渠道管理分析框架(6版〕
《渠道结构》课件
● 02
第2章 渠道结构的影响因素
01 追求快速满足
快速响应市场需求
02 追求产品多样性
提供多样化产品选择
03 追求品牌认可
信任知名品牌
竞争对手
竞争对手的渠道策 略
渠道覆盖广泛
定期手的市场份 额
持续增长
市场占有率较高
市场份额稳定
竞争对手的产品定位
高端产品定位 中低端产品覆盖 价格竞争激烈
谢谢观看！下次再见
公司资源
公司资金
稳定的资金来源 投资回报率高 财务健康状况
公司人力资源
专业化团队 员工培训机制 人才引进与留存
公司技术能力
技术创新能力 研发实力雄厚 产品生命周期管理
公司市场拓展
线上线下渠道整合 市场推广策略 渠道多元化
● 03
第3章 渠道结构的设计与实 施
渠道结构设计
渠道结构设计是一个关键的过程，需要对渠道成本进行分 析，确定渠道的覆盖范围并优化渠道流程。通过深入的分 析和优化，可以有效地提升渠道的效率和盈利能力。
创新科技渠道 的未来发展
智能化、个性化
创新科技对渠 道结构的影响
提高效率、降低成 本
渠道结构的未来趋势
电子商务、社交媒 体、创新科技
个性化定制、流程 精简
跨界合作、消费体 验升级
总结
未来渠道结构的发展将更加多元化和智能化，电子商务、社 交媒体和创新科技将成为主流。企业需要紧跟时代，不断创 新和调整渠道策略，以适应市场变化。
电子商务渠道
电子商务的发 展
在线购物日益增长
电子商务渠道 的优势
便捷快速、全天候 服务
电子商务对传 统渠道的冲击
实体店面销售额下 降
2024年营销渠道的“五力”框架分析
2024 年营销渠道的“五力”框架分析营销渠道的“五力”框架分析营销许多渠道销售代表在进行销售的过程中，往往着重强调价格、利润，而对产品的市场需求没有仔细的介绍，从而导致了新品上市，渠道商销售需求不高，或者不情愿销售更多的产品型号。
这里我给大家共享一些关于营销渠道的“五力”框架分析，便利大家学习了解。
营销渠道的“五力”框架分析一是与渠道商进行合作。
假如企业规模较小。
或规模大，营销渠道体系并不完善的企业，它们须要借助于渠道商的力气拓展市场。
虽然对渠道商名目繁多的要求不满，但“人在屋檐下，不能不低头”，只能对渠道商的宰割忍气吞声。
二是与渠道商决裂，另谋出路。
如 2024 年，家电巨头格力空调与渠道商国美电器相互下了“封杀令”之后，格力就起先了渠道的新的探究，目前已形成了厂家主导的品牌专卖店的渠道模式。
因此，渠道供应者对企业渠道策略的影响无疑是巨大的，目前来看，已形成了渠道商占优势的局面。
渠道商越强大，企业就越简单受制于渠道商，从而影响到企业的渠道选择范围和模式。
2.3消费者的影响企业的产品最终是要供应给消费者的，消费者是企业在做出渠道支配所考虑的必需因素之一。
如大型超市大多分布经济较为发达的中心城市，地级市和县城，一个重要的缘由就是考虑到消费者的消费实力和购物的便利性。
同时，随着消费者特性化需求的出现，企业营销渠道设计要更加考虑消费者需求的特点。
如消费水平高的顾客须要一个良好的购物环境和开心的氛围，很难想象在一个脏乱差的环境中商品会很畅销。
可见，消费者因素对渠道是有很大影响的，因此，企业的渠道模式要考虑到消费者因素的影响。
2.4潜在的新类型渠道的影响任何渠道类型的出现，首先是作为潜在的新类型的渠道而存在，随着一些企业的选择和实施不断地扩大范围，成为市场上流行的渠道形式，最终，由于各种各样的缘由，如营销渠道类型与企业产品的不适应，或者更新类型的渠道出现而使此类渠道的企业渐渐削减，最终消逝(事实上不行能完全消逝，但会降到一个很小的值)。
渠道策略LV6 渠道改进安排
渠道改进安排，又可称为渠道改进决策。
生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。
渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。
当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道进行改进。
渠道改进安排的考虑层次企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来进行：（1）从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。
渠道改进安排的方法具体来说，渠道改进安排主要有以下方法：1.增加或减少某些渠道成员。
这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某些渠道成员后，企业利润将如何变化。
2.增加或减少某些市场营销渠道。
即他所使用的所有市场营销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。
企业可针对这种情况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些市场营销渠道。
3.改进整个市场营销系统。
对生产者来讲，最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销系统。
4.渠道改进的概念性探讨。
在分析是否应改变渠道时，生产者首先须确定其渠道是否处于均衡状态。
所谓渠道均衡状态，是指渠道不会因其任何结构上或功能上的改变而使企业利润增减的状态。
所谓结构上的改变，是指渠道上某些中间商层次的增加或减少。
所谓功能上的改变是指渠道成员间某项或几项任务的重新分派。
当某一渠道处于非均衡状态时，也正是到了应予改进和修正的时候。
渠道销售框架说明
渠道销售框架说明一、前言随着市场的不断扩大，产品销售渠道越来越多样化，为了更好地满足客户需求并扩大市场份额，公司决定制定一份全新的渠道销售框架，明确各个销售渠道的职责和分工，提高销售效率和客户满意度。
二、渠道分类及职责1. 直销渠道直销渠道是指公司直接向客户销售产品的渠道，包括线下门店和在线上商城等。
直销渠道的职责包括：产品展示与销售、售后服务、客户关系维护等。
直销渠道可分为以下几类：（1）线下门店：公司在全国范围内设立的门店，主要负责产品的展示与销售，同时还提供售后服务和客户关系维护。
（2）在线上商城：公司在互联网上开设的官方商城，主要负责产品的展示与销售，同时还提供售后服务和客户关系维护。
在线上商城可以通过各大电商平台以及公司官网进入。
2. 经销商渠道经销商渠道是指公司通过合作伙伴向客户销售产品的渠道，包括经销商、代理商等。
经销商渠道的职责包括：产品推广、销售、售后服务等。
经销商渠道可分为以下几类：（1）独家经销商：为某一地区或某一产品提供独家代理销售服务，负责产品的宣传推广、销售以及售后服务等。
（2）非独家经销商：为公司提供产品销售服务，负责产品的销售以及售后服务等。
3. 代理商渠道代理商渠道是指由公司委托的代理机构或个人向客户销售产品的渠道，包括代理商和合作伙伴等。
代理商渠道的职责包括：产品推广、销售、售后服务等。
代理商渠道可分为以下几类：（1）品牌代理商：代理公司在一定区域内销售公司所代理的产品，负责产品的宣传推广、销售以及售后服务等。
（2）服务代理商：代理公司在一定区域内提供产品相关的服务，负责产品的售后服务等。
三、渠道协同不同的销售渠道是相互补充的，为了更好地满足客户需求和提高销售效率，不同的销售渠道需要进行协同。
公司将建立渠道协同机制，以提高全渠道整体运营效率和客户满意度。
渠道协同可在以下方面实施：1. 渠道间信息共享各渠道通过信息共享，能够掌握各渠道的市场情况，以便更好地了解客户需求，提高服务和销售水平。
渠道管理模块渠道冲突与管理
《渠道管理模块渠道冲突与管理》2023-10-27•渠道冲突概述•渠道冲突的识别与诊断•渠道冲突的管理策略目录•渠道冲突的解决方式•渠道冲突的预防措施01渠道冲突概述面的不一致，或者渠道成员之间的相互依赖性而产生的矛盾和冲突。
对方的目标实现。
间、中间商与中间商之间的冲突。
在同一层级渠道成员之间的冲突，如同一级别的中间商之间的冲突。
水平渠道冲突垂直渠道冲突交叉冲突不同层级渠道成员之间的冲突，如制造商与中间商之间的冲突。
不同渠道成员之间的冲突，如线上零售商与线下零售商之间的冲突。
030201渠道冲突的原因窜货窜货问题可能导致渠道成员之间的矛盾和冲突。
业绩评价不合理的业绩评价可能导致渠道成员之间的矛盾和冲突。
价格差异不同渠道成员之间的价格差异可能导致销售冲突。
目标不一致不同渠道成员的目标可能不一致，导致他们在行动和决策上产生分歧。
资源稀缺当资源稀缺时，渠道成员之间会为争夺资源而产生冲突。
02渠道冲突的识别与诊断当渠道成员之间存在价格差异时，可能会导致消费者在选择商品时产生疑虑和困惑，从而引发渠道冲突。
价格冲突当同一渠道成员在不同地区的市场份额存在差异时，可能会引发区域冲突，例如跨区域窜货等行为。
区域冲突当渠道成员之间存在货源上的竞争时，可能会导致一方无法获得足够的货源，从而引发冲突。
货源冲突当渠道成员对自身定位存在差异时，可能会导致一方认为另一方的行为或策略与自身利益相悖，从而引发冲突。
定位冲突观察法通过观察渠道成员的行为和表现，判断是否存在冲突。
例如，发现某些渠道成员在价格、区域、货源或定位方面存在异常行为，可能意味着存在冲突。
访谈法通过与渠道成员进行访谈，了解他们对当前渠道状况的看法和疑虑。
通过这种方式，可以更准确地诊断潜在的冲突。
问卷法制定问卷，对渠道成员进行调查，以获取他们对当前渠道状况的看法和疑虑。
这种方法适用于较大规模的渠道管理，可以更全面地了解潜在的冲突。
010203诊断后的问题分析原因分析对诊断出的冲突进行深入分析，找出导致冲突的原因。
渠道管理策划方案建立健全的渠道管理体系优化渠道布局和管理方式提升销售效率和渠道利润
渠道管理策划方案建立健全的渠道管理体系优化渠道布局和管理方式提升销售效率和渠道利润渠道管理策划方案随着市场的竞争日趋激烈，渠道管理成为了企业提升销售效率和渠道利润的重要手段。
本文旨在提出一种建立健全的渠道管理体系，优化渠道布局和管理方式的方案，从而实现销售效率和渠道利润的提升。
I. 渠道管理体系的建立建立一个健全的渠道管理体系是提升渠道管理效能的核心。
在这一部分，我们将介绍渠道管理体系的组成，并提出相应的管理措施。
1. 渠道目标设定首先，我们需要明确渠道管理的目标。
企业的渠道目标应与其整体战略目标相一致，并且要具体、可量化。
以市场份额增长、销售额增加等作为目标，能够为渠道管理工作提供明确的方向。
2. 渠道层级划分将渠道按层级进行划分，可以有效地提升渠道管理的效果。
常见的渠道层级划分包括：生产商层、批发层、零售层等。
通过明确各个层级的职责和权力范围，可以更好地进行渠道管理。
3. 渠道合作伙伴选择合作伙伴的选择对于渠道管理至关重要。
企业应根据自身定位和需求，选择与之匹配的合作伙伴。
在选择合作伙伴时，需要考虑其规模、信誉度、专业能力等因素，并建立长期稳定的合作关系。
4. 渠道管理流程设计渠道管理流程是渠道管理体系的重要组成部分。
在渠道管理流程设计中，应明确各个环节的职责、流程、时间节点等。
通过流程的标准化和规范化，能够提高管理效率和减少管理漏洞。
5. 渠道绩效评估绩效评估是渠道管理的关键环节，可以帮助企业了解渠道的运作情况，并及时进行调整。
绩效评估指标应与渠道目标相一致，通常包括销售额、市场份额、客户满意度等指标。
II. 渠道布局和管理方式的优化除了建立健全的渠道管理体系，优化渠道布局和管理方式也是提升销售效率和渠道利润的重要手段。
本节将重点介绍渠道布局和管理方式的优化方案。
1. 渠道布局优化渠道布局的优化可以帮助企业更好地覆盖目标市场，并提高销售效率。
在渠道布局时，要考虑市场需求、竞争环境、渠道成本等因素，合理确定渠道的数量、位置和形式。
渠道管理策略模板
渠道管理策略模板一、引言渠道管理是企业在市场中实现产品销售和传递的重要环节，它涉及到产品的分销、推广、销售和售后服务等方面。
本文将介绍一种渠道管理策略模板，帮助企业有效地管理渠道，提升市场竞争力。
二、渠道目标设定1. 渠道覆盖范围确定产品销售的地理范围，包括国内市场还是国际市场，以及具体的地区、城市等。
2. 渠道成本控制设定渠道成本的预算，包括分销、物流、推广等各个环节的费用，确保渠道管理的经济效益。
3. 渠道合作伙伴选择确定合适的渠道合作伙伴，包括经销商、代理商等，根据其市场影响力、专业能力等因素进行评估和选择。
三、渠道设计与布局1. 渠道结构设计根据产品特性和市场需求，确定直销、代理商、经销商等不同渠道的比例和布局，确保产品能够迅速覆盖到目标市场。
2. 渠道层级设定设定渠道的层级结构，包括一级渠道、二级渠道等，确保信息和产品能够流通畅通，减少信息传递的损耗。
3. 渠道关系管理建立和维护与渠道合作伙伴的良好关系，包括定期沟通、培训、激励措施等，提高合作伙伴的忠诚度和积极性。
四、渠道推广与销售1. 渠道推广策略制定合适的渠道推广策略，包括广告、促销、公关等手段，提升产品在渠道中的知名度和销售额。
2. 渠道销售管理设定销售目标和销售指标，建立销售团队和销售渠道的管理机制，确保销售任务的完成和销售额的增长。
3. 渠道培训与支持提供渠道合作伙伴所需的培训和支持，包括产品知识、销售技巧等，提高其销售能力和服务水平。
五、渠道绩效评估与改进1. 渠道绩效评估指标设定合适的渠道绩效评估指标，包括销售额、市场份额、渠道满意度等，对渠道的表现进行评估和分析。
2. 渠道改进措施根据渠道绩效评估结果，制定相应的改进措施，包括渠道结构调整、培训加强、激励机制改进等，提升渠道管理的效果。
六、结论本文介绍了一种渠道管理策略模板，包括渠道目标设定、渠道设计与布局、渠道推广与销售以及渠道绩效评估与改进等方面。
企业可以根据自身情况，结合该模板进行渠道管理，提升市场竞争力，实现可持续发展。
渠道部组织框架及工作计划表
渠道部组织框架及工作计划表一、渠道部组织框架：经理‖主管（1—2名）∣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣∣∣专员（1名）专员（1名）∣∣企业团购其他渠道二、团队目标：1、四月份渠道销售目标：80套；2、渠道拓展的方式：a、公司目前现有的电商团队b、周边10公里以内的企业和单位进行团购拓展c、其他渠道拓展：加油站单页的派发、周边写字楼、网络营销三、团队奖惩制度：1、渠道内部规章制度：A.团队目前分为三个部分：电商、团购和其他渠道拓展；B.电商由渠道主管负责、团购和其他渠道由专员负责，但这三个部分统一由渠道主管统筹；C.每月每天制定考核目标，实行责任到人制度。
电商每月的销售额不得低于上个月销售额的10%，负责团购渠道专员每天不能拜访低于6家意向企业，负责其他渠道拓展专员，周边加油站每天拜访不得低于三家，周边写字楼不得低于两家，网上销售帖子，每天必须及时更新。
D.各个部分的渠道专员每天不能完成当天制定的工作任务，由渠道主管陪同加班，直至把当天的工作安排完成为止；E.如渠道部门不能完成当月定制的销售任务，整个渠道部门都要接受相应的惩罚，扣除当月工资及佣金的10%作为惩罚，如第二个月超额完成公司或部门制定的销售任务，返还上个月扣除的相关费用；四、薪资制度：（一）、基本工资1、渠道专员：1）底薪：3300元/月2）补贴：200元/月2、渠道主管：1）底薪：6000元/月2）补贴：200元/月（二）、基本佣金1、渠道专员佣金：个人渠道拓展的销售佣金按照2.5‰结算；2、销售主管佣金：整个渠道部门销售佣金的1.5‰结算。
渠道管理策划方案优化渠道结构提高渠道管理效率和销售能力
渠道管理策划方案优化渠道结构提高渠道管理效率和销售能力渠道管理策划方案：优化渠道结构提高渠道管理效率和销售能力随着市场竞争的加剧，企业在渠道管理方面面临着越来越大的挑战。
为了提高渠道管理效率和销售能力，企业需要制定有效的渠道管理策划方案，并对渠道结构进行优化。
本文将探讨如何优化渠道结构，提高渠道管理效率和销售能力的策略。
一、渠道结构的优化1. 优化渠道伙伴关系选择和培养合适的渠道伙伴是优化渠道结构的关键。
企业应该与渠道伙伴建立紧密合作的关系，加强双方的沟通和协作。
通过共同的销售目标和利益分配机制，增强渠道伙伴的参与度和忠诚度。
2. 多元化渠道选择企业应该根据产品的特性和市场需求，选择多种渠道进行销售。
通过建立线上线下结合的销售渠道，能够更好地满足不同消费者的购买习惯和需求，提高销售能力。
3. 渠道网络拓展企业应该根据市场需求，不断拓展渠道网络。
通过开拓新的地区市场和合作伙伴，能够扩大销售覆盖范围，提高渠道管理效率和销售能力。
二、渠道管理效率的提高1. 信息化管理系统的建立企业应该建立完善的渠道信息化管理系统，实现渠道数据的集中管理和实时监控。
通过信息化系统，能够及时掌握渠道销售情况和库存状况，提高渠道管理的效率和准确性。
2. 渠道培训和激励企业应该定期对渠道员工进行培训，提升其销售技能和产品知识。
同时，通过激励机制，激发渠道员工的积极性和创造力，提高销售能力。
3. 渠道绩效评估和优化企业应该建立科学的渠道绩效评估体系，对渠道伙伴进行绩效评估，并采取相应的优化措施。
通过对绩效不佳的渠道伙伴提供支持和培训，能够提高整体渠道管理效率。
三、销售能力的提升1. 增强产品竞争力企业应该不断研发创新产品，提升产品竞争力。
通过独特的产品特点和优势，能够吸引更多的消费者和渠道伙伴，提高销售能力。
2. 促销活动策划企业应该制定有效的促销活动策划方案，通过促销活动吸引消费者和渠道伙伴的参与。
通过营造购买氛围和提供优惠政策，能够提高销售能力。
渠道管理的组织架构
渠道管理的组织架构1渠道管理的组织框架根据公司对渠道管理部门的职能认定，结合渠道工作中的特点，为渠道工作机构制定了相应的管理架构：组织框架的功能说明：渠道管理：分郊县和市区两部分，主要针对各代理网点进行上门业务指导、政策传达、信息收集、监督检查、协助销售和销售分析工作；（相关岗位：渠道服务经理）渠道业务支撑：主要对各代理网点的业务理解和操作进行相关的培训、业务政策的解释和说明、渠道业务相关的统计分析；（相关岗位：渠道为业务指导）渠道资源管理：主要对各代理网点发放各项有价卡、SIM卡等，还控制号源的统一分配，另外在CDMA方面还需要协调终端；（相关岗位是：渠道号卡管理）渠道结算管理：专门对渠道上的卡业务结算和手机礼贴结算进行及时准确地计算。
（相关岗位：渠道结算员）渠道帐务管理：主要对渠道的有价实物及终端设备的库管理，还进行渠道帐务的统计和管理。
（相关岗位：渠道帐管员、会计）2渠道管理人员的工作素质根据渠道工作的特点，结合当前渠道所处的形势，需要着重强调五条渠道职员主要素质要求：●良好的沟通●认真的态度●廉洁的行为●敏感的反应●严格的执行只有渠道管理的职员能够做到以上五条，就能充分调动渠道的积极性和发展潜能，保证渠道销售能力的最大化，提升公司在社会上的形象。
渠道的形势和现状在明确渠道管理工作的方向之前，必须要对现有渠道的当前形势有深入的了解，而要真正了解当前形势就必须要做到“知已知彼”。
下面分析一下自身的问题和对手的策略。
1自身渠道中的问题分析：1.1现有渠道模式陈旧，存在的问题已日益明显。
如用户大发展大流失、增量不增收、代办费用效率较低等已经影响到公司的业务发展及经营效益。
同时随着用户个性化需求的不断增多，新业务的不断推出，市场争夺的加剧，对渠道的管理也提出了更高的要求，需要改进渠道模式，进行渠道创新。
1.2现有渠道的服务能力有待进一步提高。
渠道除了基本业务、收费业务和基本的销售业务以外，形象和服务与当前的市场要求差距较大。
渠道部组织架构图资料讲解
渠道部组织架构图市场部构架图一、市场部组织架构图二、部门工作内容解析1、负责全国范围内渠道的企业品牌推广、培训、活动策划与执行。
2、负责全国范围内电销平台的合作。
3、加盟商的渠道招商加盟任务，以及渠道代理。
4、负责直营门店和加盟店的日常店务管理。
5、渠道货品的统计与配发。
6、后期管理平台设计与运营。
三、岗位职责分解市场经理1、据公司营销战略和总体规划，建立并完善渠道销售网络2、组织带领本部门做好全国区域潜在客户的发掘与拓展。
3、负责渠道商的关系的建立和维护4、负责区域市场销售策略的拟定和市场规划5、负责拟定渠道年度季度月度销售计划6、负责产品销售过程中得控制与管理7、负责渠道的销售合同，订单的拟制和鉴定8、负责销售货款的回笼和催收9、负责渠道销售市场信息的收集和反馈10、负责销售数据的分析收集和反馈11、负责的员工队伍的建设和员工的培养工作12、负责本部门的工作计划的制定，工作总结和分析13、负责本部门员工绩效考核和绩效薪酬的分配14、负责制定本部门的组织的制定，优化本部门的管理制度和流程15、负责执行制度的推进与监督，控制，不断完善部门的管理16、宣企业文化，提高部门员工的凝聚力和战斗力17、负责部门费用的预算和控制市场专员1、严格执行公司的各项政策,制度确保区域市场年度销售任务的完成2、确保区域正常运营，定制，执行所管辖区域的的年度，季度，月度销售计划，促进市场的占有率，覆盖率，渗透率的提高，完成销售和各项管理指标3、对区域市场的重点客户进行拜访和调查。
4、负责区域市场的信息收集，分析，整理，汇总等工作，为上级部门决策提空可靠的参考，同时向渠道经理提出区域组织系统管理，发展建议。
5、对下属渠道进行不间断的检查，同时做好业务考核工作6、建立并巩固好良好的客户关系，维护公司的形象和利益。
400客服（人员可与公司其他部门共用）1、负责协助分领导完成加盟意向客户的联系，客户资料的整理；2、协助分管领导制定完善相关客户服务及渠道营销管理规范与程序；3、根据领导指示拟订各项营销客户工作相关文案及工具的制作；4、协助领导拟订每年、季、月的销售计划、方案及费用预算的具体工作；5、确保获得大量行业内相关经营项目的各种资源，以便上级决策部门随时调用；；6、完成领导交办的其他工作，做好其他部门的协助工作。
渠道管理案列分析PPT课件
5.通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的 复制在康师傅饮料和饼干产品推广，使它们迅速的成为中国饮料及饼 干类产品的领导品牌。
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康师傅控股有限公司（康师傅 公司）由台湾人魏应洲1992 创立，总部设于中国天津市， 主要在中国从事生产和销售方 便面、饮品、糕饼以及相关配 套产业的经营。
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原有渠道层级
省地级渠道模式 省地级总经销
大中型批市
小批发商 零售店
县地级渠道模式 省地级总经销
地级大中型批市
县级问题
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1.经销商管理
1.对经销商进行沟通、筛选和辅导； 2.并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量； 3.设立区域责任制； 4.经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺至 所有的零售点； 5.制定详细的制度奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不 见起色的经销商
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2.零售店ABC管理
以此为标准可以把市分成几 个区，每个区由一个助理业 代负责。如某个区有300家零 售店,按标准将这300家店分 成A、B、C三类。A类店一周 走访两次，B类店一周一次， C类店两周一次。
二级渠道
主要城市如南京，设立二级渠道，即通 过经销商直接出货给零售点
三级渠道
新兴地区设立三级渠道，经销商经 一层批发商到达零售店。
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渠道模式 省地级渠道模式
省地级总经销 大中型批市 小批发商
零售店
批发商 零售店
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渠道模式 县级市场渠道
省地级总经销 地级大中型批市 县级分销代理
县城批市 零售店
渠道架构——精选推荐
祥云万穗农业有限公司化肥售市场 渠道销售框架（采取复合销售模式、病毒式传播） 一、组织架构图。
二、岗位职责及要求。
职责： 做好所有公司员工的一切后勤服务工作，制定目标下达任务 。
冰川全年达到900家用户职责：管理及策划，统筹整体运作并执行公司原则。
制定公司季度及年度销售计划带一颗感恩的心做事业，拿到高工资。
冰川全年达到1000家用户万穗总经理 营销中心 市场销售部 财务部 业务主管 片区经理业务员 农户帮分销 物流仓储 终 端 客 户 消费群 营销中心 万穗总经理冰川全年达到1100家用户 职责：认真落实营销中心方针政策，努力培养片区经理，做好市场开发、渠道建立、代理商择选及维护、品牌树立、公司年销量的完成和市场推广有关各项工作，带一颗感恩的心做事业，拿到高工资。
（注：公司所有销售管理员工为市场销售部）职责：财务部门的职责主要为：负责资金筹集；负责营运资金管理 负责利润分配；负责财务预测、 财务计划与财务分析；负责公司员工薪酬的结算和发放，带一颗感恩的心做事业，拿到高工资。
每月账务清晰明了一、职责：负责协助经销门店销售开发合作商加盟商及业务知识的培训、经销维护、品牌推广、货款结算、销售团队组建管理、完成销售指标等相关协调等工作，拿到高工资；二、要求：有吃苦耐劳、努力拼搏精神，有责任心、富有挑战性，有一定社会经验、营销基础、带有一颗富有激情的心、感恩的心，谦卑的心，较强的表达和沟通能力和团队管理带领能力，和人格魅力，带一颗感恩的心做事业。
一、要求：具备独立的客户开发能力、有吃苦耐劳、努力拼搏精神、相关销售经验和直销手段，有一定的渠道平台及客户资源，有较好的商业信誉口碑、有责任心敢担当感恩的心，有一颗谦卑的心；带一颗感恩的心做事业。
二、职责：负责直接管理本组团队成员客户开发，业务知识的培训、经销维护、品牌推广、货款结算、帮助督促本组成员完成任务，能在规定50-80家以上 时间内达到市场占有率，拿到高工资；市场销售部片区经理（120）业务主管财务部三、返利政策（待商议）业务员一、要求：有吃苦耐劳、努力拼搏精神，有责任心、富有挑战性，带有一颗富有激情的心、感恩的心，有一颗谦卑的心，带一颗感恩的心做事业。
第3章_营销渠道设计与实施的分析框架
消费品 面包 早餐谷类产品 女士帽 冰箱
工业品 电脑打印机墨盒 铀(核武器工厂用) 水泥 数据处理设备
2020/12/4
营销渠道设计与实施的分析框架
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第三章讨论题(2)
• 高档汽车的服务质量是很高的:及时,专业 人员有礼服,服务装备好以及其它一些能让
车主感到愉悦的服务项目(如免费翻修,免 费借用车,等等).在什么情况下,这一服务 渠道会出现源自需求方面的差异?
• 零基渠道标准:
1. 某一细分市场服务产出需求的满足
2. 这些需求量是在渠道总成本最低的条件下 满足的.
2020/12/4
营销渠道设计与实施的分析框架
返回
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服务产出
在终端用户购买产品的同时，由
渠道成员提供给终端用户的增值服
务
2020/12/4
营销渠道设计与实施的分析框架
返回
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售后服务阶段: 低
品牌:低
高 购买阶段低 软件:低
售后服务阶段: 低
品牌:高
高 购买阶段高 软件:中
售后服务阶段: 高
品牌:中
服务 支持
低
高
高
2020/12/4
营销渠道设计与实施的分析框架
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3.2渠道设计－定位
• 渠道定位(渠道配置):为每一细分市场确 定最优的渠道形式
• 优化渠道设计—必要渠道流 • 最优渠道结构
2020/12/4
营销渠道设计与实施的分析框架
5
3.1渠道设计 －市场细分
• 市场细分的特征
1. 第一个细分市场内部极其相似 2. 细分市场之间存在明显区别
• 市场细分标准—渠道服务产出
1. 批量规模(拆分)(Bulk-breaking) 2. 空间的便利性(Spatial convenience) 3. 配送—等待时间(Waiting time or Delivery time) 4. 经营产品品种多样性(breadth of assortment) 5. 服务支持
渠道管理分析框架(6版〕
原则：发现未被利用的市场机会，创造新的 渠道服务于市场，建立忠实有利的顾客基础。 注意点：不能选择所有细分市场
渠道设计：目标渠道选择
了解顾客需求 购买方式 内部管理限制 建立忠实有利 顾客基础
说明最优渠道 反应方式
选择有可行性 最优渠道
发现未被利用 市场机会
外部环境限制
渠道设计：新建&重组渠道
渠道设计：新建&重组渠道
渠道设计： 目标选择 达到目标市场 最优方式 最优渠道设计 否
渠道设计： 渠道建立和变革
渠道已经存在
阻碍渠道实施 内外限制
差距填补分析
是
渠道实施
5. 渠道实施 识别渠道权力 识别渠道冲突
利用权力 管理冲突
目标： 渠道和谐
渠道实施步骤
识别渠道权力
定义：影响其他成员营销策略的能力 前提：
• 细分市场之内需求有最大的相似性 • 细分市场之间需求有最大的相异性
服务产出需求差异案例分析
家庭 服务产出
描述
服务产 出需求 水平
职员
描述
服务产 出需求 水平
批量大小
空间便利
“我每星期买一次食品，我们 全家都喜欢软饮料。”
“我开车到附近的超市购物。”
低
低
“我在工间休息时只有喝一 罐咖啡的时间。
“我只有15分钟休息时间， 我需要很方便的买到东西。”
4B.渠道重组 差距分析
明确 环境特征 与约束条件
确定每个 产品的最佳 渠道结构
渠道设计步骤
服务产出需求细分
服务产出定义：在产品购买过程中由渠道成员创造， 并被最终用户消费的价值增值服务 服务产出内容：批量大小、空间便利、等候和让度 时间、种类齐全等 服务产出作用：对同一商品的不同服务产出需求产 生了最终用户对产品+服务组合的不同需求 细分原则：
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城中小店
渠道结构确定（二）
因素二：各渠道层次中渠道成员的特征
• 例子：名贵的手表
劳力士
渠道结构确定（三）
因素三：渠道中每种类型的成员有多少
• 密集型分销 • 选择性分销 • 专营性分销
效率V.S.执行因素（冲突处理）
渠道结构设计
• •
零基渠道（zero-based channel）
4B.渠道重组 差距分析
明确 环境特征 与约束条件
确定每个 产品的最佳 渠道结构
渠道设计步骤
渠道设计：定位
定位定义： 设计最佳分销渠道来满足细分市场的需求 定位意义
• 发现不适合作为目标的市场 • 发现意料之外的诱人市场
定位方法
• 分析必要渠道流 • 确定最佳渠道结构
必要渠道流分析
渠道流定义：增加最终用户价值的所有渠道 活动。 渠道流内容：除了产品处理之外，还包括促 销、交易谈判、融资、定货、付款等方面的 内容。
例子：公司职员喝饮料
渠道结构确定
渠道结构因素
• 渠道成员的类型 • 渠道成员的特征 • 渠道成员的数量
渠道选择基准：总流通成本最小 零基渠道（zero-based channel）
• 定义为每一个细分市场的渠道框架 • 设计基础是原先市场上不存在渠道
渠道结构确定（一）
因素一：谁作为渠道成员
高
高
等候和 让渡时间
种类齐全
“我们通常在家里多放一些软 饮料，所以当我出门时发现没 带饮料时，就会回来拿。”
“我丈夫和我喜欢可口可乐和 百事可乐，但我们的孩子不能 喝含咖啡因的软饮料。他们喜 欢果汁型的软饮料。”
低
高
“如果我不能在休息开始时 下午3点整得到我的软饮料， 那么我将没机会出去跑一趟 买一罐来。”
渠道设计与实施分析框架
03渠道管理课程第1组整理制作 赵承崧、付昕、刘明威、张小雨、张宇
渠道设计与实施框架
市场渠道面临的两大任务
• 渠道设计 • 渠道实施
完成任务所采用的方法
• 框架分析法
渠道设计
市场细分：把市场按最终用户群体分类 渠道定位：界定最佳渠道来服务各细分市场 目标选择：决定选择哪些细分市场作为目标 渠道建立与重组
“我不太在意喝哪种饮料。 对我来说重要的是能喝一罐， 只要是含 影响对服务产出水平的判断标准 影响消费者的购买行为
渠道设计：定位
4A. 新建渠道 1. 细分 通过细分 确定服务 产出需求 2. 定位 确定每个 产品的最佳 销售渠道流 3. 目标选择 选择目标渠道 环境约束 市场约束 渠道流实施 竞争约束 渠道结构 渠道流实施 渠道结构
细分市场的服务产出需要得到满足 以最小的渠道成本满足需要
地球人都高兴
渠道设计：目标渠道选择
4A. 新建渠道 1. 细分 通过细分 确定服务 产出需求 2. 定位 确定每个 产品的最佳 销售渠道流 3. 目标选择 选择目标渠道 环境约束 市场约束 渠道流实施 竞争约束 渠道结构 渠道流实施 渠道结构
• 细分市场之内需求有最大的相似性 • 细分市场之间需求有最大的相异性
服务产出需求差异案例分析
家庭 服务产出
描述
服务产 出需求 水平
职员
描述
服务产 出需求 水平
批量大小
空间便利
“我每星期买一次食品，我们 全家都喜欢软饮料。”
“我开车到附近的超市购物。”
低
低
“我在工间休息时只有喝一 罐咖啡的时间。
“我只有15分钟休息时间， 我需要很方便的买到东西。”
基础
• 达到目标市场的最优方式已经确定 • 阻碍渠道实施的限制已经识别
决策：
• 目前此子市场无渠道——渠道设计 • 目前此子市场已有渠道——差距分析
差距分析
定义：实际渠道和零基渠道在需要和供给方 面的程度不同产生了差距。 分类：需方差距和供方差距。
• 在需方，差距指渠道没有满足对某种服务的需要。 原因可能是服务不足或是过量 • 在供方，差距指在渠道中某些部分运行成本过高。 原因可能是管理技术较差或渠道浪费
4A. 新建渠道
1. 细分
通过细分 确定服务 产出需求
2. 定位
确定每个 产品的最佳 销售渠道流
3. 目标选择
选择目标渠道
渠道流实施
渠道结构
环境约束
市场约束
4B.渠道重组
差距分析 渠道流实施
明确 环境特征 与约束条件
确定每个 产品的最佳 渠道结构
竞争约束
渠道结构
渠道设计步骤
渠道设计：新建&重组渠道
管理渠道冲突
双重管理问题
• 识别渠道冲突来源——注意区分渠道设计不完善 和渠道冲突 • 采取措施处理已得到识别的渠道冲突
利用权力管理冲突 案例分析：懈怠的分销商
• 目标冲突：谁的利润最大化？ • 解决方法：更高折扣；加大品牌推广力度
渠道实施目标：渠道和谐
渠道中不同的成员面对共同的渠道目标而不 是他们之间互相冲突的目标 渠道各个成员之间的利益和行为已被协调， 可以在提供最终消费者需要的产品服务时展 开有效率的合作。 并非简单响应，而是对市场情况、竞争状况 和渠道成员能力的采取的一系列分析和回应。
环境约束
市场约束
4B.渠道重组
差距分析 渠道流实施
明确 环境特征 与约束条件
确定每个 产品的最佳 渠道结构
竞争约束
渠道结构
渠道设计步骤
总结：渠道实施
5. 渠道实施 识别渠道权力 识别渠道冲突
利用权力 管理冲突
目标： 渠道和谐
渠道实施步骤
4B.渠道重组 差距分析
明确 环境特征 与约束条件
确定每个 产品的最佳 渠道结构
渠道设计步骤
框架分析法（二）
5. 渠道实施 识别渠道权力 识别渠道冲突
利用权力 管理冲突
目标： 渠道和谐
渠道实施步骤
渠道设计：细分
4A. 新建渠道 1. 细分 通过细分 确定服务 产出需求 2. 定位 确定每个 产品的最佳 销售渠道流 3. 目标选择 选择目标渠道 环境约束 市场约束 渠道流实施 竞争约束 渠道结构 渠道流实施 渠道结构
渠道设计：新建&重组渠道
渠道设计： 目标选择 达到目标市场 最优方式 最优渠道设计 否
渠道设计： 渠道建立和变革
渠道已经存在
阻碍渠道实施 内外限制
差距填补分析
是
渠道实施
5. 渠道实施 识别渠道权力 识别渠道冲突
利用权力 管理冲突
目标： 渠道和谐
渠道实施步骤
识别渠道权力
定义：影响其他成员营销策略的能力 前提：
4B.渠道重组 差距分析
明确 环境特征 与约束条件
确定每个 产品的最佳 渠道结构
渠道设计步骤
渠道设计：目标渠道选择
基础：市场细分和定位。
决策：选择哪些细分市场作为目标市场。
目标：集中于主要市场获得销售利润。
渠道设计：目标渠道选择
课题：了解顾客想购买什么、怎样购买，从 而说明渠道结构和流通应当如何反应
• 渠道最优设计 • 渠道成员互相依存
作用方式：影响渠道成员行为 目标：
• 渠道运行成本最低 • 对服务产品需要最大程度满足
识别渠道冲突
定义：渠道中的某个成员的行为损害渠道整 体效率，阻碍了整个渠道的目标实现 种类
• 目标冲突：渠道成员目标不同 • 区域冲突：渠道中某领域的行为、责任不符 • 认知冲突：渠道成员对于市场的看法不同
渠道实施目标：渠道和谐
目标：不同的成员共同面对渠道的整体目标 而不是他们互相冲突的个体目标 合作：渠道成员之间的利益和行为得到协调， 有效地提供最终用户所需的产品服务 长期：并非一次性完成，是持续的分析和调 整过程——对于市场情况、竞争状况、渠道 成员能力……
总结：渠道设计
4A. 新建渠道 1. 细分 通过细分 确定服务 产出需求 2. 定位 确定每个 产品的最佳 销售渠道流 3. 目标选择 选择目标渠道 渠道流实施 渠道结构
4B.渠道重组 差距分析
明确 环境特征 与约束条件
确定每个 产品的最佳 渠道结构
渠道设计步骤
服务产出需求细分
服务产出定义：在产品购买过程中由渠道成员创造， 并被最终用户消费的价值增值服务 服务产出内容：批量大小、空间便利、等候和让度 时间、种类齐全等 服务产出作用：对同一商品的不同服务产出需求产 生了最终用户对产品+服务组合的不同需求 细分原则：
• 以前没有渠道——新建渠道 • 已经存在渠道——重组渠道
渠道实施
识别渠道成员的权力 明确潜在的渠道冲突 制定计划达到渠道和谐
框架分析法（一）
4A. 新建渠道 1. 细分 通过细分 确定服务 产出需求 2. 定位 确定每个 产品的最佳 销售渠道流 3. 目标选择 选择目标渠道 环境约束 市场约束 渠道流实施 竞争约束 渠道结构 渠道流实施 渠道结构
原则：发现未被利用的市场机会，创造新的 渠道服务于市场，建立忠实有利的顾客基础。 注意点：不能选择所有细分市场
渠道设计：目标渠道选择
了解顾客需求 购买方式 内部管理限制 建立忠实有利 顾客基础
说明最优渠道 反应方式
选择有可行性 最优渠道
发现未被利用 市场机会
外部环境限制
渠道设计：新建&重组渠道