1992年）两个小阶段。

这个阶段是中国企业品牌建设经历时间最长、品牌数量最少、名牌最稳定、企业在无意中建立了自己的企业产品品牌。整个品牌的表现形式以商标为主要特征，没有形成品牌个性与品牌文化。比如上海牌手表、永久自行车、海鸥照相机等等。在这个阶段，部分政府开始引导企业开发品牌。其中最著名的是二十世纪八十年代中期由上海市政府发起的“上海名牌工程”。通过这个工程推向全国的有著名商标有：申花、美加净、白象、上菱、霞飞、等等。

这个阶段企业品牌的特点主要有：产品质量好，知名品牌的产品知名度、指名度、美誉度、满意度都很高，消费者的品牌忠诚度高居不下。特别是“三大件”品牌产品，成为人们梦寐以求的追求目标。在这个阶段的末期，广告意识开设觉醒，广告活动开始介入部分品牌的塑造，并取得相应的成功。比如“太阳神”就

是其中的著名代表。

但是，随着广东及沿海诸省经济的迅速崛起，以及国外商品的大量进入，这些品牌到了90年代开始没落，到目前为止，许多品牌已经从市场经济的视线中消失了。

2．媒介催生阶段（1993年——1997年）

1992年，在中国的经济建设中可以堪称具有划时代的一年。邓小平“南巡讲话”拉开了中国改革开放的新序幕，并在随后从思想理念上解决了禁锢中国几十年的“姓资姓社”“计划经济”等方向性问题，中国的市场经济建设掀起了新高潮。在随后的五年时间内，“打破铁饭碗”、“个人承包”、“下海”、“炒股票”成为是当时社会的流行语。

在企业品牌开发问题上，1988年太阳神率先使用CIS战略中的VIS设计与推广，并取得巨大的成功，从当初的250万资产经过4年的积累，到1992年达到10亿以上。在第二个品牌发展阶段中，CIS战略成为塑造品牌的核心手段被广大传媒长达几年的深入宣传，一些来自于台湾、成长于大陆的CIS“大师”也应运而生，他们把CIS说成是解决企业问题的唯一“救命稻草”。

与此同时，媒介的造星运动在品牌塑造上大打出手，“标王”成为这个时代的品牌代名词。秦池、爱多等“标王”成为众多企业效仿的对象。利用新闻效应、利用媒体的影响力、不择手段制造新闻事件、大规模的广告活动，成为这个时期品牌宣传的主要方式。有的企业则自办小报，利用人们无法辨别信息和消费者对信息缺少免疫力的现状，实施印刷品信息轰炸，比如三株是也。

在这个阶段，人们崇尚点子经济，何阳就是其中的代表人物，后来还公开出

版《点遍中国》，讲述他是如何在全中国开展点子运动的。以地方特色的民间经济也成为社会关注的焦点何学习的榜样，“大丘庄”、“华西村”、“苏南模式”、“温州模式”在这个阶段迅速走向成熟。

3．市场营销理念与实践的阶段（1998年——2002年）

在这个阶段，企业品牌问题，已经逐步超越了“商标”的理念，企业形象成为品牌的代名词。企业在“商标”企业形象的宣传上投入越来越多的人力、财力、物力。但是，从客观上讲当时人们对品牌的普遍认知，还处于茫然与被动的状态。理论界的倡导力度和研究也未深入。“牌子”是当时人们对企业产品“品牌”的主要认识。

这个阶段的主要竞争方式与上一个阶段相比，发生了根本上的变化。“营销”成为企业经营活动的口头语，“营销”也成为大众生活中使用最为普遍的词汇。在这个阶段，市场竞争的焦点集中到商品流通渠道领域。拥有渠道，拥有足够的终端网点，成为一个企业品牌是否有用竞争优势的标志之一。整个市场，企业品牌之间的竞争日益白热化，促使土企业真正重视“品牌”，并试图从营销书籍中去寻找答案。出版社也把经济书籍的重点之一放到营销书籍的出版上。在众多的营销类系列书籍中，“派力”丛书对营销知识在中国的普及，作出了重要的贡献。在人才的培养上，高校有更多的营销专业大学生走向企业，营销学课程也成为经济管理类专业的基本课程之一。

在理论传播上，菲利浦•科特勒的“营销管理”理论，迅速成为中国企业学习营销的首选书籍。菲利浦•科特勒也成为中国企业营销人员人人熟悉的名字。从某种意义上说，这个阶段，对于中国企业的品牌发展来说，就是菲利浦•科特

勒的阶段。人们每次谈论品牌的含义，言必先说菲利浦•科特勒在《营销管理》中给品牌所下的定义。这种情况，不管是专家还是普通的培训师，还是常规的品牌书籍。

在企业，管理者根本不管“营销”与“营销管理”的区别，囫囵吞枣地引入了“营销总监”、“品牌经理”、“产品经理”等具有现代竞争特色的岗位，许多企业终于把源自于计划经济时代的“运销部”，改成了“营销部”、“营销中心”、“营销公司”。

在品牌信息行为的构建上，企业品牌的塑造者，主要通过塑造“品牌文化”、“品牌概念”来完成品牌信息的构建。在品牌传播行为上，广告轰炸、价格战、终端促销战，成为基本的传播手段。“品牌”是靠广告做出来的，渠道说你是“品牌”你就是“品牌”的言论到处都是。有点名气的企业热衷于品牌价值评估，“知晓度”“知名度”、“指名度”“满意度”“美誉度”这些品牌成长中的阶段性特征，成了“品牌”塑造的阶段性工作目标。

这个阶段，大多数中国企业家处于浮躁时期，对金钱的向往达到顶峰，而企业由于竞争环境的急剧变化进入生存与发展的抉择期。以“资产重组”与“做大做强”为经营目标的企业行为此起彼伏，品牌发展进入混乱的“多元化”延伸阶段。从综合层面来看，企业的品牌经营还没有从行为上顾及消费者的利益，而消费者对品牌的认识也还仅仅停留在产品标识和因为广告活动而产生的从众行为的简单层面。

4．定位理论实践阶段（2003年——）

这个阶段，用专业词汇来说，是一个“定位”的年代，也是特劳特、里斯的