云南丽江鲜花饼市场推广调查报告

云南丽江鲜花饼市场推广

调查报告

调查成员：唐家兴郭旭琛陈桢慧王燕邱丽君陈桢慧李昱璇龚康军徐超男鲁雨琦赵梦迪

2014年5月18日

前言

本次的调研目的主要围绕两个中心展开：一是了解消费者对丽江鲜花饼品牌的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等，进而分析出丽江鲜花饼行业的优势、劣势，机会和威胁；二是了解丽江鲜花饼消费者的购买决策及购买行为习惯，找出丽江鲜花饼行业可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点，为丽江鲜花饼行业的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。

在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，在丽江古城周围鲜花饼消费群体进行问卷调查，其年龄针对15—55岁之间。本次调研小组成员在调研之前接受了基础培训，基础培训涉及样本选取技巧、访谈语言技巧、访谈控制的技巧等，专业培训涉及此次问卷所有题目类型的提问方法，记录方法和注意事项。所有访问员都进行试访调查，合格后方进行实地访问。小组调研成员相互协作，相互监督，确保问卷调查在高质量，高效率中进行。

一、问题分析

1、样本性别比例状况

男

女

男, 45%

女, 55%

样本中男性受访者为18人，占总样本的45%；女性受访者为22人，占总样本的55%，说明鲜花饼消费人群中女性占了大部分。

2、样本人群构成

由调查结果可知，鲜花饼的消费人群以游客居多，这表明了丽江的鲜花饼消费主力为游客。

3、样本年龄构成状况

在年龄构成中，比例最大的是20-25岁组的受访者，占总体的45%，其次是25~35岁组，约占22%，这和鲜花饼实际购买群体结构构成情况大致相符，从另一个侧面反映出鲜花饼消费者的年龄结构特征。

4、样本职业构成状况

在样本的职业构成中，学生，商人，以及其他职业的人数相同，均为30%。

5、丽江市消费者对鲜花饼品牌的偏好

从数据可以看出，嘉华鲜花饼找有了鲜花饼市场70%的份额，独占鳌头。这与其店铺选址有着密切的关系，嘉华鲜花饼的店面都位于丽江古城人流众多的街边，同时还与古城内部的店铺进行合作，进行代理业务。

5、丽江市消费者对鲜花饼口味的要求及偏好

从数据可以看出，丽江鲜花饼消费者所偏爱的口味主要为传统的几种口味。其中“玫瑰原味”最受丽江消费者欢迎。此外，应该注意到“玫瑰云腿”、“玫瑰蛋黄”等新出现的口味也正在得到更多丽江消费者的喜爱。

6、丽江消费者购买鲜花饼的用途统计

调查结果显示，消费者购买鲜花饼用来送礼，与自用的比例大致相同，一部分消费者在送礼的同时还会购买一部分自己品尝。

7、消费者对鲜花饼的价格需求

对于鲜花饼价格，有将近60% 的消费者可以接受每个5~8元的价格。可以从另一个侧面体现鲜花饼消费群体的经济水平。

8、消费者对鲜花饼礼盒中鲜花饼包装个数的要求：

从数据中我们可以看出，大部分消费者出于携带方面的考虑更加倾向于

4-6枚的小盒装。

9、消费者关于鲜花饼包装材质的选择：

从数据中可以得知，有38% 的消费者喜欢纸盒装，同时又25%的消费者倾向于用纸袋来包装，剩下的还有的消费者从送礼的角度更加希望可以用“半透明纸盒”“硬塑料包装”和“半透明塑料包装”来包装鲜花饼，商家可以适当对有送礼需求的消费者进行关注。10、消费者了解鲜花饼的渠道：

从数据可知，有58%的消费者是通过经营商家的活动推广了解到的鲜花饼，

有4% 的消费者是通过朋友了解到鲜花饼的，我们可以从另一个角度看出，鲜花饼生产商在实体店之外的营销做得并不到位，没有有效利用网络资源进行宣传。

11、丽江消费者购买鲜花饼频率：由于丽江鲜花饼市场的主要消费者为游客，大多数为流动人员，所以购买频率并不固定，相反本地消费者虽然比游客要少，但是贵在稳定。实体店可以通过开网店的形式来留住那些喜欢鲜花饼的游客消费者，让他们可以在丽江以外的地方尝到正宗鲜花饼。

12、消费者对鲜花饼销售的建议：

（一）有部分消费者反应口味偏甜，可以考虑生产一些口味偏淡的品种（二）大部分消费者觉得售价与实际价值有所出入，可以适当进行促销，采取薄利多销。

二、结论与建议

鲜花饼是一种休闲食品，附带有很强的时尚流行气息，可定位为一种高档食品，主要目标顾客是丽江的青年游客。

通过调查我们可以发现，消费者关注的问题主要是口味，与价格。这两个方面是生产商应该关注的主要方面。

同时在营销方面，本地鲜花饼经销商应当加大在网络上的宣传力度，有将近60%的消费者是通过实体店的推销，导游的介绍了解到的鲜花饼。如果可以加大网络营销力度必然可以获得更大的市场。