移动通信业务发展研究与经营策略探讨

移动通信业务发展研究与经营策略探讨

关键字：通信业务，精确营销，质量体系，农村通信市场

摘要：

本文根据目前电信市场发展格局态势，针对电信重组和3G上市后的通信企业发展经营策略进行了深入分析探讨，包括企业发展必须以客户为导向，兼顾有效、科学、和谐；为愈发细分的市场需求而建立精确营销体系；持续改进服务质量体系，深化服务管理；把握社会主义新农村建设机遇，开拓农村通信市场的方式；以及如何利用营销组织管理在激烈的市场竞争中取胜几个问题。

前言

当前，随着电信运营企业重组完成和3G市场纵深发展，移动通信市场竞争垄断竞争格局渐入白热化阶段。作为国内基础电信运营商的市场业务主管，我们已清醒地认识到，通信业务市场环境已发生巨大变化，行业横向融合与纵向延伸将突破行业边界限制，三家全业务运营商的语音、宽带与增值业务捆绑战略不断升级，客户的需求更高更多样化。这些都给我们带来了巨大挑战。

同时我们也清醒认识到，3G市场带来了移动数据增值业务发展的新高潮，传统通信和移动通信的融合也呈上升趋势，社会主义新农村建设的深入推进，公平通信成为行业监管重点。这些又给我们带来更大的发展机遇。

不可否认，原有的平衡已被打破，竞争变得更为激烈而复杂，本文将详述通信企业实现思维模式、发展模式的转型，快速提升企业综合实力，以求在新的市场平衡中获得竞争优势的几个经营策略。

一、树立客户导向的企业发展观

（一）企业发展必须以客户为导向

电信服务产品的特点决定了与其他实物产品不同，服务与销售过程不可分离，甚至从销售之前服务就已开始。因此服务是电信营销永恒的主题。

随着移动通信市场用户普及率的提高，存量市场体现出相对高端化、而增量市场体现出相对低端化。当然年轻群体成长性不可忽视。而竞争双方对相对低端化的增量市场的恶性争夺，必然导致发展成本增高，客户不停“淘网”，企业效益

下降。尤其是电信行业网络外部性在政府取消了不对称管制后表现的更为明显，非主导地位的联通公司

始终处于两难困境。

电信市场的竞争特点与实物产品不同，不仅体现在增量市场上，而且也体现在存量市场上。要维持存量市场竞争的动态平衡，就必然导致服务竞争，维系竞争，维系和服务成为竞争主要内容。

因此，有效发展必须重视维系服务。战略上应倡导竞合，有所侧重。在增量市场上避免与竞争对手恶性争斗，在存量市场上抓好客户的服务维系。战术上积极迂回，增量市场重点放在中小企业集团、不断新生的学生市场和前景广阔、亟待系统开发的农村市场。这样，营销体系必然是客户导向的服务营销体系。在普及率较高且已进入市场饱和的地区，客户导向的营销工作必然统领公司经营工作的大局。

（二）企业发展必须有效、科学、和谐

我认为：客户维系和客户发展是有效发展的两种不同形态。

在用户普及率高已进入市场饱和的地区，应摈弃企业导向的、技术导向的、单纯追求市场份额的倾向。否则必然导致价格战升级，企业利益受损。应以客户为导向，重新细分市场，将之分为存量和增量市场，以制定不同的发展战略。

在存量市场要强调有效维系。根据存量收入规模加大维系成本，用于提升服务质量和开展二次营销，实行分层化、差异化的服务。

在增量市场要强调有效发展，强调新增用户的质量和发展的有效性，将营销成本与增量收入挂钩，扩大新增市场的占有率。并将增量市场的重点放到农村市场（相对于城市市场）、放到集团市场（相对于散户市场）。

二、建立精确营销体系

精确营销是指在市场销售中集中资源对目标客户群做精确性分析，实现精确性销售。精确营销采用精确的市场定位，精确的产品投放，精确的价格策略，精确的广告投放，精确的亲情服务和精确的全员培训等销售手段有效降低成本，促成销售实现。要做好精确营销，必须抓好以下几个环节：

信息收集：任何营销措施的制定，都是建立在对市场情报分析基础之上的。因此搜集市场情报的准确与否，是奠定营销精确程度的基础环节。

营销信息的分析和预测：是对精确营销支持最关键的一步，也是营销信息搜集整理的真正目的。通过对信息数据的科学整理，详尽分析，从而为精确营销奠定基础。

精确的市场定位：市场细分和定位是现代营销中关键一环。通过对客户消费行为的精确衡量，建立相应数据库，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证定位是否准确。

良好的客户沟通：精确营销采用的不是大众传播。邮件、网络邮件、直返式广告、电话、短信、网络推广等都是精确营销传播形式。CRM系统在精确营销中也显示出更加重要的作用，

个性化产品：与精确的定位和沟通相适应，针对不同的客户、不同的消费需求，设计、提供个性化的产品和服务，才能精确地满足市场需求。

一对一销售组织：精确营销的销售组织主要是靠物流配送（如邮政）、结算系统（如银行）、CALL CENTER。精确营销摆脱了对渠道及代理商的过分依赖。

客户增值服务体系：精确营销最后一环就是客户维系和增殖服务。只有通过精确的客户服务体系，才能留老引新，形成客户的链式反应。

三、强化服务营销管理

服务营销管理的首要目标，就是消除服务质量差距，从而让让顾客实际感知到的服务质量与期望的质量相一致，达到顾客满意并感受到服务所带来的价值。（一）持续改进服务质量体系，不断提升客户服务水平

服务质量管理体系：是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型（见下图）进行管理的体系。其中：

服务质量差距（差距5）=差距1＋差距2＋差距3＋差距4

很明显，提升服务营销管理的质量，应从以下四个方面入手。

1、准确了解客户的实际期望。

必须全面深入进行市场调研；重视收集有关服务质量反馈信息；选择合适的调研方法进行市场细分，有区别、有重点地了解客户期望；通过关系营销不断增进对客户及其期望的了解；增强管理层与客户之间、管理层与一线人员之间的信息沟通。

2、制定能体现客户期望的服务标准。

必须以客户的期望或需要为导向来制定服务标准，并且用准确的服务语言表达客户对服务的期望、公司服务理念、新业务的概念和内容，减少服务设计上不必要的偏差和偏离产品的定位。

摈弃不合适的有形实据，即不能单凭设计者主观看法，而要通过市场测试，确保采取的有形元素真正成为提示新服务产品的特点和好处的证据。

3、服务实绩必须达到服务标准

必须加强服务人员的管理：包括服务人员的招聘、培训、激励和考核等，增强服务人员执行服务标准的自觉性和积极性。

必须加强客户的管理，减少客户对服务执行的干扰。