现代公共关系学概述
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公共关系学
第一章 公共关系的形成和发展 第一节 公关活动的缘起
第二节 公关事业的萌芽
一、北美殖民地反对君主 专制，为争取独立的斗争
塞缪尔 • 亚当斯的公关活动
二、美国的政治竞选活动
1828年 安得鲁 • 杰克逊 竞选形象； 公关活动的价值
三、企业界利用报纸的宣传
19世纪30年代 便士报的诞生 新闻代理人的出现 代表人物 尼斯 • 巴纳（伦）姆
四个主要市场六个城市
北京、上海、广州（含深圳）、 成都（含重庆）是全国最主要的 wenku.baidu.com关顾问服务市场，占全国市场 份额的80％。
北京市场
仍保持主导地位，市场份额估计 占全国市场的40％，市场份额逐 步下降。
上海市场
得到不断加强
跨国企业总部迁入和主要消费品 市场
成都市场
作为新兴市场脱颖而出，成为西 部市场的扩散基地。
公关顾问服务与营销、广告等其 他咨询业务的融合
全球化时代中国公共关系的对策
1、全球化策略，本土化执行 2、以信誉为核心的公众策略 3、让公共关系走进管理决策层 4、以多元化的传播策略影响多样化的 公众
1、全球化策略，本土化执行
从大处着眼——政治、经济、文化、发展 水平、媒介关系、公众状态等
从小处着手——计划、实施
艾维•李的贡献
1、开创公关事业的模式 2、对企业管理人性化的重视 3、倡导以事实为根据的报道 4、认识到公关须得到最高行政 领导的支持
伯内斯时代
1、1923年《舆论的形成》 2、1925年编写公关教材 3、1928年《舆论》
“公共关系学之父”
1929年经济危机助推公关
1932年美国新当选的总统罗斯福 稳定人心、缓和矛盾、 改善形象、恢复信任 利用各种手段宣传沟通
5、1991年4月中国国际公关协 会在京成立
两度公关热
1、80年代中期——80年代末
2、90年代初——90年代中后期
全国专业公司总数超过300家， 公共关系公司从业人数超过3000 人；
具有固定客户和服务规模的公共 关系公司数目近50家；
15家外资公关公司进入中国市场， 世界排名前20位的公司有一半进 入中国；
奥美公关、万博宣伟、蓝色光标、 迪思传媒、宣亚国际、海天网联 酝酿融资上市。
2008公关业年营业额超140亿元
尽管受雪灾、地震、金融危机等事件冲 击，国内公关业依然保持29.6%的增长， 2008年营业额估测超过140亿元人民币。 目前，北京、上海、广州、成都四大市 场是公关业主要集中地，其中北京公司 占据75%的市场份额 .
贡献一：首次提出公共关系四步工作法：
调研；策划；实施；评估
贡献二：认为公关的任务是组织自我调整 适应公众和环境
格鲁尼格
1984年出版《公共关系管理》 公关四种模式： 新闻代理模式：制造轰动引起注意 公共信息模式：单向传递组织信息 双向不平衡模式：策划传播信息重效果 双向平衡模式：双向交流
小结：公关形成的条件
2、以信誉为核心的公众策略
公众策略是公关的核心策略——政府、媒 介、社区、消费者、股东、员工——基本 的重要的
信誉是公众策略的核心
良好公共关系特征——格鲁尼格
互相影响：组织管理者与公众 关系承诺：相互依存又要给彼此空间 双方满意：彼此满意 彼此信任：相信对方是负责任的 双赢目标：获得最大利益
北京、上海、广州、成都的公关 公司数量超过600家（含分支机 构）；
全国公关公司总数超过1,500家， 从业人数超过15,000人。
2004年中国内地公共关系服务市 场年营业额超过45亿元人民币， 较2003年的33亿元增长超过 36%，公关公司数量超过2000家， 从业人数超过两万人。
2007年增长率为35%
前景展望
战略发展机遇： 2010年上海世博会以及新一轮的投 资热潮和中国企业走向国际市场 应对经济危机
更多国际公司将以外商独资形式进 入中国市场，并且加强与本地公司 的合作，尤其与二、三级地区市场 中本地公司的合作 。
政府和非盈利机构的专业服务需 求日益提高
战略传播、活动管理、营销传播 等仍将是主要服务手段 。
劳资矛盾
新闻界的揭丑运动
时间：1902年 新闻界的正义之士拍案而起， 矛头对准金融寡头 十年间发表2000多篇文章
工商界的反应
开始检讨自己的行为 新闻代理人受到重视
艾维•李的应运而生
1903年，他和派克合资成立公司 标志公关职业和公关事业的诞生 “公关之父”
1906年《原则宣言》 “说真话” 把事实真相说出来，以此争 取公众对组织的信任
1、市场经济的建立及影响 2、科学技术与生产力的巨大进步 3、政治的民主化和法制化 4、人自身及其关系的变化
第五节 公关在中国（P23）
发展的特点
1、从实务界开始 2、由点到面、由南到北、由东 向西、由沿海城市向内陆发展的 格局
3、1984年9月，广州白云山制 药厂设立公关部
4、1987年5月，中国公关协会 在京成立
小结：
1、活动带有明显的政治宣传特 点，单向灌输
2、 站在企业的立场，很少顾及 公众的利益
3、虚假传播，注重短期效应
进步点：
目的更明确
计划更严密
规模更大
第三节 公关在美国的兴起
时间：19世纪末20世纪初
契机： 美国大资产阶级对公众利益的无视； 美国新闻界的揭丑运动
大资产阶级对公众利益的无视
垄断的形成 19世纪下半叶——20世纪初
第四节 美国公关的发展
一、二战时期的公关（P18页）
1935年成立美国军队公共部
团结说服公众 鼓舞士气 争取民心 保证战争胜利
二、战后公关的发展
1955年国际公关协会在伦敦成立 出现许多公关专家、学者
美国的公关教育逐渐普及
美国的公关学者：卡特利普和森特
《有效公共关系》，1952年出版，是公关 理论的集大成之作——后世称“公关圣 经”。
客户仍以外国客户为主，美、加 55％，欧洲25％，亚太10％，国 内10％；
全国90％以上的公关公司集中在 北京、上海、广州三地。
悄然升温
进入二十一世纪以来，整个行业 专业服务年营业额平均年递增率 在30％以上。
中国加入世贸组织、2008年北京 奥运会 、2010年上海世博会
2003年中国公关专业服务市场 （不包括港澳台地区）专业服务 年营业额达到33亿元人民币，比 2002年度的25亿元人民币增加 了8亿元人民币，增长率为32％；
第一章 公共关系的形成和发展 第一节 公关活动的缘起
第二节 公关事业的萌芽
一、北美殖民地反对君主 专制，为争取独立的斗争
塞缪尔 • 亚当斯的公关活动
二、美国的政治竞选活动
1828年 安得鲁 • 杰克逊 竞选形象； 公关活动的价值
三、企业界利用报纸的宣传
19世纪30年代 便士报的诞生 新闻代理人的出现 代表人物 尼斯 • 巴纳（伦）姆
四个主要市场六个城市
北京、上海、广州（含深圳）、 成都（含重庆）是全国最主要的 wenku.baidu.com关顾问服务市场，占全国市场 份额的80％。
北京市场
仍保持主导地位，市场份额估计 占全国市场的40％，市场份额逐 步下降。
上海市场
得到不断加强
跨国企业总部迁入和主要消费品 市场
成都市场
作为新兴市场脱颖而出，成为西 部市场的扩散基地。
公关顾问服务与营销、广告等其 他咨询业务的融合
全球化时代中国公共关系的对策
1、全球化策略，本土化执行 2、以信誉为核心的公众策略 3、让公共关系走进管理决策层 4、以多元化的传播策略影响多样化的 公众
1、全球化策略，本土化执行
从大处着眼——政治、经济、文化、发展 水平、媒介关系、公众状态等
从小处着手——计划、实施
艾维•李的贡献
1、开创公关事业的模式 2、对企业管理人性化的重视 3、倡导以事实为根据的报道 4、认识到公关须得到最高行政 领导的支持
伯内斯时代
1、1923年《舆论的形成》 2、1925年编写公关教材 3、1928年《舆论》
“公共关系学之父”
1929年经济危机助推公关
1932年美国新当选的总统罗斯福 稳定人心、缓和矛盾、 改善形象、恢复信任 利用各种手段宣传沟通
5、1991年4月中国国际公关协 会在京成立
两度公关热
1、80年代中期——80年代末
2、90年代初——90年代中后期
全国专业公司总数超过300家， 公共关系公司从业人数超过3000 人；
具有固定客户和服务规模的公共 关系公司数目近50家；
15家外资公关公司进入中国市场， 世界排名前20位的公司有一半进 入中国；
奥美公关、万博宣伟、蓝色光标、 迪思传媒、宣亚国际、海天网联 酝酿融资上市。
2008公关业年营业额超140亿元
尽管受雪灾、地震、金融危机等事件冲 击，国内公关业依然保持29.6%的增长， 2008年营业额估测超过140亿元人民币。 目前，北京、上海、广州、成都四大市 场是公关业主要集中地，其中北京公司 占据75%的市场份额 .
贡献一：首次提出公共关系四步工作法：
调研；策划；实施；评估
贡献二：认为公关的任务是组织自我调整 适应公众和环境
格鲁尼格
1984年出版《公共关系管理》 公关四种模式： 新闻代理模式：制造轰动引起注意 公共信息模式：单向传递组织信息 双向不平衡模式：策划传播信息重效果 双向平衡模式：双向交流
小结：公关形成的条件
2、以信誉为核心的公众策略
公众策略是公关的核心策略——政府、媒 介、社区、消费者、股东、员工——基本 的重要的
信誉是公众策略的核心
良好公共关系特征——格鲁尼格
互相影响：组织管理者与公众 关系承诺：相互依存又要给彼此空间 双方满意：彼此满意 彼此信任：相信对方是负责任的 双赢目标：获得最大利益
北京、上海、广州、成都的公关 公司数量超过600家（含分支机 构）；
全国公关公司总数超过1,500家， 从业人数超过15,000人。
2004年中国内地公共关系服务市 场年营业额超过45亿元人民币， 较2003年的33亿元增长超过 36%，公关公司数量超过2000家， 从业人数超过两万人。
2007年增长率为35%
前景展望
战略发展机遇： 2010年上海世博会以及新一轮的投 资热潮和中国企业走向国际市场 应对经济危机
更多国际公司将以外商独资形式进 入中国市场，并且加强与本地公司 的合作，尤其与二、三级地区市场 中本地公司的合作 。
政府和非盈利机构的专业服务需 求日益提高
战略传播、活动管理、营销传播 等仍将是主要服务手段 。
劳资矛盾
新闻界的揭丑运动
时间：1902年 新闻界的正义之士拍案而起， 矛头对准金融寡头 十年间发表2000多篇文章
工商界的反应
开始检讨自己的行为 新闻代理人受到重视
艾维•李的应运而生
1903年，他和派克合资成立公司 标志公关职业和公关事业的诞生 “公关之父”
1906年《原则宣言》 “说真话” 把事实真相说出来，以此争 取公众对组织的信任
1、市场经济的建立及影响 2、科学技术与生产力的巨大进步 3、政治的民主化和法制化 4、人自身及其关系的变化
第五节 公关在中国（P23）
发展的特点
1、从实务界开始 2、由点到面、由南到北、由东 向西、由沿海城市向内陆发展的 格局
3、1984年9月，广州白云山制 药厂设立公关部
4、1987年5月，中国公关协会 在京成立
小结：
1、活动带有明显的政治宣传特 点，单向灌输
2、 站在企业的立场，很少顾及 公众的利益
3、虚假传播，注重短期效应
进步点：
目的更明确
计划更严密
规模更大
第三节 公关在美国的兴起
时间：19世纪末20世纪初
契机： 美国大资产阶级对公众利益的无视； 美国新闻界的揭丑运动
大资产阶级对公众利益的无视
垄断的形成 19世纪下半叶——20世纪初
第四节 美国公关的发展
一、二战时期的公关（P18页）
1935年成立美国军队公共部
团结说服公众 鼓舞士气 争取民心 保证战争胜利
二、战后公关的发展
1955年国际公关协会在伦敦成立 出现许多公关专家、学者
美国的公关教育逐渐普及
美国的公关学者：卡特利普和森特
《有效公共关系》，1952年出版，是公关 理论的集大成之作——后世称“公关圣 经”。
客户仍以外国客户为主，美、加 55％，欧洲25％，亚太10％，国 内10％；
全国90％以上的公关公司集中在 北京、上海、广州三地。
悄然升温
进入二十一世纪以来，整个行业 专业服务年营业额平均年递增率 在30％以上。
中国加入世贸组织、2008年北京 奥运会 、2010年上海世博会
2003年中国公关专业服务市场 （不包括港澳台地区）专业服务 年营业额达到33亿元人民币，比 2002年度的25亿元人民币增加 了8亿元人民币，增长率为32％；