国际市场营销学第五章概要
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2024年《国际市场营销学》课件(多场景)
《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。
国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。
本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。
二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。
2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。
2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。
五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。
2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。
3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。
4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。
六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。
国际市场营销第5章
5.1.2强制性、选择性、排他性
文化的强制性
有些商业惯例有着强制性—要么遵守 它，要么避开它。要保持双方良好的关 系，就必定会遇到这个问题。文化意识 的复杂性在于：有时，同一行为，在一 些地方应避免使用，而在另一些地方却 必须照办。
文化的选择性
文化的选择性是指某些 文化习俗和惯例，来自不 同文化的人或许愿意遵守 或者参与，但是并非必须 这样。在大多数情况下， 选择性文化是非强制性的， 但有时某种文化中的选择 性文化到了另一种文化中 却有着强制性。
第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签
约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文 化背景中，他认为一般生活都建立在各种密切 关系之上，这种关系从家庭关系开始。他认为， 在经营中一份合同仅是双方全面关系下的一笔 小交易。他要了解这个美国人，以判定今后能 否信任他，并试图与他建立一种关系，当然这 种关系所能带来的不只是一份合同，而是很多 份。另一方面，美商的初衷仅仅是“要在这份 合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主 义有着重要的地位，它强调自我信赖和个人成 就。他已承诺要带回这份签订的合同，而不是 带回一个不明确的预期—对末知交易的预期， 因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。 无疑这种差异使他失去了与日商建立稳固紧密
5.3.2 合乎伦理的社会责任的决策
通常经营者在以下5 个方面遇到困难：聘
用方式和政策；消费者保护；环境保护； 政治捐款以及企业参与政治活动；基本 的人权和自由。 有三个生产自救原则可帮助经营者分清 对错，确定该做什么。
一位研究者认为，人类存在一些核心的
价值观构成了人类生活的基础。有5种价 值被人们认可率最高：同情心、公正、 诚实、责任心和尊重别人。 他建议人们在行动前，最好自问“这是 否违背了人类最基本的价值观？”
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。
国际市场营销学培训教材
国际市场营销学一、国际市场营销国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国〞性质，其营销活动就属于国际营销范畴。
市场营销一般原理的应用能够跨越疆界，如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。
国际市场营销与国内市场营销并无实质区不，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。
然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
二、对国际营销环境的评估〔一〕国际贸易体系公司走向国外市场，必须先从研究国际贸易体系着手。
公司要把产品销往另一个国家的市场，就会碰到各种贸易限制。
最常见的贸易限制是关税，即外国政府对某些的进口商品征收的一种税收。
征收关税的目的有两种；增加财政收进〔财政关税〕或保卫国内企业〔保卫关税〕。
出口商也可能碰到配额，配额是进口国对某些进口商品所的数量限制。
配额是为了防止外汇过度外流，保卫国内市场和维持国内的就业水平。
禁止进口是配额制度的一种最严厉形式，严厉到对类不的商品完全禁止进口。
国际贸易还受到外汇管制的碍事，外汇治理调节着外汇的数量和本国货币对其他货币的汇率。
公司还可能碰到许多非关税壁垒，像对本公司报价的卑视性对待，针对本公司产品性能的卑视性产品规格标准。
例如，荷兰政府禁止时速超过10英里的拖拉机的进口，实际上大多数美国生产的拖拉机都在被禁止进口之列。
此外，还有一些其他力量在寻求国际贸易的自由化和促进国家间，至少与某些国家间贸易的开展。
世界贸易组织〔原关税与贸易总协定〕是一项国际协定，它差不多通过假设干轮谈判落低了世界的关税水平。
一些国家还组成了经济共同体，其中最有碍事的是欧洲联盟〔原欧洲经济共同体，EEC又称共同市场〕。
欧盟各成员国根基上西欧的一些要紧国家，他们都力图在欧盟内落低关税、落低商品价格、扩大就业、扩大投资。
国际营销chapter5ppt课件
5-2
▪ Culture, including all its elements, profoundly affects management style and overall business systems.
▪ Americans---Individualists ▪ Japanese---Consensus oriented & committed
other countries LO4 The importance of cultural differences in
business ethics LO5 The differences between relationship-oriented
and information-oriented cultures
2. for those new to American culture, it is useful to better understand business associates from the States as the U.S. market is the biggest export market in the world
▪ If it doesn’t, how business executives should respond to local customs ? Give some examples.
▪ The key to adaptation is to remain American but to develop an understanding of and willingness to accommodate the differences that exist
to the group ▪ Central & Southern Europeans--Elitists and
▪ Culture, including all its elements, profoundly affects management style and overall business systems.
▪ Americans---Individualists ▪ Japanese---Consensus oriented & committed
other countries LO4 The importance of cultural differences in
business ethics LO5 The differences between relationship-oriented
and information-oriented cultures
2. for those new to American culture, it is useful to better understand business associates from the States as the U.S. market is the biggest export market in the world
▪ If it doesn’t, how business executives should respond to local customs ? Give some examples.
▪ The key to adaptation is to remain American but to develop an understanding of and willingness to accommodate the differences that exist
to the group ▪ Central & Southern Europeans--Elitists and
5《国际市场营销》第5章(连有)
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月上午8 时36分 20.8.16 08:36A ugust 16, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月16日 星期日8 时36分 22秒08 :36:221 6 August 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 8时36 分22秒 上午8时 36分08 :36:222 0.8.16
第三节 国际市场定位
一、国际市场定位的含义 国际市场定位(Internat企业在国际市场细分和目标市场选择的基础上， 确定企业产品在消费者心目中适当位置的过程。 准确的市场定位可以确定产品在目标顾客心目 中的位置，树立企业及产品的良好形象，培养消费 者对企业产品的忠诚度，使企业能够在目标市场取 得竞争优势。错误的市场定位，则有可能使企业难 以占领目标市场。
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 1620.8. 16Sunday, August 16, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。08:3 6:2208: 36:2208 :368/1 6/2020 8:36:22 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.16 08:36:2 208:36 Aug-20 16-Aug-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 08:36:2 208:36: 2208:3 6Sunda y, August 16, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.8.16 20.8.16 08:36:2 208:36: 22Aug ust 16, 2020
市场营销第五章市场细分战略
行为、人口变量、心理变量和一般消费 习惯划分出每个群体。然后根据主要的 不同特征给每个细分市场命名。
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
市场营销学(第五章)
第五章 消费者市场及消费者购买行为
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
第五章 国际市场营销产品策略 《国际市场营销学》PPT课件
• 二、整体产品概念
▫ 整体产品=核心产品+形式产品+附加产品。
（1）核心产品。 （2）形式产品。 （3）附加产品。
第一节 国际产品概述
▫ 归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下：
（1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决 定因素。
（2）不同的消费者对相同的有形产品有不同的附加产品 需求。
国际市场营销学
第五章 国际市场营销产品策略
第一节 国际产品概述
• 一、产品的含义
▫ 市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足 人们需要的任何有形和无形的东西。
▫ 这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形 态和用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形 态的服务，如创意等。
第一节 国际产品概述
▫ （二）国际新产品开发的程序
1.新产品构思 2.构思筛选 3.产品概念的形成与测试 4.初拟营销规划 5.商业分析 6.产品实体开发 7.市场试销 8.商业化
第二节 国际市场产品策略选择
▫ （三）国际市场新产品的开发方式和策略
1.模仿式新产品开发策略 2.抢占市场策略 3.反向式新产品开发策略 4.系列式新产品开发策略 5.类比式新产品开发策略 6.差异化的新产品开发策略
第二节 国际市场产品策略选择
• 二、国际市场营销品牌策略
▫ （一）品牌的概念及意义
产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。 国际品牌的具体意义表现在以下几个方面：
（1）强化企业形象。 （2）建立和提高顾客忠诚度。 （3）法律保护。
第二节 国际市场产品策略选择
▫ （二）品牌价值 ▫ （三）国际品牌的建立原则
（1）合法性。 （2）独特性。 （3）适应性。 （4）提示性。 （5）稳定性。 （6）简明性。
▫ 整体产品=核心产品+形式产品+附加产品。
（1）核心产品。 （2）形式产品。 （3）附加产品。
第一节 国际产品概述
▫ 归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下：
（1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决 定因素。
（2）不同的消费者对相同的有形产品有不同的附加产品 需求。
国际市场营销学
第五章 国际市场营销产品策略
第一节 国际产品概述
• 一、产品的含义
▫ 市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足 人们需要的任何有形和无形的东西。
▫ 这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形 态和用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形 态的服务，如创意等。
第一节 国际产品概述
▫ （二）国际新产品开发的程序
1.新产品构思 2.构思筛选 3.产品概念的形成与测试 4.初拟营销规划 5.商业分析 6.产品实体开发 7.市场试销 8.商业化
第二节 国际市场产品策略选择
▫ （三）国际市场新产品的开发方式和策略
1.模仿式新产品开发策略 2.抢占市场策略 3.反向式新产品开发策略 4.系列式新产品开发策略 5.类比式新产品开发策略 6.差异化的新产品开发策略
第二节 国际市场产品策略选择
• 二、国际市场营销品牌策略
▫ （一）品牌的概念及意义
产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。 国际品牌的具体意义表现在以下几个方面：
（1）强化企业形象。 （2）建立和提高顾客忠诚度。 （3）法律保护。
第二节 国际市场产品策略选择
▫ （二）品牌价值 ▫ （三）国际品牌的建立原则
（1）合法性。 （2）独特性。 （3）适应性。 （4）提示性。 （5）稳定性。 （6）简明性。
国际市场营销第五章PPT课件
• 在完全垄断市场上，独家垄断企业控制与操纵产品 的市场价格。这两种竞争形式在国际市场上并不多 见。
• 不完全竞争市场介于完全竞争和完全垄断两种 竞争形式之间，既有垄断因素又有竞争存在，这种 形式最为常见。 第11页/共43页
四、市场竞争状况
• 根据竞争与垄断的对比程度，不完全竞争市场 又可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类 型。
第一节 影响国际市场产品定价的因 素
一、企业定价目标 二、成本因素 三、市场因素 四、政府因素
第1页/共43页
一、成本因素
国际市场产品价格的构成中，应考虑的成本 因素除在出口国发生的成本费用(生产成本、流 通环节发生的费用)外，还应考虑在产品出口后 发生的一切费用以及各种风险成本。 • 外销产品的成本构成比内销产品要复杂得多， 它是许多成本项目的总和。 • 即外销产品成本构成=生产成本+销售成本+风 险成本
实现这一定价目标的方式有二：
• 主动的进攻型定价，该方式一般适用于具有较 强的经济实力或产品优势明显的企业，它们制 定的竞争型价格往往具有较强的攻击性，以龙 头价格面目出现。
• 被动的跟随型定价，第一5页/般共43适页 用于中小企业。
4．保持价格稳定目标
• 价格的相对稳定，是企业获取长期利润和一定的 投资收益的重要途径 。
一、成本导向定价法
成本导向定价法是从成本方面 出发考虑问题，其基本模式就是 以成本为基础，加上适当的期望 利润。具体的定价方法有三： • 成本加成定价法 • 盈亏平衡定价法 • 边际成本定价法
第16页/共43页
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法，是指在总成本的 基础上，加上一定的利润，来制定产品的 价格的定价方法。其基本计算公式是： 价格=单位产品总成本×(1+成本加成率) 其中，单位产品总成本=（固定成本+变动 成本 ×总产量）÷总产量 成本加成率= 总利润额 ÷总成本 ×100%
• 不完全竞争市场介于完全竞争和完全垄断两种 竞争形式之间，既有垄断因素又有竞争存在，这种 形式最为常见。 第11页/共43页
四、市场竞争状况
• 根据竞争与垄断的对比程度，不完全竞争市场 又可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类 型。
第一节 影响国际市场产品定价的因 素
一、企业定价目标 二、成本因素 三、市场因素 四、政府因素
第1页/共43页
一、成本因素
国际市场产品价格的构成中，应考虑的成本 因素除在出口国发生的成本费用(生产成本、流 通环节发生的费用)外，还应考虑在产品出口后 发生的一切费用以及各种风险成本。 • 外销产品的成本构成比内销产品要复杂得多， 它是许多成本项目的总和。 • 即外销产品成本构成=生产成本+销售成本+风 险成本
实现这一定价目标的方式有二：
• 主动的进攻型定价，该方式一般适用于具有较 强的经济实力或产品优势明显的企业，它们制 定的竞争型价格往往具有较强的攻击性，以龙 头价格面目出现。
• 被动的跟随型定价，第一5页/般共43适页 用于中小企业。
4．保持价格稳定目标
• 价格的相对稳定，是企业获取长期利润和一定的 投资收益的重要途径 。
一、成本导向定价法
成本导向定价法是从成本方面 出发考虑问题，其基本模式就是 以成本为基础，加上适当的期望 利润。具体的定价方法有三： • 成本加成定价法 • 盈亏平衡定价法 • 边际成本定价法
第16页/共43页
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法，是指在总成本的 基础上，加上一定的利润，来制定产品的 价格的定价方法。其基本计算公式是： 价格=单位产品总成本×(1+成本加成率) 其中，单位产品总成本=（固定成本+变动 成本 ×总产量）÷总产量 成本加成率= 总利润额 ÷总成本 ×100%
国际市场营销学(1-12章)最终版
最暖月平均温 度/C
平均降水 /(mm/m)
二、自然资源（Natural Resources ）
自然资源分为两大类：可再生资源与不可
再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该 国的自然资源条件，因为，一个国家、一个 地区的资源状况直接影响到该国家、该地区
企业的生产和社会的发展。
三、环境保护（Environmental Protection ）
现代工业的发展，使人们一方面享受着现代
社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所
未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在
国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持
续发展战略，全面树立绿色营销意识。
第二节 国际营销的文化、政治、法律环境
（Cultural Political & Legal Environments）
联系： 1.基本原理相同
2.都以消费者需求为中心
3.国际市场营销是国内的延伸
联系与区别：
区别：1. 市场环境更复杂
2. 不确定因素更多 3. 营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大
（二）国际市场营销与国际贸易
联系：
1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组 成部分
（五）全球营销观念(Global marketing concept)
此观念以世界作为整个市场，企业主要 实行标准化营销战略，即标准化产品战略等， 将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需 求。
（六）绿色营销观念（Green marketing ）
以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽 可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境， 重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用， 以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。
国际市场营销学讲稿 第5章
• 购买频率 • 新老顾客
很少使用者 中度使用者 大量使用者
从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 初次使用者 经常使用者
第一节 市场细分
68％
2％
16％ 16％ 10％ 88％
第一节 市场细分
• 偏爱程度（品牌忠诚度）：
– 坚定忠诚者 – 动摇忠诚者 – 喜新厌旧者 – 无固定偏爱者
• 国际市场细分
谢谢大家！
度和购买频率
• 缺点:
– 营销成本提高
第二节 目标市场选择
3、集中性市场策略
• 企业选择一个或少数几个子市场作 为目标市场，制定一套营销方案， 集中力量为之服务，争取在这些目 标市场上占有大量份额。
营销组合
细分市场1 细分市场2
第二节 目标市场选择
•优缺点
• 优点:
– 可以节省费用 – 可以集中精力创名牌和保名牌
•
国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观
细分与微观细分。
•
宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个
国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一
定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每
一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以
选择某一组或某几个国家作为目标市场。加拿大
马西一弗格森公司是专业生产农业机械的公司，
• 定义：市场定位就是针对竞争者现 有产品在市场上所处的位置，根据 消费者或用户对该种产品某一属性 或特征的重视程度，为产品设计和 塑造一定的个性或形象，并通过一 系列营销努力把这种个性或形象强 有力地传达给顾客，从而适当确定 该产品在市场上的位置。
第三节 市场定位
•程序
• 调查竞争者的产品定位状况 • 调查目标顾客对产品的评价标
国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。
以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。
一种手段——提供产品或服务。
一个原则——满足国外顾客需求。
一个目标——企业获得利润。
二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。
由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。
所以也存在不同的特点。
国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。
（二）经营方式不同。
国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。
这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。
（三）管理难度大。
国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。
三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。
国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。
（二）两者隶属的学科不同。
（三）两者研究的领域不同。
（四）两者的外延不同。
国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。
（五）两者的动机不同。
（六）两者的国际参与过程不同。
四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。
4Ps（见图1-1）。
2、大市场营销理论。
（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。
3、国家竞争优势理论。
大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
高校PPT课件：国际市场营销学(第三版)
第一节 国际市场营销概述
（二）营销组合及其基本要素6P划分法
科特勒认为，传统的4P划分法难以解释营销活动的全部，因而 在前述麦卡锡的4P之外，还应加上两个P：一是公共关系（public
relation）；二是政治权力（political power）。 所谓营销组合是指在特定时间、特定地点和特定环境下企业营 销所涉及的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、公
第一节 国际市场营销概述
2.国际贸易与国际市场营销的区别
（1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者的流通形态不同。
第一节 国际市场营销概述
（三）国际市场营销学及其任务
国际市场营销学是研究以国外消费者需求为中心的应用学科。
（1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、国外消费者需求 的估计、国际市场竞争的分析等，发现并确立企业的营销目标。
主要方法。
第一节 国际市场营销概述
（一）顾客价值和价值等式
顾客价值（customer value）是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花 费的代价（购买成本和购后成本）的差额，它包括产品组合、价格、服务、
关系和形象。
第一节 国际市场营销概述
（二）竞争优势或差别化优势 竞争优势是指在国际市场上的某一种竞争状况下，能够对顾客具有更大吸引
表2-2 高背景文化与低背景文化的主要区别
因素/度量尺度 律师
一个人的口头承诺
高背景文化 不太重要 是信誉保证
低背景文化 非常重要 不足以依赖，应“把它写下来”
个人对组织所犯错误的责任 取其最高水平
尽量降到最低水平
空间 时间 谈判 公开招标
人们之间保持很近的距离
人们希望始终保有私人空间， 并厌恶受到侵犯
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自由并非理所当然：高收入国家和低收入国家之 间存在差异。
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
5.2.3 诉讼与仲裁
国际上的三种主要争端解决方式：友好协商、仲裁和 诉讼
一般在合同中都签定仲裁条款，以排除法院的管辖权。 诉讼方式解决争端，时间长，费用高，不利于长期称的保护问题 域名的保护问题 税收问题
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
5.1.2 国际政治风险的预测评价方法
定性预测方法
定量预测方法
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
定性预测方法：一般是以人们尤其是专家的判断和意 见为根据。（现场调查，使用顾问，德尔菲法）
定量预测方法：以历史资料的统计处理结果为依据。 （在利用定量预测方法时，必须作好对各种数值的判 断工作）
第五章 国际制度环境
本章思考题：
1.请举例说明国际政治风险的源泉和类型。 2.国际政治风险的预测评价方法有定性预测方法和定量
预测方法，如果让你对国际政治风险进行预测评价， 你喜欢用哪一种定性预测方法和定量预测方法?并具体 解释这两种方法的含义。 3.国际市场营销者从事决策过程中必须考虑的国际性条 约和公约有哪些? 4.举例说明产业和企业特性与国际政治风险的关系。
5.2 国际法律环境
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
5.2.5 与国际营销相关的国际法律环境问题
关税问题
反倾销法问题
进出口许可证问题 外国投资管制问题 法律刺激措施问题 限制性贸易法问题 税务条约问题
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
国际营销法律环境:
东道国各种经济法规法令如商标法、广告法、 反托拉斯法、环保法、海关税法及产品责任法 等；国内对海外经营的法律。
（一）国际政治风险的概念
政治风险是由政治原因引起的经营危机 政治风险不同于政治不安定 政治风险必然结合外国企业导致潜在的经营危 机：对外国企业的各种限制措施，国有化，外 汇管制，恐怖袭击，战争等
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
（二）国际政治风险的源泉
政治主权：一个国家通过对外国企业采取多 种多样的制裁措施以满足树立自身权威欲望 的一种手段。 政治冲突：反对现政府。例如暴动、内战和 政治阴谋，罢工等形式。
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
法律的冲突：在跨国交易中参与人必须在双方都 同意的基础上在合同中注明该合同适用的法律。
治外法权：一个国际公司在一个国家从事商业活 动时必须遵守该国法律。但是，这些法律也许与 母国的法律并不一致，当它们影响到母国内的活 动时，母国将会对这些与本国法律不相符合的活 动进行控制。
法律对国际营销影响:
产品:对产品的纯度、安全性、包装、商标的规 定
定价：食品类比较多
分销：自由度比较大
促销：广告的争议最多（广告词、限制产品、 促销）
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
厦华彩电：
1986年，一瑞士老太太买了厦华彩电， 电视冒烟，把墙角熏黑了。老太太要求 巨额赔偿包括精神赔偿！这让厦华人意 识到了我们的《产品质量法》与发达国 家《产品责任法》的区别。
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
5.1.3 国际政治风险与协商力
（一）产业特性与国际政治风险
有关人民健康和国家安全的产业，如食品、药品、饮 料、资源采伐、通信、银行等，国际政治风险可能性 较大。
对于垂直整合度高，R&D水平较高，和某些尖端技术 产业，国际政治风险较小（化学、炼油）。
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
（二）企业特性与国际政治风险
合资企业比独资企业国际政治风险小。 越是技术密集型企业，具有较高的协商力，国际政治风 险的可能性越小。如：IBM企业。 产品差别化程度越高的企业，遇到的国际政治风险的可 能性越小。
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
5.2.1 国际法
东道国各种经济法规法令如商标法、广告法、反托拉 斯法、环保法、海关税法及产品责任法等；国内对海 外经营的法律。 各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。
国 际市场营销
第五章 国际制度环境
第五章 国际制度环境
学习目的：
掌握国际政治风险的性质 了解国际政治风险的预测评价方法 掌握国际法的内容，国家与主权的含义以及 诉讼与仲裁的形式 了解与国际法律环境相关的国际营销问题
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
5.1.1 国际政治风险的概念, 源泉及种类
由于生产者和销售者的疏忽，造成产品 缺陷，致使消费者的人身或财产遭受损 害，生产者和销售者应对其疏忽承责任
第五章 国际制度环境
美国法律规定，凡进入美国的电视必须具有防暴 力、防色情功能，若没有就不能进入美国。在美 国，彩电既要保证质量，还要肩负多重社会责任， 如要解决聋哑人的看电视问题。所有电视必须满 足CCD功能：画面上有人讲话，下方必须有文字， 有3个人讲话，必须有3组文字 欧洲丽音标准，是为了欧洲少数民族的利益而开 发。例如一个西班牙人在法国定居，电视在播法 语新闻时，就必须要让他听到西班牙语的广播， 否则就是对他的歧视。
制度环境
政 治 法 律 环 境 分 析
制度环境
政 治 法 律 环 境 分 析
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
（三）国际政治风险的类型
鲁特（Root）教授 政治政局不安定风险(革命、颠覆、骚乱、外来侵略) 所有权及控制风险(国有化、干预、强制售卖) 运营风险(进口限制、税收、地方政府、价格控制、罢 工） 转移性风险(股息、技术转让、利息、酬金、汇率）
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
5.2.2 国家与主权
主权意味着民族国家对其领土内的经济活动施以控制。 其控制程度有两条判断标准： 一个是国家的发展阶段（如高度工业化，新近开始的 工业化或新兴工业国，发展中等等）。 另一个是该国的政治和经济体系（如高度集中的计划 经济，资本主义面向市场的民主政治，或混合的政治 经济体系）。
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
5.2.3 诉讼与仲裁
国际上的三种主要争端解决方式：友好协商、仲裁和 诉讼
一般在合同中都签定仲裁条款，以排除法院的管辖权。 诉讼方式解决争端，时间长，费用高，不利于长期称的保护问题 域名的保护问题 税收问题
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
5.1.2 国际政治风险的预测评价方法
定性预测方法
定量预测方法
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
定性预测方法：一般是以人们尤其是专家的判断和意 见为根据。（现场调查，使用顾问，德尔菲法）
定量预测方法：以历史资料的统计处理结果为依据。 （在利用定量预测方法时，必须作好对各种数值的判 断工作）
第五章 国际制度环境
本章思考题：
1.请举例说明国际政治风险的源泉和类型。 2.国际政治风险的预测评价方法有定性预测方法和定量
预测方法，如果让你对国际政治风险进行预测评价， 你喜欢用哪一种定性预测方法和定量预测方法?并具体 解释这两种方法的含义。 3.国际市场营销者从事决策过程中必须考虑的国际性条 约和公约有哪些? 4.举例说明产业和企业特性与国际政治风险的关系。
5.2 国际法律环境
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
5.2.5 与国际营销相关的国际法律环境问题
关税问题
反倾销法问题
进出口许可证问题 外国投资管制问题 法律刺激措施问题 限制性贸易法问题 税务条约问题
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
国际营销法律环境:
东道国各种经济法规法令如商标法、广告法、 反托拉斯法、环保法、海关税法及产品责任法 等；国内对海外经营的法律。
（一）国际政治风险的概念
政治风险是由政治原因引起的经营危机 政治风险不同于政治不安定 政治风险必然结合外国企业导致潜在的经营危 机：对外国企业的各种限制措施，国有化，外 汇管制，恐怖袭击，战争等
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
（二）国际政治风险的源泉
政治主权：一个国家通过对外国企业采取多 种多样的制裁措施以满足树立自身权威欲望 的一种手段。 政治冲突：反对现政府。例如暴动、内战和 政治阴谋，罢工等形式。
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
法律的冲突：在跨国交易中参与人必须在双方都 同意的基础上在合同中注明该合同适用的法律。
治外法权：一个国际公司在一个国家从事商业活 动时必须遵守该国法律。但是，这些法律也许与 母国的法律并不一致，当它们影响到母国内的活 动时，母国将会对这些与本国法律不相符合的活 动进行控制。
法律对国际营销影响:
产品:对产品的纯度、安全性、包装、商标的规 定
定价：食品类比较多
分销：自由度比较大
促销：广告的争议最多（广告词、限制产品、 促销）
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
厦华彩电：
1986年，一瑞士老太太买了厦华彩电， 电视冒烟，把墙角熏黑了。老太太要求 巨额赔偿包括精神赔偿！这让厦华人意 识到了我们的《产品质量法》与发达国 家《产品责任法》的区别。
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
5.1.3 国际政治风险与协商力
（一）产业特性与国际政治风险
有关人民健康和国家安全的产业，如食品、药品、饮 料、资源采伐、通信、银行等，国际政治风险可能性 较大。
对于垂直整合度高，R&D水平较高，和某些尖端技术 产业，国际政治风险较小（化学、炼油）。
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
（二）企业特性与国际政治风险
合资企业比独资企业国际政治风险小。 越是技术密集型企业，具有较高的协商力，国际政治风 险的可能性越小。如：IBM企业。 产品差别化程度越高的企业，遇到的国际政治风险的可 能性越小。
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
5.2.1 国际法
东道国各种经济法规法令如商标法、广告法、反托拉 斯法、环保法、海关税法及产品责任法等；国内对海 外经营的法律。 各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。
国 际市场营销
第五章 国际制度环境
第五章 国际制度环境
学习目的：
掌握国际政治风险的性质 了解国际政治风险的预测评价方法 掌握国际法的内容，国家与主权的含义以及 诉讼与仲裁的形式 了解与国际法律环境相关的国际营销问题
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
5.1.1 国际政治风险的概念, 源泉及种类
由于生产者和销售者的疏忽，造成产品 缺陷，致使消费者的人身或财产遭受损 害，生产者和销售者应对其疏忽承责任
第五章 国际制度环境
美国法律规定，凡进入美国的电视必须具有防暴 力、防色情功能，若没有就不能进入美国。在美 国，彩电既要保证质量，还要肩负多重社会责任， 如要解决聋哑人的看电视问题。所有电视必须满 足CCD功能：画面上有人讲话，下方必须有文字， 有3个人讲话，必须有3组文字 欧洲丽音标准，是为了欧洲少数民族的利益而开 发。例如一个西班牙人在法国定居，电视在播法 语新闻时，就必须要让他听到西班牙语的广播， 否则就是对他的歧视。
制度环境
政 治 法 律 环 境 分 析
制度环境
政 治 法 律 环 境 分 析
第五章 国际制度环境
5.1 国际政治环境
（三）国际政治风险的类型
鲁特（Root）教授 政治政局不安定风险(革命、颠覆、骚乱、外来侵略) 所有权及控制风险(国有化、干预、强制售卖) 运营风险(进口限制、税收、地方政府、价格控制、罢 工） 转移性风险(股息、技术转让、利息、酬金、汇率）
第五章 国际制度环境
5.2 国际法律环境
5.2.2 国家与主权
主权意味着民族国家对其领土内的经济活动施以控制。 其控制程度有两条判断标准： 一个是国家的发展阶段（如高度工业化，新近开始的 工业化或新兴工业国，发展中等等）。 另一个是该国的政治和经济体系（如高度集中的计划 经济，资本主义面向市场的民主政治，或混合的政治 经济体系）。