确立广告目标及广告策划中的“广告目的”

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 确立广告目标及广告策划中的“广告目的”

    广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种：  第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。  第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。

  第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。  第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。

  第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。

  第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。

  第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。

  第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。

  第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。  第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。

  第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。

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  第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。

  第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。

    广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第19页。

    在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中的“广告目的”：

    根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为：

  第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。

  第二、“可口可乐”品质优良之特色，深入人心。

又如“活力28”广告策划中的“广告目的”：

    经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。

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    市场调查问卷是指记载需要调查的影响广告策划、广告定位的有关因素和项目的表式，调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。

    诚实是人类所崇尚的美德之一，在商品交换中尤其要讲诚实。现在不诚实的广告泛滥，诚实的广告因而特别容易博得消费者的好感。

    示诚术广告主要有以下几种方式

一、揭短示诚式

    所谓诚实，就是不隐瞒事实真相、不弄虚做假。任何商品，不论多么好，都会有或大或小的不足之处。指出这些不足之处，反而比一味吹嘘质量如何好、如何驰名中外、享誉全球更容易博得顾客的好感。广告中采用这种方法，我们谓之揭短示诚法。    日本一家钟表店推销一种新型手表时，问津者甚少。后来，店主别出心裁地写出一则广告：

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    这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思。

    一下子，行情冷落的手表畅销了。

    这是一个广为流传、为许多文章所引用的广告实例。广告的成功，在于“24小时会慢24秒”这种真诚的表白激发了顾客的信任感，在这种情况下，店主希望顾客“购买时要三思”，顾客反而毫不犹豫了。

某药物广告：

    开始发病的时候，服用几粒，就没事了!大病就一定要看医生。

    诚恳地告诉顾客：本药对小病相当有效，对大病疗效不佳。并出于对病人的负责，嘱其大病时一定要去看医生。这样做广告，能使消费者产生一种消费的安全感。比起那些走江湖卖狗皮膏药的广告，不是更能令消费者信赖吗?

    风靡全球的“章光101”，其广告也做得非常实在：

    要想头发好，去找章光101

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------     章光101毛发再生精系列产品，系由世界著名美发护扶专家赵章光筛选多种名贵中草药研制而成，因在促使脱发者再生新发方面具有神奇功效，曾七度荣获国际发明博览会金奖和中医药“神龙杯”金奖。

·101对斑秃(俗称“鬼剃头”)、全秃再发新发有特效。

·101A对脂溢性脱发(俗称“谢顶”)有特效。

·101B对头皮脂溢性皮炎有显效，止痒、除屑、祛脂，能迅速控制脱发现象。

·101D发宝尤其对脂溢性脱发有特效。

·101E粉刺一扫光(又名青春美之露)能消除年青人面、胸、背部粉刺(暗疮、青春痘)。使皮肤光滑、洁净。

    注：101对晚期脂溢性脱发(老年性，仅剩一圈发际，毛囊基本萎缩)效果不理想，特此说明，请君不必破费。参见张道俊：《广告语言技法》，社会科学文献出版社1996年10月版，第60页—61页。

    这则广告最后所加的“注”，指出产品对晚期脂溢性脱发效果不理想，寥寥数语，便给消费者实事求是的感觉，有利于消除顾客对广告的疑虑。

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