“格力空调”市场营销策略分析报告ppt课件

开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主 的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场。
2.根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为： 客房卧室用、办公室，会客厅用、厨房用。
3、 根据空调的主打功能将其细分为： 超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强 劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类 目标市场的选择
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1.1经营范围
家用空调 中央空调
精品空调 卧室空调 变频空调 节能空调 特种空调
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1.2主要经营模式
直营商
特点
忠诚
三种经销商
服务商
顾客
供货
分销商
资金量大 网点广
格力专卖店，家电专 卖店，杂货店等
终 端 市 场 全 面 开 花
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1.3企业发展规划
1. 市场方面的目标 2. 技术改进和发展方面的目标 3. 产品结构方面的目标 4. 提高生产力方面的目标 5. 人力资源方面的目标 6. 职工积极性发挥方面的目标 7. 社会责任方面的目标
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2.2技术-自然环境
格力是制冷设备研发制造的先行者以国家“节能环保”政 策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展。、
承担国家多项工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术， 新型换热器研究，变频控制技术等方面取得了一大批成果， 填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。
在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产业化 等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的技 术进步和推广应用发挥了重要的作用。
3.4供应商
9大生产基地。
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3.5竞争者
。。。
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3.6公众
产生实际或潜在影响的所有社会公众组 织和群体。
企业必须处理好与相关社会公众的关系， 承担起企业的社会责任。开展一些力所能及 的慈善行为和社会公益活动，努力塑造并保 持企业良好的信誉和公众形象。
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4.1消费者市场购买对象
空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。
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2.3社会-文化环境
社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高， 为格力空调提供了巨大的消费市场。
各种国内国际大型活动项目的举办也为格力提供了进一步 宣传自己精品战略的舞台。比如北京奥运会和南非足球世 界杯。
2.4政治-法律环境
1.节能减排势在必行 2.低碳经济日趋重要
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资源分析 文化分析 能力分析
企经格业营94至2力大万0精理今大精生多神念已类神产名：：开基员忠制发地工诚造出、最包友好括善的家、空用勤调空奋奉调、献、进给商取 广用大空消调费在者内的 管理40理0念个：系创列新永无止境 管理70特0色0多：个合品理种化规、格科的学产化品、标准化、网络化 服务近理20念0：0项您技的术每专一利件小事都是格力的大事 人力技资术源创理新念力：以人为本 愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界 品牌 使命营：销弘竞扬争工力业精神，追求完美质量，提供专业服务， 创造舒适环境
品牌影响力
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3.1.1格力空调的营销组织结构
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3.2营销中介
格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各 大电器卖场（如苏宁、国美）,格力空调在国美电器和专 卖店都占有较高的市场份额。
3.3目标顾客
公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数 来说，会比其他品牌高几百块钱，但是相应质量和售后保 修方面做得也较为完善一些，应该比较适合对家居生活有 一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。
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2.1人文-经济环境
在08经济危机后，经济不景气的大背景下，2009年空调产 品出口量和出口额分别降近。2009年中国出台的一系列政 策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度 上抵消了出口下滑对空调企业的影响。
从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要
因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是空调企业 下一步在做出口订单时需要解决的问题。
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5.3市场定位
格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大 笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高 端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主 品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市 场定位，一次受到了广大消费群体的喜爱。
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6.1产品整体概念
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6.2产品组合
是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专 业化空调企业。
确认需要
收集信息
评估供选择 品牌
空调成为布 置新购房屋 不可或缺的 家电产品
从朋友，熟 人处或上网 咨询相关品 牌及型号， 或者以前使 用的经验， 在卖场咨询
等
从价格，性 能，质量， 服务，品牌 知名度等方
面考虑
决定购买
确定适合自 己的空调
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5.1市场细分
1.根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标 消费群体分为：
4.2消费行为特点
1).空调 购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且需求差异大 2) 空调购买具有地域性特点 3) 购买者会先进行一些初步的了解、比较，初步确定购买目标 4 ) 大多属于非专家购买 5 ) 绝大多数消费者选择实体店购买空调
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4.3影来自百度文库购买行为发生的主要因素
社会文化因素
格力空调，掌握核心科技。打造高品质空调家电
个人因素
格力空调的价格高低不等，在空调市场价格总体中
偏上，适合经济状况良好且生活方式偏进取型的人
群购买，打造了“积极向上、新潮前卫”的正面形 象。
心理因素
格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社
会责任和价格因素等五个方面都有树立了比较鲜 明的形象。
外界影响
促销或者有优惠政策，营销人员的劝说
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4.4消费者购买决策过程
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5.1市场细分
卧室空调
王者之尊
例如节能王子特点： ★ 高能效，节能省电 ★ 高效优质压缩机 ★ 舒适静音设计 ★ 智能导风，暖风下行， 冷风水平送出 。。。。。。
格力节能王子
办公· 厅
睡美人
金系列
绿系列
其他
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5.2目标市场选择
格力既不是国内最早生产空调的企业，但是格力 空调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略， 反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致 力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空 调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于 领先的多元化品牌。