11年管理学试题(1).doc

11年相关专业术语释义

一、费效比的概念

费效比：是每元的渠道费投放对销售直接利润的贡献度。该指标正向趋大利好。

费效比=销售直接利润/渠道费用（（预算费用-实际费用）/预算费用+1）=实际得分。

指标构成：销售直接利润=销售净收入-消费税-可变成本-直接渠道费用；渠道费用是指促销服务费用、试销用酒、渠道支持、赠送广告礼品、消费者赠饮、会议费用及瓶盖（不包括常规降价纸箱费用，但包括面上降价瓶盖与临时性活动开展瓶盖促销）。

二、协议终端执行率

协议终端执行率=按协议执行的终端总数/协议终端总数×100%。

三、平推倒返的概念

“平推倒返”具体是指：将正常的价格体系中，直供商（乃至于终端）环节的利润由公司管理起来，加强对其业务行为的管理，建立评价体系，通过延后兑现的方式支付给直供商，实现公司对直供商有效的管理、考核和控制，降低市场风险。

四、渠道建设

1）渠道建设的目标：

渠道建设的目标是提高我司对终端的掌控程度，以终端为导向，通过掌控终端来协控经销商并构建渠道壁垒；整体方向就是减少渠道、终端乃至消费者的选择权，努力实现一个市场所有终端由我司的支持类一级商直供，且直供的终端是产品专场，且所专销的产品绝对符合公司的盈利要求。

2）渠道建设的转换指标

六大目标六大过程指标五率

产品覆盖率提高我司当地餐饮综合覆盖率覆盖率

渠道效率支持类经销商区域划分清晰归口率

产品流向可控支持类经销商数量配置合理直供率

渠道优势地位提高支持类经销商直供终端数占当地市场总终端数的

比例

专销率

渠道成员共同成长提高我司专销终端数占当地市场总终端数量的比例占有率

渠道壁垒提高我司支持类经销商销量占当地市场总容量的比重

3）五率”的概念：我们所说的五率是指覆盖率、归口率、直供率、专销率和占有率。

覆盖率：销售我司产品的终端数占终端总数的比例。

归口率是指每个终端只有唯一的我司供货商（一、二级渠道），且供货商的布局符合我司要求。

直供率是指终端的供货关系由我司的直供商（一批或支持类二批）直接控制。

专销率是指专销我司产品的终端占总终端的比例。

占有率是指我司产品在市场上的综合份额，是我司产品销量占该市场容量的比例；是上述四率提升后的市场结果的表现。

4）渠道建设的过程：

从渠道建设的时间顺序上，将一个周期固定为现状分析、终端规划、实施过程以及动态调整四个环节：

5

）渠道建设的几大误区

渠道建设不是大户变小户：渠道的大小不是渠道建设的关键指标，直供比例及其控店的状态才是衡量

渠道的标准，在直供比例满足公司要求的前提下，可以保留大户，不要为了扁平渠道而一味划大为小，过于激进的改造会带来很高的风险，这一观点特别需要对渠道成员灌输，以提高其配合度。

渠道建设不是画地为牢，不是不允许市场的合理竞争，更不是减少渠道发展的空间：在渠道建设过程

中，我们需要制定合理的考核、奖惩和退出机制，使渠道之间的竞争在直供、下游网络专销、产品结构等方面进行，让渠道的竞争在公司的监督下有序进行，从恶性的价格竞争向良性的合理的竞争转变。 渠道建设不是阶段性工作，是长期持续的工作方法：渠道建设不是集中突袭两三个月就算完成的工作，

是不停的、循环的提高“五率”的过程，应在不同时期制定不同的阶段性目标，是螺旋上升的提高市场份额和盈利的过程和方法。我们通常将物流归口作为渠道建设的第一步，也是渠道建设开始的标志，但归口结束绝不是渠道建设完成的标志。

五、根据地建设：

1）全面建立根据地市场的核心思路：

以业务需求为导向，跳出销量、利润的桎梏； 以我为主，建立更多的根据地，重新整合四川市场； 面对竞品，改守为攻，改应对为拿下，主动出击。 2）关键指标

六、11年市场类型分类

1）市场类型分类示意图

现状分析 终端规划 实施过程 动态调整

指标

目标综合市场份额75%主流酒份额(大主流)

80%精制酒各细分份额（5元以上）70%竞品综合覆盖率20%第一竞品覆盖率10%农村渠道专销率80%城区终端一批直供率

70%

2）四种基本的市场类型：

CRB 根据各市场的市场份额，确定了四种基本的市场类型，分别是根据地市场、主导型市场、挑战型市场和导入型市场，如上图①⑤⑥⑦所示。按对不同市场的发展方向要求，结合各区域市场的竞争状况和资源投放等相关因素，制定出不同的市场竞争策略，对上图的⑤⑥⑦（主导型、挑战型和导入型市场）通过市场类型升级，跨越⑧/⑨⑩直接达成目标根据地市场，或者实现市场的逐步升级，即导入型升级为挑战型、挑战型升级为主导型，或在本市场类型中发展，即原为低份额的导入型市场，发展为较高份额的导入型市场等。

3）市场类型对应结果：七个市场类型

根据CRB 对不同市场的分类标准，以及针对不同市场提出的发展方向，营销中心将所辖各最小预算单位市场确定为七个市场类型，分别是：根据地市场①、目标根据地市场②③④、升级市场（挑战型）⑧、升级市场（导入型）⑨⑩、发展中市场（主导型）⑤、发展中市场（挑战型）⑥、发展中市场（导入型）⑦，各销售大区最小预算单位对应到各市场类型的结果如下表：

市场类型对应份额根据地（P≥70%）

目标根据地主导P∈[50%，70%）挑战P∈[30%，50%）导入（P＜30%）主导P∈[50%，70%）挑战P∈[30%，50%）导入（P＜30%）

升级市场

发展中市场

4）市场类型举例

目

根据

④ ③ ②

根据

①

主导

⑨

⑧

主导型⑤

挑战

⑩ 挑战型⑥

导入

导入型⑦

导入型

挑战型

主导型

根据地

现状

目标根据地市