0302连锁企业品类管理课件

回顾：常见的品类营销策略
营销策略
描述
增加人流量
增加品类的购物人数
提高客单价
提高购物者每次的购买量
产生利润
引导购物者购买利润高的产品
自我保护
不计成本的保护/强化品类的现有市场地位
刺激购买/制造快 制造紧迫感、机遇感、戏剧化效果在购物中增加娱乐等以激发购买行为 乐
维护形象
在价格、服务、选品、氛围等方面建立/强化和传递想获得的形象
零售商的4P战术
营销的4P
产品 Product 价格 Price 渠道 Place 推广 Promotion
零售商的4P
产品 Product 价格 Price 陈列 Presentation 推广 Promotion
商品组合主要战术选择
维持─维持现有的商品组合。 减少─减少该品类、次品类、属性分类的单品品项数。 增加─增加该品类、次品类、属性分类的单品品项数。 取代/交换:交换品项数目，以新品替代旧品.。 一制化/群组化：以单店或群组店为单位来决定商品组合。 自有品牌─在该品类、次品类、属性分类中去建立、淘汰或扩大自有品
客单价生成机理分析
品单价
客品数
如何有效提升客单价
品类战术 商品组合 定价 陈列
促销
提高客单价 改变商品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买金额的产品以 及大批量购买的量贩装产品、组合包装，尤其是在促销选品时 对大包装和多包装 的 SKUs定价较低，对团购客户给与优惠 对高单价商品及量贩装商品通过端架、堆头或特殊陈列来突出 高单价商品的陈列展示手法要特别注意，要体现高单价商品的价值感 利用交叉-陈列手段，注意关联商品的内涵体现 在店内的存包处、购物篮、购物车等的设计上要提供多购买的便利 购物的班车线路设计上要考虑沿途客人的购买能力 促销高价值产品、大包装产品的促销力度、促销频率要大 利用店内促销来鼓励消费者购买更高价格的大包装，高品质SKUs，尽 量避免促销难携带的商品 直接利用买赠活动提升客单价
学习导航
零售管理4P简介
品类策略向品类战术转化的思路
策略向战术转化
如何有效提高客单价
如何有效提升客流量
如何有效提升利润率
商品组合 定价 陈列 促销
策略向战术转化的原因 策略向战术转化的思路 客单价生成机理分析
4P战术转化表总结 客流量生成机理分析 4P战术转化表总结
利润生成机理分析 4P战术转化表总结
客流量生成机理分析
渗透率 商圈范围
客流量
购物频率
如何有效提高客流量
品类战术 商品组合 定价 陈列
促销
提高客流量 提高高购买比例-高购买频率的商品的“市场覆盖率” 针对特定目标消费群体高购买频率的商品要作为差异化品类对待 对高忠诚度商品大胆定价及高购买比例-高购买频率的商品优惠定 价 针对特定目标消费群体高购买频率的商品要特殊对待 对高购买比例-高购买频率的商品通过端架、堆头或特殊陈列来突 出 改善卖场基本设施如卫生间，增加对顾客的吸引力 改善交通条件，必要的时候开通购物班车，尤其是边缘商圈要重点 加强 对高购买比例–高购买频率的产品采用媒体导向的促销战术 对高忠诚度和高渗透率的项目/小类，以其竞争性价格频繁进行广 告 对再次光顾门店的消费者提供消费者补偿或其它价值 持续有竞争力的促销计划 加强对边缘商圈的宣传力度
教育与知名度/渗 帮助消费者/购物者了解品类特性/激发初次购买 透/试用
忠诚度/持久性 刺激持续的重复性的购买行为
增加现金流量 提高消费量
加快品类的周转速率，汇集现金流 刺激额外的/新的使用方法
战术转化表格
领Biblioteka Baidu 商品 定价 陈列 促销
战术
策略向战术转化的思路
• 策略向战术转化的原因：“1P+3P模式”； • 根据品类策略选择该策略最匹配的商品； • 在零售运作的4P方面资源向该种商品倾斜； • 在商店运作的其他方面围绕品类策略进行补充。
法 设备设施 --- 有助于提升业绩的各种设备设施如购物篮 一致化/群体 --- 调整一家商店或群组店之品类位置空间与陈列
促销决策选择
手段 --- 降价/折价券/广告/陈列/试吃/免费样品 产品 --- 被选为促销的项目 频率 --- 多久促销一次 期间 --- 促销时间的长度 时机 --- 安排促销活动的计划表 地点 --- 促销地点 相关陈列 --- 搭配式促销
连锁企业品类管理 之 模块三项目二
品类策略向战术转化
内容提示
1 Click学t习o a目d标d Title 2 Click任t务o a导d入d Title 13 Click学t习o a导d航d Title 24 Click综t合o a训d练d Title
学习目标
知识目标： 1.熟悉零售4P常见的变化手法； 2.掌握常见策略向战术转化的分析思路。 能力目标： 1.能够通过零售4P的合理组合提高客流量； 2.能够通过零售4P的合理组合提高客单价； 3.能够通过零售4P的合理组合提高利润； 4.能够通过零售4P的合理组合激发初次购买； 5.能够通过零售4P的合理组合刺激持续的购买行为； 6.能够通过零售4P的合理组合增加现金流。
任务导入
华润苏果首席执行官马嘉樑09年讲话指出“当前，公司面临的最大的困 难还是外阜购物广场问题，市内购物广场基本处于良好状态，外阜整体经营和推进都 比较艰难，绝大部分还处于亏损状态。特别是外阜的购物广场，亏损面很大，亏损较 为严重，这是一个非常严峻的现实。如果每一家新开购物广场一年亏损300万，社区 店亏损150万，标超店亏损50万，便利店亏损20万，那亏损的额度是何等惊人？深入 门店调研和现场巡视，发现存在的问题很多，也很突出，我认为存在的问题全部在于 （管理干部）没有经营管理操盘的的感觉而造成的，面对这么多问题，整个公司相关 部门与总监应该认真思考并立即行动起来了！”确实，很多连锁企业在经过快速扩张 后，都出现了不同程度的后遗症：门店数量越开越多，但是单店效益却在下滑，怎么 办？强势竞争对手入侵，门店销售急剧下降，怎么办？门店已经开业两年，却仍然处 于亏损状态，怎么办？请你站在门店店长的角度对上述问题进行深入分析，并且提出 自己的整改建议书，为表现不理想的门店提升销售额、提高利润提炼出比较通用的操 作方法，另外也可以联系校门口商店、学校餐厅的某一个档口（如兰州牛肉拉面）等 ，对其经营现状进行分析，提出经营策略的建议，并从零售4P的角度进一步细化出可 操作的战术。
牌项目。
定价主要战术选择
维持：对目前价格不做任何改变。 降价：降低所有或选定品类单品之零售价格。 增加：增加所有或选定品类单品之零售价格。 统一/群组：所有店相同订价或依群组/区域定价。
货架陈列主要战术选择
店内位置 --- 品类配置在店内的位置 空间分配--- 货架空间分配到品类、次品类、属性…等 陈列安排 --- 在品类之间安置次品类、属性分类、品牌、规格等之方