地产策划六大环节

•代理商专业素质和职
间接营销
•可以缓解开发商的人、财和物的不足，
便于开发商合理配置有限的资源，重点致 力于项目的开发和工程方面的工作 •可以充分利用代理公司的客户资料
业道德水平差异很大 •增加了开发商的营销 成本，降低了利润
代理公司的选择

从仅负责卖楼向前推及策划，向后延至售后服务，中介代 理的内容不断延展。从单纯的“置业顾问”变成了开发商 的“综合市场顾问”，随着房地产市场竞争越来越激烈， 社会分工越来越细，开发商再也不能大包大揽，现在中介 公司还要充当“临时物业管理”的角色。卖楼的同时做好 业主与开发商的协调和沟通。
•
项目推广实战程序（部分略）
1.项目广告表现策略
广告主题句与广告主题安排 • 广告媒体的选择与安排包括广告媒体的选择，需考 虑项目规模、档次、区位和开发商实力等因素；各 营销期广告媒体安排，如筹备期、公开期、强销期、 持续期；广告节奏安排
•
2.广告效果测定（略）
环节06 刺激市场需求为项目造势
灵活实惠付款方式开盘聚客
1.一次性付款：一次性付款一般能得到最高的折扣，并且办理手续简单，但 资金的安全性较差，当开发商携款潜逃时，损失惨重。 为减轻一次性付款压力大的问题，可以提出类似以下方案： • 如首期付款60%可视为一次性付并享受折扣，余款在入伙时一次付清； • 首期付款50%，余额在入伙后一年内分期付清； • …… 2.银行按揭：购房者以所购房屋作为抵押，相当于银行贷款。但办理手续比 较复杂，且对申请者的资格审核比较严格，要求提交一些私人资料，而 且供楼期越长，利息负担越重。此时，发展商可以通过一些变通手段来 缓解购房者的资金压力： • 对购房者首期需支付的楼款分段收取，比如6个月 • 购房者只需付定金，首付由发展商提供免息按揭贷款 3.分期付款：各种分期付款的不同之处主要集中在三点，第一，是否免息； 第二，是否建筑期分期付款；第三，分期付款的期限有多长 4.以租代售：指欲购房者可以先试住一定时期，在试住满意后决定是否购楼， 已付的租金计入总楼价。
① ② ③ ④
代理公司要符合以下四个基本要求：
销售方式符合投资方式 销售周期及销售成本控制在预期目标范围内 价格策略符合开发商资金回笼要求 不能超越委托权限
环节02 项目定价

价格策略是刚地产营销中事关成败的关键一 环。不同的开发商会因定价的目标不同，采 用不同的定价策略，对“银子要卖金子价”、 “金子只卖银子价”、“金卖金价银卖银价” 做出不同选择
销售渠道的设计
两类营销渠道优缺点分析
类型
直接营销
优点
•降低营销成本，控制房地产销售价格 •了解和把握顾客的需求、购买特点及市
缺点
•资源不能有效利用，
场变化趋势 •能对销售节奏和价格走向进行有效控制 •有利于提升产品和企业品牌
•省时省力，并能做到更专业更好
影响销售效果 •不易制定出全方位、 完善的营销策略
模块四：项目营销整体部署
企业发展战略的定位
•
企业所秉承的企业理念
•
本项目的利润目标和财务安排
市场调查与分析 • 本区域范围内楼盘的市场调查 • 与同样价位不同区域的楼盘进行比较 • 与正处于强销期的楼盘进行比较 • 与即将推出的楼盘进行比较 • 与销售成功的楼盘进行比较 市场定位、策划方向确认 • 楼盘的细分市场定位 • 楼盘的产品定位、客源定位 • 楼盘的竞争定位 • 楼盘的设计基调、设计风格确定 • 楼盘的广告基调和广告风格确定
地产策划六大环节
——这个是一个比较成功的房地产
策划需要具备的基本环节，我们可以 以这个程序作参照，对比我们要调查 的楼盘各个环节是否符合，比较适用 的我列了出来，感觉对我们不是很实 用的就略掉了
地产策划六大环节
环节01. 营销体系的构建 环节02. 项目定价 环节03. 项目内部认购 环节04. 开盘 环节05. 推广楼盘 环节06. 刺激市场需求为项目造势
产品特性的确定 • 产品的功能规划 • 产品总体规划、细部结构、公共配置 • 产品内部单元房型设计 • 产品面积配比、格局配比 • 产品建材设备选择 楼盘名称及标识的确定、MARK或 LOGO TYPE的设计 销售现场及促销活动的场地安排 • 销售中心的选址 • 销售现场至工地现场沿线景观美化 • 销售中心风格定位、设计和室内布置 • 销售中心室外空间规划、设计、布置 • 标识牌、广告围板、各类旗帜、灯光 照明、引导看板的安排 • 促销活动现场的选址、设计和布置
地产项目定价的三个要点

房地产项目定价的目标与原则（略）

定价目标的确定 价格制定流程 定价影响因素 价格制定原则 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 定价策略的选择 垂直价差和水平价差的确定 项目价格调整策略

房地产项目定价方法（略）



项目定价策略

项目定价策略
成功开盘六招
是否准确把握开盘时机 以快制胜的开盘法则（略） 精细化操作开盘制胜（略） 灵活实惠付款方式开盘聚客 具有强大执行力的销售团队 不间断的广告信息传播（略）
准确把握开盘时机
上市策略分析
上市策略
率先上市 同步上市 延后上市
目的
获得先机优势
适用情况
竞争个案的产品与 本身个案较相似
可使两者共同分担促销成本，竞争个案的产品与 以获得产品互补优势 本身个案差异较大 获得修改自身产品缺点的机 本身个案规模较大 会；可探知市场规模，降低 或是产品较特殊 风险
定价策略的选择
1.新开楼盘定价的三种策略 • 低价开盘：便于市场渗透；便于日后的价格控制；便于周转，回笼资金； 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。 • 高价开盘：容易形成先声夺人的气势，高价开盘后期逐渐调低价格，消 费者容易觉得得到实惠。 • 中价开盘：风险较小，利润有一定保障 2.整体销售定价的三种策略 • 低开高走定价策略 • 高开低走定价策略 • 稳定价格策略 3.时点定价的四种策略 • 折扣折让策略 • 心理定价策略 • 差别定价策略 • 产品组合定价策略

•
具有强大执行力的销售团队
一支较强执行力的销售团队应具有以下素质：
售楼员确实了解及熟读所有资料，能把产品特色、优点完整、 真实地介绍给顾客； • 销售人员确实了解公司的各项规定，对不明确的问题，向现 场经理请示，对所有载以文字做认真审核； • 售楼人员做好销控对答，遇到错误先对客户解释并请其谅解， 可协调客户换房，可给予适当优惠，并当场解决，避免官司； • 销售人员了解、熟悉标准合同，通晓相关法律法规，和客户 以双赢策略签订条约明细。 ——销售人员讲解不过关，不能将项目的现状、前景解释清楚， 没有统一说辞，会降低客户对项目的信任度
环节05 推广楼盘
Hale Waihona Puke Baidu
项目的推广就是项目与项目客户对话的过程。 一个成功的对话必须用两点考核，一方面是 项目的卖点是否表述清楚并为目标客户所记 忆，即强效点；另一方面是项目卖点的表述 是否契合了目标客户的心理需求，即敏感点
楼盘推广的三法则
有无与众不同的卖点 项目卖点的提炼 和广告诉求点的 甄选 整体推广方案、 多样化推广渠道、 报纸广告策略
模块三：项目销售流程设计
销售小组：根据实际情况决定销售小组的组织大小，并根据项目情况决 定是否聘请代理公司 广告宣传：报纸、电视及其他宣传媒体销售代理公司选择 市场调查（略） 销售计划：策划内容包括销售许可证的取得，建议售价、租赁价格及价 格调整时机，销售推出时机、间隔 售价、租赁价格确定 市场试控：进行开盘仪式，旨在宣传；推出少量单元按定价试探市场反 应，并及时作出反应 调整价格 分段推出（此阶段和上一阶段循环进行） 收集信息，并进行信息反馈
第 二 步
内部抽签认购流程2
3内部认购部署的精细化
第 三 步
第 四 步
内部认购的工作思路4
环节04 开盘

策划者多注重开盘是否取得了轰动效应。但 是对那些面临相当大竞争压力的项目来说， 如果产品没有在短期内被消化掉，将非常被 动，开盘是否能一鸣惊人并不是最重要，如 何在短期内迅速完成销售计划才是关键所在。

营销造势不是无中生有，它要求项目策划者 站在战略的高度上，充分考虑项目的各方面 特征和关联性，将营销态势拔高到一个策略 的高度，从高出向目标客户传达积极的良性 信息，促使他们在不知不觉中受此信息的影 响而产生购买的欲望。
价格制定与价格控制 • 基价与价差系数的确定 • 底价价目表与表价价目表的拟定 • 付款方式的确定 • 优惠折扣的条件和方式 • 置业顾问、销售经理等各级人员的让价空 间和权责范围
现场销售执行 • 电话接听，电话追踪 • 现场来访客户接待，介绍楼盘 • 带看楼盘实地，介绍楼盘及楼盘环境 • 客户追踪、拜访 • 收取大定、小定，直至最后签约 • 各类报表的填定 房屋销售相关文件 • 大、小定金收据 • 内外销商品房销售、预售合同 • 房屋租赁合同 促销活动的主题选择 • 新楼盘说明会 • 房地产投资捷径讲座 • 儿童绘画比赛等亲情活动 • 有奖抢答游戏等 销售总结
垂直价差和水平价差的确定 1.垂直价差：指同一幢建筑物里不同楼层之间的价格 差异。一般而言，对带电梯住宅而言，楼层越高， 楼价越高；反之，则低。 策略：低差价刺激销售；中差价突出均好；高差价 注重利润 2.水平价差：指在同一楼层不同户别每平方米的价格 差异。一般而言，影响水平价差的有朝向、采光、 私密性、景观、平面格局。 调整方式：直接的价格调整（基价调整和差价系数 调整）；间接的差价调整（分为付款方式调整和优 惠折扣调整）
样板房的装修 • 样板房的户型选择 • 样板房的楼层、景观选择 • 样板房室内装潢的设计、施工 • 样板房家具配置的设计、选择 • 样板房室内照明 印刷品的制作、报刊媒体的制作与安排
及广告发布计划
•
•
•
说明书、DM、海报、平面图册的设计、 印刷 新闻报道、报纸、杂志广告的设计、安排 不同媒体的发布组合安排，发布数量、发 布节奏的安排和控制
① 可适当提高售价，但幅度不宜过大； ② 在较长时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，
在最短时间内将商品房售完
•
滞销：分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格 略微上调，但同时采取一些促销手段
环节03 项目内部认购（略）

内部认购能在一定程度上缓解客源及资金压 力。
1选择内部认购方式 第 一 步

环节01 营销体系的构建

成功地产公司的销售策划工作都是在项目开始时就 介入，编制项目推广资料，为项目销售、租赁做好 准备工作 高效营销体系 的构建
销售工作的部署
销售渠道的设计
代理公司的选择
销售工作的部署
模块一：项目销售计划体系（略） 模块二：项目营销工作
类比项目分析与市场渗透 • 重点竞争对手的策略及客户构成分析，寻找项目机会点 • 营销人员市场渗透，感知市场，寻找和锁定目标客户群 营销和推广策略 • 销售定位：包括项目销售的定位及调整方案；项目销售的工程形象，物 管介入及核心价值体现计划 • 推广策略：广告及媒介策略；市场推广计划的方案及时间表；宣传推广 的主题及相应的表现形象 项目营销执行方案 • 营销卖场的营造：销售卖场的设计包装；项目周边环境的包装；样板楼 的设计和包装；项目工程、工地形象的设计与包装 • 营销方案的执行：卖点提炼；客户群分析与锁定…… • 营销团队的组织：营销人员的培训，强化5S垂直营销和情感营销…… • 制定入市计划：入市时机的把握；价格策略和备选价格方案的准备；行 销与坐销计划……
项目价格调整策略 1.调价的时机 楼盘的销售期通常是4-8个月，销售2个月左右即有 调价的必要。同时，调价的时机还要结合销售率来 确定，当销售率达到三成时即可调价。若三成的销 售率经过很长时间才达到，此时调价的危险性较高； 另外应分析消费者的接受程度，避免引发消费者的 逆反心理。 2.调价的两种基本模式（略） 3.不同销售状况下的价格调整策略 • 旺销：
多渠道的高效推广（略）
项目推广实战程序
项目广告预算、 广告表现策略、 实战流程、广告 效果测定
有无与众不同的卖点
1.寻求并提炼项目卖点
对应消费者最需要的或是最关注的 • 比较容易唤起消费者现实需求 • 区别于竞争对手的鲜明特征 • 有无强有力的产品质能的支撑
•
2.广告诉求点是对卖点的提炼和升华
逐渐加强广告诉求中对配套设施的强调 • 增加诉求点的人性化色彩