娃哈哈广告策划案

2016娃哈哈爽歪歪广

告策划案

目录

前言 (2)

一、市场分析…………………………………..……………….….…………..3-4

1、市场环境分析…………………………..……………….….………….

3、产品分析……………………………..………………………..……….

二、广告战略…………………………………………………………………..5-6

1、产品策略……………………………………………………………….

2、市场策略……………………………………………………………….

3、媒体策略……………………………………………………………….7-8

三、广告计划……...………………………….………………………………..

1、广告目标……...………………………….……………………………

2、媒介广告要求……...………………………….………………………

3、广告发布计划……...………………………….………………………8-9

四、广告设计……………………………………………………………..........

1、电视广告设计……...………………………….………………………

2、平面广告设计……...………………………….………………………

附录……...…………………………………..…….……………………………10-11

1

前言

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企

业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流

的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、

法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，

主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、

罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企

业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的

产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健

康快速发展。

爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶

囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，

还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给

孩子们更多保护、更多健康！

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等

组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施

方法的全面指导。

一、市场分析

一，市场环境分析

（一）营销环境分析

1. 宏观环境分析

（1）总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务

2

中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。

（2）总体消费态势

近10年来，中国乳品消费量以年均15.6%的速度增长，目前人均已达26公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。

2、SWOT分析法

S（优势）：

1)健全发达的营销网络，销售能力强。

2)拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工

艺，技术实力强

3)产品种类较多，覆盖面广。

4)品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。

5)融资能力强，企业信誉度高

6)公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力

W（劣势）：

产品线过长，分散了企业资源

1)传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展

2)多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展

3)作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素成为了企业

规范化管理的最大瓶颈

4）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生

O（机会）：

1)我国是个人口大国，内需市场广大

2)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。

3)近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长

3

4)钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成

本。

5)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇

国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T（威胁）：

1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大

2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争

金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。

二、产品分析

1、产品性能分析

爽歪歪具有丰富的营养和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超过30%，也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于70毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。

2、消费者对产品材质的认识

在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。

3、产品价格分析

价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。

目标群体:小学生，中学生，儿童，以及喜欢喝牛奶的人群。

主要人群——中小学生，儿童。

分析：爽歪歪作为一种口味独特的饮品深受青少年消费者的喜爱，儿童和青少年人是乳酸饮品产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，购买者中也以女性居多。因此，本广告的主要目的是扩大爽歪歪在青少年人群中的影响。

品牌形象/个性:年轻的,健康的,时尚的,有个性的

广告语：营养又时尚，我选爽歪歪。

二、广告战略

1．本次广告活动的主要目标为提高娃哈哈爽歪歪的市场占有率。

2. 本次广告活动以日照为目标市场。

3. 本次广告活动以日照消费者为诉求对象、以儿童，青少年为诉求重点。

4