服务环境与顾客体验价值

滿足其情感上之歸屬感
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服務環境扮演的角色
社會化
定義
• 該環境設計能協助裡面的使用者執行期望的角色、 行為及關係。
例如：西南航空愛的飛機；銀行的設計中， 理財顧問的位置往往是隔間且隱密的。 顧客也可透過服務環境進行顧客間的社會交 流，以滿足其情感上的歸屬感。例如：案例 9-2。
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案例9-2 Club Med讓來自世界每一個角落的新朋友相遇
提供貼心的服務。
• 如購物動線上供休息的桌椅整體視覺的統一，一致的裝潢 顏色。
寬敞的空間、明亮的光線及絕對乾淨、芬芳。
公共空間規劃獨立育嬰空間、沙發休息區、香水、 乳液等，還貼心地放有衛生用品。
廁所中有獨立的洗手台、馬桶上有自動更換的塑膠 坐墊紙，免除不乾淨之疑慮。
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案例 9-1 衣蝶百貨以五星級廁所感動顧客
在Club Med的G.Os，能說超過三十種的語言，更有助於互動關 係的建立。
集中地點供應餐點，使得顧客可以在用餐時，有機會與來自不 同地點的遊客輕鬆互動交流。
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小結
以上三種服務環境功能，都可以用來區 辨自身與競爭者定位的差別，並吸引不 同顧客區隔群的上門。 好的服務環境將能影響顧客的知覺與行 為。
第九章 服務環境與顧客體驗價值
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大綱
服務環境所扮演的角色 服務環境對顧客行為的影響 服務場所設計 體驗行銷的實施策略 顧客的體驗價值
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案例
台北市首都客運的服務環境
聖誕節飾品 每位司機都有自己的經營方式 共同特色就是乾淨的車箱、親切的服務與沉 穩的開車技術
ห้องสมุดไป่ตู้
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服務環境(service environment)
全自動馬桶
衣蝶台北三 樓化妝室
衣蝶台北五 樓化妝室
隔間設計隱 藏廁所門
盥洗設備
衣蝶台北 護手用品
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服務環境扮演的角色
包裝角色
可以傳遞服務的特定形象與定位給消費者。
促進者角色
一個設計良好的服務環境不僅影響員工的心 情，也可以幫助員工順利完成工作
社交者角色
服務環境的設計，可以幫助員工與顧客間， 以及顧客與顧客間進行社會化的互動
促進者
在提升績效方面，可使顧客與員工更容易達 成他們的目標。
設計良好、且能發揮功能的服務環境，將使 顧客樂於體驗，而員工也樂於執行。
舉例：
• 星巴克（Starbucks) • ZIX兒童雕髮 • 國泰航空貴賓室「玉衡堂」
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服務環境扮演的角色
社交者
良好的服務環境設計
員工與顧客、顧客與顧客間進行社會化互動
社會因素
實體環境中彼此互動的人們，包括在服務環境中的 其他顧客和服務人員。
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服務環境影響客戶行為之架構
Stimulus-Organism-Response (S-O-R)
外在刺激→有機會的內部運作→表現的行為 反應 個體產生特定的行為反應，是因為經過有機 體內部運作而得。 有機體內部的運作，主要是由所接受到外在 的一些刺激所引發。
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服務環境影響客戶行為之架構
例：
麵包店多選在下五四點的時候出爐，香味和 店內設計（外在刺激），吸引學生前往，學 生生理的飢餓感開始出現（個體生理的內在 運作），心情愉快有些激動（情感的內在運 作），同時也開始思考有沒有足夠的錢買、 架上有沒有喜歡的口味（認知的內在運作）， 最後購買了自己最愛的麵包（個體表現行 為）。
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服務環境影響客戶行為之架構圖
環境的外在刺激（S）
有機體內在反應（O）
氛圍
溫度 空氣 噪音 音樂 氣味 其他
空間設計與功 能
佈置 設備 家具 其他
符號、標示及 物件
招牌 物品 裝潢 其他
認知的 認識 意見 信念
情感的 愉快 亢奮
生理的 痛苦 舒適 移動
員工的反應
整體知覺的 服務設施
顧客的反應
認知的 信念 分類 符號 意義
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服務環境扮演的角色
包裝者
對產品而言
• 顧客的第一個接觸點。 • 能夠傳遞產品特定的形象給消費者。
對服務業而言
• 可透過服務包裝來達到企業想傳達給客戶的目的。
舉例－渣打銀行投注100萬美元重金裝潢，將自己 定位為同業中的頂尖。
包裝對於想建立一個特別形象的新設服務組織而言 格外重要。
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服務環境扮演的角色
定義
顧客與服務業者互動時所處場所的風格和外 觀，以及顧客所經驗到的其他環境要素。
包括服務場所的外部及內部設計。
外部-整體設計、標誌、停車場、景觀設計。 內部-設備、標示牌、布置、內部的氛圍等。
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案例 9-1 衣蝶百貨以五星級廁所感動顧客
衣蝶百貨中宛如豪宅客廳的廁所令人印象深刻， 它以明亮貼心的設計，拿到台北市百貨賣場廁 所評比第一名。
1950年，Mr.Gerard Blitz先生在巴黎成立了 「地中海俱樂部」（Club Mediterrannee）。提 供舒服的住宿、溫馨的服務、多樣性的運動活 動以及豐盛的食物，並提供認識新朋友的機會。
度假村的版圖拓展到熱帶據點，冬季度假村也 陸續出現，並分佈在全球各處。
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案例9-2 Club Med讓來自世界每一個角落的新朋友相遇
情感的 愉快 亢奮
生理的 痛苦 舒適 移動 身體
個體表現行為 （R）
個人行為 聯繫 探索 留職更久 承諾 執行計劃
社會互動
顧客/員工 顧客/顧客 員工/員工
個人行為 吸引 停留/探索 花錢 再惠顧 執行計劃
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設計良好的服務環境要注意哪些要素？ －影響顧客行為的環境心理學
在過去的研究中，曾有學者依據環境心理學的 研究，將構成服務環境的要素區分為三大類：
潛在因素
• 存在於人們知覺外的背景狀況，包括了影響潛意識的背景 情境。
設計因素
• 存在於知覺最前端的刺激，同時也是顧客第一次接觸服務 業者的視覺觀感。
Club Med實現人們對人際關係的需求，沒有任何義務與 威脅，人的互動在自然、愉悅而單純的經驗中發生。
Club Med的環境：
座落於世界美麗的一角，提供寬廣的開放空間與新朋友互動的 機會。
園中帶領大家活動的G.Os （Gentle Organizers），會在度假村內 舉辦許多活動、製造歡樂與互動機會。
社會因素
• 實體環境中彼此互動的人們，包括在服務環境中的其他顧 客和服務人員，都是服務環境的一部份。
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三大構成服務環境的要素
潛在因素
影響潛意識的背景情境，如空調、溫度、濕度、照 明、聲音、氣味、乾淨等。
設計因素
顧客第一次接觸服務業者的視覺觀感，側如內外部 的建築設計、色彩、材質、配置和標示等。