凡客诚品电子商务案例分析与启示

电子商务案例分析课程论文——凡客诚品电子商务案例分析与启示一、基本情况VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。

VANCL运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。

公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。

目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

VANCL目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。

二、商业模式作为一个成功的销售网站，VANCL的基本商业模式是：B2C项目，采用网络直销模式。

其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，之前一直不温不火，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。

而VANCL正是借着这一股“东风”迅速崛起。

其实在服装B2C这个行业，VANCL并不是最先进军市场的那一家，在VANCL 之前已有PPG等网站抢占先机，但是在短短2年里，VANCL却逐渐取代了PPG的位置，成为了服装B2C行业的第一。

1.战略目标VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。

以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。

VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。

VANCL竞争战略主要的特点是实行差异化战略，公司在产品和技术的创新能力方面以及在生产制造、销售环节拥有自己的核心竞争力，并以此强化自己的差别化。

2.目标用户VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

实质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现阶段主要是针对男白领。

因为男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式。

VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架采取以男衬衫与POLO衫为主，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。

3.电子商务服务在VANCL网站上，客户可以清晰美观地看到VANCL各种各样的产品。

在凡客购物，你能体会到的最大的好处就是简单易选。

一个商品子目录下是几个系列，系列下面就是直接可选的有限款式，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。

通过VANCL网站，客户能拥有方便快捷的消费体验。

凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。

4. 品牌战略VANCL此前不断的推广校花、超级模特的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有。

王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，能够增加企业的品牌知名度。

VANCL目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等。

VANCL从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。

三、技术模式据介绍，目前VANCL的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。

各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。

“虽然VANCL成立不到两年，但目前的技术系统，已经超过了普通企业需要三四年才能完成的技术布局。

”崔晓琦告诉记者，“我们今年不仅获得了多项软件著作权，还取得了北京市高新技术企业的认证，这对于一个成立不到两年的公司来讲实属不易。

”此外，VANCL总裁陈年也曾多次提到，VANCL不仅仅是一家互联网公司、服装品牌公司，也是一家技术公司。

VANCL似乎正在谋求通过技术实现打造“中国版亚马逊”。

对于VANCL来说，技术优势的储备，无疑为未来拉开和竞争对手的差距提供了足够的资本。

四、经营模式1.虚拟经营VANCL正是依靠B2C网站的虚拟经营，和国内众多供应厂商合作，进行自主研发销售，才得以用自身并非一流的设计水平创造了惊人的业绩。

正是多层次的、依托互联网的新兴合作方式，使VANCL最大限度地整合了外部资源。

2.低价直销VANCL利用的是互联网这个新兴渠道。

利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。

由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。

VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。

3.电子商务通过分析，热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后甚至90后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此VANCL采用B2C网络直销模式，再加以大力度的广告宣传。

通过VANCL的网站，客户可以了解产品、比较价格、购买下单、获得良好的售后服务。

互联网与VANCL的直销模式配合得天衣无缝，可以方便消费者选购，使得很多忙于生活、无暇购物的消费者（特别是男性消费者）不必花费过多时间去传统渠道购买产品。

此外，VANCL网站上非常多的打折促销优惠活动，能以低价格、高性价比为消费者提供物美价廉的产品。

4.利用自家物流VANCL在行业内率先推出了“全检”制度，产品一进入库房，每一件产品都有专门的巡检员进行质量检查，只有质量合格才能进入仓库。

此外，凡客仍然在送货及时性、售后服务等方面进行改进。

例如“30天无理由退换货”同步推出的“开箱试穿”，“北京、上海、广州、深圳24小时送达”等升级服务计划。

以前VANCL依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏等情况造成了不必要的纠纷，所以VANCL决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。

四、管理模式1.管理团队陈年——凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。

1969年4月生于山西省闻喜县。

1994年来京，服务北京新闻文化界。

1997年创办席殊好书俱乐部。

1998年创办《书评周刊》。

2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。

2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。

其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。

因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。

其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。

管理方式——亲情式管理陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。

他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。

VANCL的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。

这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心员工有80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。

2.客户关系管理消费者的认知力和需求是不断提高的。

以往，对于买衣服的认识是只要能穿就可以，更好的质量只是附加的需求。

而现在，随着人们的生活水平越来越高，对于生活品质更加注重，对购买的服装的要求就越来越高。

VANCL坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

坚持客户体验第一位，始终把客户体验放在战略的高度，认为提升客户体验不是成本，而是品牌投入。

3.供应链管理VANCL对供应商的选择有一定的标准，对每一家供应商都会进行品控验厂流程，以此将供应商分为ABCD四个级别，如果评定为D级将不会与其合作。

目前VANCL的供应商基本都是A级供应商。

在供应商的生产过程中VANCL还会派出专业人员进行产前辅导、产中检测，以确保质量。

因为VANCL在逐渐做大做强，对质量抓的紧，而且服装面料生产厂家众多，VANCL选择供应商权利较大，使供应商无法形成一种强大的竞争力量。

4.人力资源管理VANCL目前已经和西班牙、瑞士、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。

从借助传统服装的品牌塑造路径，打造VANCL的品牌知名度和美誉度。

六、结论与建议综上所述，VANCL直销模式的成功之处在于：第一，品牌文化顺应消费者时尚消费的潮流；第二，客户至上的理念，高性价比的经营之道；第三，创始人陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度高，对公司走差异化战略定位准确并且具有高执行力；第四，在客户中间拥有良好的品牌形象；第五，低成本带来的价格竞争力以及高质量的产出。

但是VANCL的网络直销模式也存在不足之处，需要注意以下问题：1、明确企业定位，强化核心竞争力凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工。

凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。

2、树立品牌形象加强品牌塑造，名牌变品牌，从细节开始。

塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。

然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。

做品牌就是做细节。

细节决定成败。

VANCL必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。

3、明确市场定位凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不那样显得个性鲜明。

凡客诚品可以通过进行行业分析和自身分析，找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特有的东西。

毕竟多元化经营不同于标准化的男士衬衣，其承担的风险更大。