第四章：市场购买行为分析
市场营销习题第四章 市场购买行为分析
市场营销习题第四章市场购买行为分析市场营销习题第四章市场购买行为分析二0二2年9月《市场营销学》习题第四章市场购买行为分析一、单项选择题1.根据“需求层次”，以下属于第三个层次：。
a、安全需要b、自尊需要c、社会需求D，自我实现需求2.社会阶层是按一定的社会标准将社会成员划分成若干（）。
a、 B类社会阶层、相关群体C、次要群体D、主要群体3.组织市场需求波动幅度（）消费者市场需求波动幅度。
a、小于B，大于c、等于d、不等于4.对消费者购买行为影响最广泛和深远的因素是（）。
a、文化因素b、社会因素c、个人因素d、心理因素5.家庭成员对人们的购买行为有很大影响。
家庭成员属于（）。
a、基本群体b、次要群体c、向往群体d、参照群体6.以下哪些影响消费者购买行为的因素不是社会因素（）。
a、参照群体b、身份、地位c、 D级社会阶层，家庭7.西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（a、亚文化b、文化c、八,。
在中国，非营利组织通常被称为（）。
a、医院、学校b、慈善机构c、基金会、组织和机构9.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。
a、降低研究成本b、了解消费者的经济承受能力c、区分不同类别的消费者以满足其不同的需求，并采取适当的营销策略来引导消费者做出购买决定10.王刚准备购买一套两室两厅单元房，其购买行为属于（）。
a、习惯性购买行为b、寻求多样化购买行为c、解决不协调的采购行为和复杂的采购行为11.生活消费是产品和服务流通的（）。
a、起点b、中间点c、终点d、极点12.产业市场的需求是（）。
a、初始需求B、扩展需求C、缺口需求D、偶然需求13.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。
a、复杂b、简单c、一般d、困难14.一般来说，消费者通过（）获得的信息最多。
a、公共来源B.商业来源）差异上的表现。
c、经验来源D，个人来源二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
组织市场购买行为分
组织市场购买⾏为分第四章组织市场购买⾏为分析学习⽬的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。
根据购买者的⾓⾊和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。
组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。
它分四种类型：产业市场、中间商市场、⾮营利组织和政府市场。
产业市场⼜称⽣产者市场、⼯业品市场、⽣产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务⽤于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他⼈的个⼈和组织所构成的市场。
组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、⾦融业、保险业、公共事业、服务业等。
在组织市场中，产业市场的购买⾏为最为典型。
中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务⽤于转售或租赁给个⼈或组织的单位或个⼈所组成的市场。
如批发商和零售商。
⾮营利组织是指不以盈利为⽬的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。
如消费者协会。
政府市场是指为执⾏政府职能⽽购买或租赁产品或服务的各级政府单位。
政府机构往往是市场活动最⼤的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。
第⼀节产业市场购买⾏为分析⼀、产业市场特点及产业⽤品分类（⼀）产业市场特点1、派⽣需求。
派⽣需求也称引伸需求、衍⽣需求，是指产业市场的所有⾏为都是为满⾜最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化⽽变化。
2、购买者少，每次购买数量⼤，购买次数少，能获取价格优惠。
3、购买者往往集中在少数地区。
4、需求弹性⼩，价格变动对需求影响不⼤。
5、专家购买，影响购买决策的⼈多。
6、需求波动⼤。
消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求⼤幅度上升。
法国经济学家阿夫达⾥昂（Albert Aftalion ，1874-1956）把这种现象称为加速原理。
加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为⽣产出这些新需要产品必须按的⽐例增加投资（I 表⽰投资，△Y 表⽰增加的产量）。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
第四章购买行为分析
间接群体：某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员
向往群体：某人推崇的一些人或希望加入的群体（体育明星、影视明星） 厌恶群体：某人讨厌或反对的一群人。
（二）相关群体对消费者行为的影响
1、为消费者展示出新的行为模式和生活方式
2、消费者对某些事务的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响
3、参照群体促使人们的行为趋于某种一致。
• 在美国，人们用挥手来表示再见；而在南美，人 们见到这种动作时不但不会离去，反而会向你跑 过来。 • 在美国，用拇指和食指捏成一个圈，其余三个指 头分开向上伸直，则表示“OK”一词；在日本， 这种手势则表示钱；在阿拉伯人中，这种动作常 常伴以咬紧牙关，一起表示深恶痛绝。 • 用手指在太阳穴旁边转圈，中国人表示动脑筋， 美国人和巴西人则表示发疯。
二、相关群体 参考群体参照群体，一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来 作为参照标准的某个人或某些人的集合。
（一）相关群体的分类
首要群体一般是和某人直接、经常接触的一群人，一般 首要群体： 都是非正式群体。 次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式 次要群体： 的群体，如宗教组织、职业协会等。 非正式群体：家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等 正式群体:宗教组织、职业协会等 直接群体
娱乐方便就少些。
地理亚文化
例：
图案和颜色：中国人用红色代表喜庆，以白色代表丧事；但西方人去把白色作 为女式婚服色彩。在泰国，黄色代表吉祥；在马来西亚，绿色代表疾病；在荷兰， 蓝色是女奴的象征等等。罗马尼亚用三角形和环形图案吸引消费者，在柏林方形图 案受到欢迎。中国人的荷花表示“和合”，而日本人则以荷花表示丧气。 礼仪、交往方式：见面理解，有的国家习惯于握手，有的国家于鞠躬，有的国家 却喜欢行吻礼。日本人在生意洽谈中很少当面拒绝和否定，使谈判对方往往感到困 惑。美国人谈生意喜欢开门见山，而且交往时不拘小节。与沙特阿拉伯交往，绝不 能问及对方的妻子，而与墨西哥人做生意时，问候对方的夫人却是必要的礼貌。
市场营销学第四章消费者市场购买行为
四、影响消费者行为的社会文化因素
（一）文化和亚文化 １、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化差异引起消费行为差异。 ２、亚文化：在一定范围内具有文化同一性的群体 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
第四章 消费者市场购买行为
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
第四章 消费者市场购买行为
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名
第三节 影响消费者购买行为的因素
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 三、影响消费者行为的经济因素 四、影响消费者行为的社会文化因素
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机
(二)认识
(三)学习 (四)信念和态度
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机 1、动机形成理论： 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机由需要而生。需要具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重 缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要 层次”。
一、影响消费者行为的心理因素
（二）认识
２、认识对营销的影响： （1）感性购买和理性购买 （2）认识过程与认知世界 认知世界是个体对客观规律所持的看法或评价。因 为个体所处的外部环境及个体自身的特点，使得 认知世界存在差异性。 感知的三个特点： 有选择地注意：有选择地曲解；有选择地记忆
一、影响消费者行为的心理因素
《关于消费者市场购买行为分析》
③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。
④联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。
该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度 假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁 用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花 园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。
•家庭在消费者个体的社会化成长过程中，会对 消费者的价值观及行为准则产生影响；
•现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经 济状况等会对消费者的购买行为产生影响。
•不同的家庭权威中心，对购买决策的影响不同。
小资料：
戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买 决策的4种方式：
①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。
这种调整战略提倡通过改进产品，实行具有针对性的促销手 段或者其他市场营销措施来迎合当地市场的消费者。例如，由于 英国政府认为国内儿童会被广告中的美国牛仔所吸引而染上吸烟 的恶习，Philip Morris公司不得不对自己的广告宣传加以调整。 雀巢公司在相邻的法国和瑞士市场上推出了不同口味的咖啡，促 销手段也不相同，这都是为了适应不同国家消费者的需求。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
影响家庭权威中心点的因素
•家庭成员对家庭的财务贡献； •决策对特定家庭成员的重要性； •夫妻性别角色取向；
第四章 消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A、刺激—反应模式B、条件—反射模式C、刺激—反射模式D、条件—反应模式2、大多数消费者只能根据个人好恶和（）做出购买决策。
A、智慧B、经验C、感觉D、能力3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、一个人的（）影响者消费需求和对市场营销因素的反应。
A、能力B、个性C、联系D、精神5、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。
A、群体B、社会C、模型D、艺术6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。
A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要7、（）是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
A、感觉B、学习C、知觉D、个性8、（）指存在于个人内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物B、诱因C、反应D、驱使力9、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向10、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。
A、成员群体B、直接参照群体C、厌恶群体D、向往群体11、影响消费者购买行为的主要因素是（）。
A、文化因素B、社会因素C、自然因素D、个人因素12、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务13、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A、确认B、收集信息C、备选产品评估D、决定购买14、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A、习惯性的购买行为B、多样性的购买行为C、减少失调感的购买行为D、复杂的购买行为15、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（）。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
第四章 组织市场及其购买行为
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
消费者组织市场及购买行为分析
西方的节文化（圣诞节、感恩节）
中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花
中国人敬老，西方人忌讳老
中国人的14项人格特质
1 仁爱
2 气节
3 侠义
4 忠孝
5 理智
6 中庸
7 勤俭
8 进取
9 实用
10功利
11私德
12嫉妒
13欺瞒
14屈从
中国人人格特质的三大主要特点：
忠恕、务实、中庸
消费者的 能力
消费者的 气质
消费者的 个性
自然
社会
基本特征 独特性 稳定性 整体性
消费者的 性格
气质的分类
❖ 根据神经类型划分
神经类型
气质类型
强 不平衡（兴奋型）
胆汁质
平衡 灵活（活泼型） 多血质
不灵活（安静型） 粘液质
弱（抑制型）
抑郁质
气质类型特征
❖ 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。
广州：赠品是选择筹码
广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉
2 实用的赠品 3 注重感性营销
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
上海女人张怡在某500强公司任市场经理， 虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈” 消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌 宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌， 品质也能得到保证，所以都是实惠之选。
气质是人的天性反映人的生 理特性，无好坏之分，每种气质 既有其利的一面，又有其弊的一 面，不能决定人的社会价值。
个性的形成与发展
❖ 生物遗传因素：在外向和神经质这两项人 格特征上具有较强的遗传性。在智力、气 质这些与生物因素相关较大的特征上遗传 因素较为重要。
第四章分析消费者市场和购买行为
第四章分析消费者市场和购买行为案例一、需求在于引导，市场在于创造举世闻名的“柯达胶卷”生产者美国柯达公司早在六十年代初就着手开发世界胶卷市场，但他们并不急于推出自己的胶卷，而是率先开发出大众化自动相机，并允许其他厂家仿制。
由于自动相机使用方便，物美价廉，很快就风靡世界。
相机的爆增给胶卷创造了广阔市场，于是柯达公司迅速推出“柯达胶卷”，销路顿时遍及全球。
[试析]柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相机的经营战略能给企业营销带来什么启示？[分析]柯达公司的这一经营战略能给企业带来以下启示：在市场经济条件下，企业不仅要敢于“闯市场”；而且要善于引导需求“创造市场”。
“闯市场”，无非就是到市场上走一走，看看行情，什么东西畅销就生产（经营）什么，其结果只能是跟着别人的脚印走，不免有一种市场难进，生意难做的感觉。
“创造市场”则不同，它是在对市场发展趋势进行周密调研的基础上，着眼于潜在市场，着力为自己的产品开拓市场。
这是柯达公司决策者的精明过人之处，也是“柯达胶卷”在强手如林的竞争市场上立于不败之地的法宝。
由此可见，引导需求，“创造市场”是比“闯市场”更高一层次的思维。
当然，“创造市场”，不是闭门造车，主观臆断。
市场经济自有其规律，是不依人们的主观意志为转移的。
要想“创造市场”，首先要必须要有强烈的“创造市场”意识；其次，市场调查要深入全面，防止瞎子摸象，筛选信息要仔细，防止鱼目混珠，从而做到超前决策；再次，要敢于冒险，看准了就干，优柔寡断，怕这怕那，只会坐失良机。
只有这样，企业才能在市场竞争中出奇制胜，拥有自己一方独特的新天地。
案例二、“丽卡娃娃”的营销术本世纪60年代中期，日本宝物玩具公司推出了“丽卡娃娃”。
这种玩具娃娃有一点极为与众不同——由于该公司考虑到顾客不可能连续买多个“丽卡娃娃”，于是他们杜撰出了不同的“丽卡”简历，分别配套推出了每个娃娃的“父母”和“朋友”，为每一个娃娃塑造出一种生动的家庭背景和气氛。
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
《市场营销》——第四章 购买者行为分析
第四章购买者行为分析[练习与思考]一、选择题1、消费者市场人数众多，个体在年龄、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教信仰等方面的差异性大，决定了消费者市场需求的————。
A．多样性 B. 层次性 C.可诱导性 D.伸缩性2、社会发展中的某些因素引起消费者观念和消费行为发生重大变化，从而对某些商品需求产生很大的变化，称之为消费者行为的—————。
A．季节性 B. 时代性 C.流动性 D.层次性3、消费者购买行为的研究主要内容可以概括为————。
A．5W1H B. 消费心理 C. 消费购买程序 D.购买地点4．消费者个人对于消费品的态度、动机和个性等都会影响到消费品的购买，因此，企业必须了解目标消费者上述信息，这是————对于消费的影响。
A．经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.心理因素二、判断题1、商品出售后，企业的营销工作完成。
（）2、消费者购买信息主要来自于自己购买的经验。
（）3、影响消费者购买行为的心理因素主要是消费需求。
（）4、有位出版社的市场营销经理讲：我的市场营销系统让每一个人都是我们产品的消费者。
（）5、只要产品合适，就不必为市场营销担心。
（）6、对于每一位购买者都是消费者，营销人员要象对待上帝一样，满足购买者的消费需求。
（）7、对于高质量的产品，消费者购买后一定会给出满意的评价。
（）8、高质量的产品不一定是高利润的产品。
（）三、简答题1、为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？2、对于“只要产品好，就能找到消费者”的观点加以论证。
3．消费者市场有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？4．影响消费者购买行为有哪些因素？5．消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？6．请结合某一购买误区的经验谈谈您最近一次的购物经历。
四、技能题1、越来越多的年轻人喜欢快餐的方式，分析造成快餐消费市场迅速扩大的原因。
2、了解一位同学的购买失误，分析产生这种购买失误的主要原因。
[观念应用]1、案例分析可口可乐公司的新产品在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢被“百事”占领。
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第二节顾客让渡价值分析
（三）实行全面质量营销
美国质量控制协会对质量所下的定义是：质 量是一种产品或服务的性能和特征的集合 体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
如何理解全面质量营销
（四）重视内部的服务管理。
如何理解全面质量营销
首先，质量一定要让顾客所理解 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之
第四章 消费者市场购买行为
西班牙古谚语：欲成为斗牛 士，必先认识牛的习性。
——佚名
第二节 顾客让渡价值分析
一、顾客让渡价值的内涵 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体
顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值 是指顾客从既定产品中期望得到的全部利 益，这包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时 间、精力和精神成本。
二、顾客购买的整体价值
（一）产品价值 （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需
求，进而使企业获得更多的利润 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念
的 （二）服务价值 （三）人员价值 （四）形象价值
（二）服务价值
从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务 与核心服务两大类：追加服务是伴随产品 实体的购买而发生的服务，其特点表现为 服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服 务是追加服务的对称，核心服务是消费者 所要购买的对象，服务本身为购买者提供 了其所寻求的效用
三、影响顾客购买的成本因素
（一）时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服
务而必须处于等待状态的时期和代价（比 尔.盖茨） （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出 （谈判）
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企业把自己的产品或品牌变成某种身 份或地位的标志或象征，将会吸引特 定目标市场的顾客。
3、个人因素
1 ）年龄和家庭生命周期 2 ）性别、职业和受教育程度 3 ）经济状况 4 ）生活方式 5 ）个性 6 ）自我形象：实际自我，理想自我，社 会自我形象
年龄和家庭生命周期 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立 生活到年老的家庭生活的全过程。 单身期（穿戴时髦，参与很多娱乐活动） 新婚期（需要购买汽车、家具等耐用消费品） 满巢期（在孩子用品和教育等方面支出较多） 空巢期（会购买较多的非生活用品、礼品、 保健用品） 鳏寡期（购买特殊食品和保健用品，医疗服 务）
4、心理因素 1 动机：需要 马斯洛需要层次理论. 2 感觉和知觉：
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事 物的个别属性的反映。分为外部感觉和内部 感觉。 知觉；人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反应。
3 学习 4 信念和态度：
由美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛 亚伯拉罕·马斯洛 亚伯拉罕 马斯洛于1943年在《人类激励理论》 论文中所提出。
第四章：市场购买行为分析
本章内容 第一节：消费者市场购买行为分析 第二节：产业市场购买行为分析
消费者购买行为分析 案例：张先生要到广州出差，他去买飞机票。售票员
卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4 卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4点： ◆晚上6点钟之前到达广州 --因为在广州有很多朋 晚上6 --因为在广州有很多朋 友等着他，晚上要给他接风吃饭。 ◆希望机票打6折 --因为他的公司只能够报销6折。 希望机票打6 --因为他的公司只能够报销6 ◆机型是大飞机 --因为大的飞机会比较安全和舒适。 --因为大的飞机会比较安全和舒适。 ◆是南方航空公司的飞机 --因为他觉得南航的飞机 --因为他觉得南航的飞机 比较安全。
马斯洛需要层次论
需 要 层 次 图
1. 2. 理需要 3. 4.
5. 需要 需要
需要
需要
消费者的态度 ：
态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定 态度 的评价。 态度的基本特性是持久性和广泛性。 态度的基本特性 信念:一个人对某些事物所持有的描述性思想 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和 态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买 行为
2、购买者行为类型
（1）习惯性购买行为 （2）寻求多样化购买行为 （3）化解不协调购买行为 （4）复杂购买行为
3、购买决策过程 （1）引起需要 （2）收集信息 （3）评价方案 （4）决定购买 （5）买后行为
第二节 产业市场购买行为分析 一、产业市场的特点： 1、购买者的数量较少，购买的规模较大 2、购买者往往集中在少数地区。 3、产业市场的需求是引申需求。 4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 5、产业市场的需求是波动的需求。
家庭决策和消费相关的角色
影响者:信息提供 决定者:决策 购买者 发起者 使用者 在购买不同产品和在购买过程中的不同阶 段，丈夫和妻子、孩子的参与程度有很大 不同。购买角色随着消费者生活方式的演 变也在发生变化。
角色和地位 角色（Role）一个人属于许多群体。一个
人在每个群体中的位置取决于他的角色， 每个角色都代表一定的社会地位。人们通 常选择能代表自己身份的产品。
消费者的个性 个性指人的整个心理面貌，是个人心 理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总 和。
与消费者个性相联的六种购买风格： 几乎不变换产品的种类和品牌的习惯型； 经冷静、慎重的思考后购买的理智型； 特别重视价格的经济型； 易受外来刺激而购买的冲动型； 感情和联想丰富的想象型； 缺乏主见或没有固定偏好的不定型；
相关群体——Reference Groups
因为宠物，有了“融洽”圈子
因为红酒，有了“小资”圈子 因为鸟鸣,有了“闲散”圈子
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性； “舆论领袖”（Opinion leader）的行为会 舆论领袖 引起群体内追随者、崇拜者的仿效；（由 于他有特别的技术、知识、个性或其它特 点，所以能对其他人产生影响。） 营销人员努力找出他们产品的舆论领袖， 并直接把营销活动对准他们。
方案一：南航的大飞机，晚上6点钟之前到， 方案一：南航的大飞机，晚上6点钟之前到， 价格是原价。 价格是原价。 方案二：国航的小飞机，价格是6 方案二：国航的小飞机，价格是6折，也可 以当天晚上6点之前到。 以当天晚上6点之前到。 方案三：南航的大飞机，而且也是6 方案三：南航的大飞机，而且也是6折，可 是时间是晚上11点到。 11点到 是时间是晚上11点到。 方案四：国航的大飞机，但是这架飞机是7 方案四：国航的大飞机，但是这架飞机是7 能在晚上6点钟之前到。 折，能在晚上6点钟之前到。
6、专业人员购买 7、直接购买 8、互惠 9、产业购买者往往通过租赁方式取 得产业用品
二、产业购买决策的参与者 使用者、影响者、采购者、 决定者、信息控制者 三、产业购买的行为类型 1、直接重购 2、修正重购 3、新 购
四、影响产业购买者决策的主要因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素
消费者购买行为分析
消费者关注的因素： 1 2 3 4 5 消费者不满意的因素： 1 2 3 消费者满意的因 素： 1 2 3 消费者满意的因 素： 1 2 3
本 企 业
消费者不满意的因素： 1 2 3
竞 争 对 手
消费者需求状态分析
二、消费者购买决策过程
1、参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
营销人总是努力去发现文化转型，以寻 求人员需要的新产品的机会。
பைடு நூலகம்
亚文化 在每一种文化中，在一定范围内具有文化 同一性的群体，被称为亚文化群。
民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
社会阶层：是指一个社会相对稳定和 有序的分类，其中每位成员都有类似的 价值观、兴趣及行为。通常是依据职业、 收入、教育、财富和其它变量综合衡量 的。 不同阶层：地位，收入，受教育 不同阶层：地位，收入，受教育 程度等 同一阶层：生活习惯，消费水准、 消费内容
五、产业购买者购买过程的主要阶段 1、认识需求 2、确定需要 3、说明需求 4、物色供应商 5、征求建议 6、选择供应商 7、签订合同 8、检查合同履行情况
第一节：消费者市场购买行为分析 一、影响消费者行为的主要因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素
1、文化因素：文化与亚文化；社会阶层
文化：作为社会的一份子，从家庭及其 它重要组织那里学到的基本价值观、对 事物的理解、愿望和行为。 文化是影响人们欲望和行为的基本因素。 文化对消费者的购买行为有强烈和广泛 的影响。
•同一阶层中的人,其生活习惯、消费水准、消费内容、 兴趣和行为也相近,甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇 活动、传播媒体等都有共同偏好
2、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
相关群体（Reference Groups）
指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接 影响的群体. 群体的概念 两个或更多相互影响以实现单个或多个目标的 人。 成员群体：一个人所属的、对他有直接影响的 群体。 参照群体：是指在一个人的态度或行为形成过 ：是指在一个人的态度或行为形成过 程中起着直接或间接的比照作用或供参考的群体。 偶像（ 偶像（如,青少年对明星的崇拜）
※案例
宝洁公司的“帮宝适”产品初进入日本市场时，根据婴儿性 别不同将产品外包装分为蓝色和粉红色两种。蓝色尿布的销 售对象是男婴，粉红色尿布的销售对象是女婴。这种做法在 美国本土市场取得了较好的市场效果。然而，在日本超市中， 两种颜色包装的“帮宝适”产品销售结果却大相径庭。蓝色 包装的尿布在货架上刚刚装满不久便出现缺货现象，而装粉 红色包装的尿布的货架却始终满满当当，不见减少。 经过大量的调查，宝洁公司才发现其中玄机。原来日本 重男轻女的思想十分严重，绝大多数夫妇希望自己的后代 是男孩，若“不幸”生下女孩，他们会从内心深处感到脸上 无光。因此，在抚养婴儿期间，作为父亲的男士不愿到超市 购买粉红色包装的尿布，因为当其他顾客看到自己拿着粉红 色包装的尿布会知道自己的孩子是个女孩。 可见，不同的文化对产品的销售有着重大的影响。