营销心理学 重点

绪论

第一节营销心理学及其发展

一、营销活动中的心理现象

1、营销概念的5方面共同点与内涵

营销活动的向导：以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导

营销活动的目的：最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品

实现目的的方式：组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为

营销活动的核心：交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的

营销活动的适用性：非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等

2、营销活动的构成：需要、欲望和需求

需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态

欲望：是指满足深层次需要的愿望。

需求：指对某种产品与服务具有购买能力和购买意愿的欲望

产品：是指任何提供给人们用于满足其需要或欲望的物品或服务

交换：是指从他处获得所需之物并拿出某种物品或服务作为回报的行为

市场：是指有着某种特定的需要和欲望、愿意且能够通过交换来满足的全体显在于潜在消费者。

3、营销心理学（Marketing Psychology）是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。

自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学

二、营销心理学研究对象

1、营销活动中消费者所特有的各种心理现象

消费者心理活动的一般过程

消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现

消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用

2、消费心理与市场营销的双向关系

影响消费者心理的各种因素

企业营销活动对消费心理的适应与引导

3、营销人员心理（主要包括）

营销人员的职业行为心理

营销人员的心理品质要求

营销服务中的人际交往心理和沟通心理

三、研究营销心理学的意义

1、提高改善企业的经营管理水平，研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场

2、提高企业服务质量和服务水平

3、指导营销者科学营销和消费者科学消费

科学消费符合人身心健康和全面发展要求、促进社会经济发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为

4、增强企业、产品的国际竞争能力

二、营销心理学的研究方法

1、观察法：通过感官或辅助仪器，有目的有计划的对自然状态下发生的现象或行为进行系统、连续的考察、记录、分析，从而获取事实材料的研究方法。

2、实验法：有目的有计划的严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。

3、调查法：采用各种形式和手段获取有关资料，间接的了解消费者心理活动的方法。

4、问卷法

5、投射法：以一种无结构性的测验，引出被试的反应考察人格特征的心理测验方法。

主题理解、造句、语词联想，角色扮演

营销心理学研究中常用的研究方法：实验法，观察与推理，自我报告，投射法，决策研究，社会研究，深度汇谈。

第一章消费者需要与市场细分

第一节消费者需要的理论概述

一、需要与动机的概念

1、需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

个体需要的激发过程：正常的平衡，缺乏，不平衡，紧张，需要

当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了2、动机：是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力

动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件：需要，外在刺激条件，存在满足需要的对象和条件。

二、需要层次论及其在企业中的应用

1、马斯洛需要层次理论

(二）市场细分的程序

第一，营销调研。包括产品使用方式、消费者态度、潜在用户量。

第二，资料分析。统计处理并提出一些差异最大的细分变量。

第三，具体细分。依据消费者的不同态度、行为及心理特点划分市场。

(四）市场细分的有效条件

1、区分性

2、赢利性：市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高

3、稳定性：细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大

4、测量性：市场细分变量可用一定的数量指标进行测量

5、接触性：企业有足够的资源接近市场并为之服务

6、运作性：企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务

(五）细分市场的评估

1、细分市场的规模和发展潜力

2、细分市场的吸引力

3、企业的目标和资源

(七）市场定位的实施

1、市场定位（Marketing positioning）（基点是竞争）又称品牌定位，指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。

原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（目的在于吸引更多的目标消费者）

实质：在于塑造产品的个性特色

使顾客明显感觉和认识到本企业与其他企业或产品的差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。2、市场定位的基本策略：对抗，避强，迎头，比附，补缺，再定位。

第二章消费者认知与顾客满意

第一节消费者认知的理论概述

3、差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量

在生产或营销中的应用：商家希望自己的产品质量上的改动能引起消费者注意，但成本不能提的太高；原材料涨价，零售价不变；价格变动策略。联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。防止名牌产品被假冒；广告、包装、商标设计；

B、知觉的特征a、整体性b、理解性c、选择性d、恒常性

b、错觉的利用

错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。生活中，店家在营业厅的墙壁上安装镜面，能使消费者产生面积错觉，觉得营业厅很宽敞，起美化购物环境的作用。（二）消费者认知的改变策略

1、改变信念

2、改变权重

3、增加新信念

4、改变理想点

D、自我概念与消费者行为之间的关联性

人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏等产品消费行为的研究已证实了这一点。

消费者为什么这样做的理论解释：

自我认同：肯定并表现真实的自我。

社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定和认同。因此，人们就会审慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。从这个意义上说，我们每个人都成了一件艺术品，即一个试图使他人产生感情反应的感觉刺激。

当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。

延伸的自我：当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。

4、顾客满意工作与售后服务的主要区别：顾客满意工作是主动的，具有前瞻性；售后服务工作是相对被动的，具有滞后性

第三章消费者态度与维系顾客

第一节消费者态度的理论概述

二、态度的特征

1、习得性

作为习得倾向，态度具有动机作用，即态度可以将消费者推向一个特定的行为或将消