2019年空调市场营销策划书

2019 年空调市场营销策划书

家用空调的种类分为很多种，其中常见的包括挂壁式空调、立柜式空调、窗式空调和吊顶式空调，但是这些产品各有特点，价格也各不相同，要根据自己的需求来挑选。下面是为大家整理的关于空调市场营销的策划书，欢迎大家的阅读。

一、前言

空调：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是来调节室内的温度和湿度，也就是制冷、制热的家用电器。

随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化，我国居民空调持有率持续上升，消费结构也日趋合理。这种变化，一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系；另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升，而窗机的逐渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加，同时又开发出一些附加功能。现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求研发出许多新功能的空调。

二、情势分析

一）市场环境

20xx 年3 月空调行业市场竞争状况分析如下：

统计数据显示，20xx 年3 月空调行业销量市占率情况如下：格力占29.0 ％；美的占29.3 ％；海尔占8.4 ％；志高占5.4 ％；海信＋科龙占4.2 %; TCL占4.0 %。

与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低4.5 个百分点，同比去年降低0.2 个百分点; 美的份额环比上月增加3.7 个百分点，同比去年增加2.6 个百分点; 海尔份额环比上月降低0.8 个百分点，同比去年增加0.1 个百分点。

20xx 年3月空调行业出口市占率情况如下：格力占25.7%;美的占28.6%;海尔占6.0%;志高占7.0%;海信＋科龙占3.4%; TCL占4.6 %。

20xx 年3月空调行业内销市占率情况如下：格力占32.5%;美的占30.0%;海尔占10.9%;志高占3.6%;海信＋科龙占5.1%; TCL占3.3 %。

与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低15.0 个百分点，同比降低0.9个百分点;美的份额环比上月增加7.7 个百分点，同比去年增加4.9 个百分点；海尔份额环比上月增加0.9 个百分点，同比去年增加0.5 个百分点；志高份额环比上月降低0.1 个百分点，同比去年降低1.1 个百分点；海信＋科龙份额环比上月增加1.5 个百分点，同比去年增加

0.7个百分点；TCL份额环比上月增加2.0个百分点，同比去年增加0.2 个百分点。

（二）产品情势

目前，美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频的核心技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起全球一流的变频空调品质形象。

“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳，率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量位居行业第一，使“买变频，选美的” 的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。

三）竞争情势

1 、美的空调的主要优势

①节能效果好

②温控精度高

③调温速度快

④电压要求低

⑤低温正常运动

2 、美的空调的竞争对手

美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现：

海尔的品牌优势是：服务

格力的品牌优势是：品质

而美的本身所具有的品牌优势是：实惠

三、SWO分析

（一）机会与威胁分析

美的空调所面临的机会是：

第一近几年，国家在政策上鼓励家电行业发展

第二现在还不存在完全能替代的空调产品

第三二线市场、农村市场潜力巨大第四绿色经济与低碳经济下，环保节能已成为空调行业未来发

展方向美的空调所面临的的威胁是：

第一近几年原材料价格不断上升第二市场上空调价格差异和功能差异不是很大，顾客的转换成

本较低第三顾客的信息渠道多，可以获得全面的空调信息，议价能力

提高第四小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心

第五空调行业国内形势较好，可能存在潜在的竞争对手

（二）优势与劣势分析

美的空调优势是：

第一节能效果好

第二温控精度高

第三调温速度快

第四电压要求低

第五低温正常运动

美的空调劣势是：

第一美的技术存在不足，与具有许多国际领先技术的格力存在

差距第二美的售后服务及管理水平有待加强

第三美的集团近几年扩张速度快，走多元化发展道路，在一定程度上削弱了竞争力

（三）美的核心竞争力

1 国际品牌压缩机，更高效更节能

2 高金镀换热系统，换热效率更高更节能

3 梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能

四、营销目标

1 、销售目标

目前，在空调市场竞争上，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，最具有强烈、震撼的品牌地位。所以，通过加大广告宣传力度，提高销售量，达到销售目标。

2 、财务目标

通过提高销售量达到一定的财务目标

五、营销战略与策略

（一）目标市场描述

1 、目标市场消费者行为分析

通过调查发现，购买美的空调的消费者女性远远大于男性，购买主体

主要是中年人；小型工作单位购买量多；政府单位通常是批量购买。此外，通过了解，消费者通过电视媒体了解信息多，可以看出电视是主流媒体。对于消费者而言，美的的竞争者主要是海尔。

2 、目标市场定位

美的空调考虑到购买者收入及住房多少对产品的了解程度，将购买者年龄定在30-50 岁。长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调良好的形象带动其他家电产品。短期目标是消除美的20XX年库存压力，从而有利于新型机上市。

（二）产品市场营销组合战略

1 、产品战略

创业于1968 年的美的集团，是一家以家电业为主，涉及物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。

美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、