娃哈哈策划文案

一、项目简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司拥有世界一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类

随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。人们对乳制品饮料的需求也是越来越多，越来越高。乳制品饮料已成为现今社会不可或缺的饮品。而由市场反馈可得，人们对乳制品饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头，对于乳制品这种口味，消费者更是投以特别的青睐。在此情况下，娃哈哈研发乳制品产品并进行市场推广，是可取的，也是必然的。

娃哈哈此次推出的娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。

二、外部分析

市场分析

1.随着居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消费品的需求和消费将会更加的旺盛和火爆。这会极大的促进果乳饮料的消费。

2.营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料，它开创了一个新的细分市场，能够更加的符合消费者的需求多样性。

3.随着现在消费者越来越重视营养健康，营养快线提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消费者对营养健康产品的需求。

4.随着现在消费者对于食品安全的愈加重视，对于营养快线的发展也是一个契机。因为，娃哈哈一向以消费者的安全和利益为重，对于产品的质量是严格控制和把关，因此，它必将符合消费者对于安全的需要。

5.随着今年来我国物价的普遍上涨，居民的生活必需品所占开支不断上升，这就导致居民的休闲开支下降。这对于营养快线的市场推广来说是个不利因素。

6.随着果乳饮料市场的持续升温，不断有新的企业的进入果乳这个市场，这

导致现在的市场竞争日益激烈。

7.由于饮料的替代产品比较多，所以这对于营养快线来说也是一个不小的威胁。

8.由于消费者具有多变性，而且在饮料这种产品上忠诚度很低。

行业分析

乳制品行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。未来我国饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁奶饮料为主要趋势

据中国行业研究网发布的《2012-2016年中国果汁奶饮料行业投资策略及深度研究咨询报告》数据显示：自从2002年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料阶段后，在2002年中

国果汁奶饮料总产量213万吨，同比增长45.84%，实现销售收入90.15亿元，同比增长13.15%，增长势头超过其他饮料产品。而且2007年到2010年，中国大陆市场果汁奶饮料一直维持25%左右增长速度，2011年12月份，我国生产果汁奶饮料162.99万吨，同比增长11.16%。2011年1-12月，全国果汁奶饮料的产量达1920万吨，同比增长8.66%。国际市场方面，到2020年，全球果汁奶饮料将增至7300万吨。据此推断，未来中国果汁奶行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。

消费者行为分析

从上图中可以分析出

1.在全国果乳饮料消费者的年轻层次中，14-28岁的消费者占70%，也就是说，他们是

果乳市场的主要消费者。

中年消费者是果乳市场的另一个重要的消费群体。

14-28岁的年轻人作为果乳市场的主要消费者，营养快线只有满足并且让这一部分的消费者满意，营养快线才能够在市场上站稳脚跟。因此，营养快线需要根据这一部分年轻人，他们具有追求绿色、时尚、好奇、变化多样的特点，推出更加符合他们需求的口味和拼装包装。同时，如何的去满足居家中年人士的需求也是营养快线去考虑的，营养快线可以针对他们追求安全、营养健康的特色这一点去满足这个重要的消费群体。

从上图中可以分析出

1.娃哈哈营养快线在消费者的心目中具有一定的忠诚度。

2.约有一半的消费者在进行购买决策时，具有极大的不确定性，也就是说，他们的购买觉有很大的随机性，他们的品牌忠诚度比较低。

针对果乳消费者在选择购买时候的随机性，营养快线应该加强市场渠道的铺货力度，让各种渠道都能够购买到营养快线的产品。同时要加强与渠道商的合作，让渠道商能够把营养快线放在显眼醒目的地方。此外，营养快线也应该加强自身的修炼，不断的研发出新的口味的产品，让消费者具有更多的选择性，更好的消费体验。最主要的是要能够加强消费者对营养快线产品的粘合度，提高消费者对营养快线这个品牌的忠诚度。

三、内部分析

优势

1.营养快线产品形式丰富。有香草味、原味、牛奶菠萝味、苹果味、酸奶味、冰激凌等多种口味。

2.营养快线口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。获得消费者的普遍认可。

3.营养快线最早进入果乳饮品行业，是果乳市场的开拓者，属于果乳饮料的强势品牌。

4.娃哈哈产品拥有优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。

5.娃哈哈营养快线团队创新意识强且速度快，总是能够迅速满足消费者的需求，开发出新的的口味与同类产品差异化明显。

6.娃哈哈品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。

劣势

1.娃哈哈品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。

2.娃哈哈营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在营销网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。