娃哈哈策划案

娃哈哈策划案内容摘要随着人们生活质量的提高，人们对果汁类饮料的追求也更高，绿色健康果汁饮料逐渐成为了生活的主流。

天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，这几年果蔬系列的畅销，给我们产品开发人员不少启发。

雪梨，炎热的天气常常让人觉得没有食欲，可是不吃东西又会觉得营养跟不上，俗话说：‚夏季消暑，水果先行‛，那么，吃些什么样的水果可以让你既有食欲又能达到补充营养的要求呢？有‚百果之宗‛美誉的‘雪梨’是梨品中的新秀，当北方的砀山梨、莱阳梨、雅梨等还未上市时，此梨已经成熟，因其盛产于酷暑农历六月，加上肉质雪白，故名‚六月雪‛。

‚六月雪‛是我国南方果树一个优良特早熟大果品种，它与其它梨种比较具有明显的优势，主要表现在：营养价值高。

此梨含有丰富的维生素B1、B2、C、碳水化合物等有机成分以及钾、钠、钙、镁、硒、铁、锰等无机营养成分口感佳品质优。

色泽嫩黄，形如蜜罐，肉白脆嫩，口味上乘，肉质香甜细嫩，无石细胞，汁多味甜。

并且果心极小，可食率达93%以上，含可溶性固形物12.4%、高抗氧化(果实削皮后48小时不变色)，品质极佳，实属梨中精品；娃哈哈冰糖雪梨2012年最新推出，是娃哈哈公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上推出的水果累饮料。

我公司为在成长期打开销售市场，使公司在这一市场树立良好的企业形象，提高产品的认知度，进而获得较大市场份额，占领市场领导者地位进行了仔细深入的市场分析，并且作出了详细的市场营销组合策略。

其中在市场分析阶段集中运用了SWOT 分析法、波特五力分析法模型等分析法;营销策略主要对目标市场、公司目标与预期效果、促销、分销、广告策略以及市场定位等方面作出了详尽的策划。

且具润肺凉心，消炎降炎，解疮解毒等功效；一、调研的基本情况(一）调研目的了解娃哈哈冰糖雪梨目前的市场销售情况和经营状况，并且从中分析数据得出结果得出一个可实行的最优方案来销售娃哈哈冰糖雪梨，并且能够在其他的饮料公司例如康师傅、统一、今麦郎等中能够在市场中占的份额较大并且能够有较大的发展从这次调查中得出准且可实行的方案来达到娃哈哈冰糖雪梨的在市场上增加销售量。

通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。

激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发市场。

（二）调研时间2012年7月一日---9月 10号（三）调研的地点1、哈尔滨商业大学德强学院2、生态工程职业学院3、黑龙江建筑工程学院4、华夏计算机学院5、农恳职业技术学院6、黑龙江科技学院7、远东学院8、农垦职业技术学院二、调查方法首先在本校哈尔滨德强商务学院展开调查通过本班同学调查，在通过食堂抽样调查，通过各50%的男女比例来得出没人对娃哈哈冰糖雪梨的调查问卷中的每个问题，在其他学校就是在食堂调查，并且还在江北大学城的志华农垦路上拦截行人来做个调查，这样调查较普遍并且针对性较广，得出的数据较为可靠。

调研中的问题第1题：你经常购买饮料品牌的原因是【多选】70%20%90%第3题：您平均每周购买饮料的频率60%50%2%10%6%20%500%5%5%10%10%5%60%% 10%杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈是中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。

在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在中国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2007年，公司实现营业收入258亿元，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

在不断的发展中娃哈哈企业在中国已经成为了中国行业首位。

但是为了不断发展，继续坚持坚持诚信经营，泽被社会。

并且继续坚持不断创新，多元发展。

并且任务就是把娃哈哈饮料不仅卖到国外华人超市今后，娃哈哈国际化战略要更多地关注外国人的超市，尤其是欧美市场。

现在，娃哈哈已经与澳大利亚、英国等地的品牌超市洽谈合作，主推中国茶饮料。

娃哈哈立志成为业绩一流、责任恒久、基业长青的龙头企业。

(二)市场现状和策略根据在网上和书籍上查的数据可以得到目前冰糖雪梨市场成金子塔结构，在2012年3月，娃哈哈集团推出冰糖雪梨，虽然说娃哈哈冰糖雪梨较其他饮料行业（康师傅、统一）推出的较晚，但是娃哈哈冰糖雪梨在市场上占得份额也不小。

目前，冰糖雪梨遍布南北方大小中城市，甚至连中下游乡镇市场也都可以随处可见类似的冰糖雪梨的身影。

我们通过走访调研，我们认为目前市场上的冰糖雪梨成金字塔的结构，统一凭借着先入为主的优势和强大的终端网络支持占据带额老大的位置。

康师傅已经成为众多跟随者中受益最大的一个品牌。

娃哈哈和今麦郎已经成为支撑整个品牌的中间力量，从地级城市到下游的乡镇试场，其分销网络的覆盖率叫冰糖雪梨之风越刮越强劲，虽然，目前娃哈哈冰糖雪梨占得份额不算是很大，但是对区域市场特别是乡镇市场上的低位产品区域垄断性也不可以轻视。

作为娃哈哈的大本营，王老吉的红色根据地，浙江市场一直备受饮料界行业关注。

当冰糖雪梨火了，娃哈哈肯定不会袖手旁观，根据相关的网络资源，让我们了解到了娃哈哈最初并没有这么大的勇气和力度来跟谁这个产品，即使是康师傅与统一都在火拼这款产品。

娃哈哈的优势市场毕竟主要是集中在三四级市场，这个市场对冰糖雪梨的接受度会怎么样？经销商是否愿意支持这款新品的上市等问题，娃哈哈都没有信心。

于是娃哈哈曾经召集过一部分经销商来讨论冰糖雪梨是否适合娃哈哈的渠道，但是不同意的人占得较多，所以娃哈哈曾经一度放缓了冰糖雪梨的上市时间。

知道今年三月份，娃哈哈的冰糖雪梨才正式上市。

娃哈哈才用价格上的优势，据相关资料了解到娃哈哈的冰糖雪梨在湖南一些县级市场的终端零售价4元/瓶，再加上一些进货方面的；奖励政策，给二批市场商的利润平均达到5元/件。

这就极大地刺激了二批商的积极性，二批商的快速分流让各地经销商迅速增强了操作该产品的信心。

一部分经销商认为，作为娃哈哈的二批商，他们觉得娃哈哈的冰糖雪梨市场不错。

为了尽快占领三四级市场，娃哈哈在三月份新推出了渠道促销政策，二批商每次进货量达到三十箱就可以搭赠一小箱营养快线，相当于每箱增加了一元钱的促销力度。

这在以往娃哈哈的促销中很少见到的，由此，可以看到，娃哈哈推广冰糖雪梨的决心可见一斑。

另外，娃哈哈冰糖雪梨和二批商的促销物料也非常齐全。

根据了解，娃哈哈冰糖雪梨上市不到一个月，但是销售速度比较快。

.1政治环境食品饮料行业是‚十二五‛规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

（三）环境分析1、政治环境食品饮料行业是‚十二五‛规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

2、社会经济环境随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。

3、文化环境高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。

4、技术环境娃哈哈作为饮料行业龙头，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。

5、行业背景果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向.果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。

广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。

(三)主要竞争对手及其优劣势目前中国市场上娃哈哈的主要竞争对手有康师傅、统一。

统一冰糖雪梨：统一企业的产品众多，包含茶、水、食品、布丁、综饮、果汁等，气的主要优势就在于产品种类多，对于市场的把握齐全，能够符合总多人的口味。

就冰糖雪梨产品来讲，统一冰糖雪梨上市较早。

在2011年10月份媒体报道：有消费者称所购买的冰糖雪梨产品瓶口有疑似黑斑。

也就是说统一的产品在不同程度上有了一定的消极影响。

其后，统一邀请了梁静茹为冰糖雪梨代言。

康师傅冰糖雪梨：康师傅的主营产品是食品，当然果汁饮料方面也有涉足。

康师傅冰糖雪梨追求的是清新淡雅。

康师傅也邀请了陈坤做冰糖雪梨产品推广。

娃哈哈冰糖雪梨：娃哈哈作为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

推出娃哈哈冰糖雪梨是再合适不过的。

当然，因为该产品上市不久，广告方面还不是很充分，但在不久以后，娃哈哈冰糖雪梨必将占据大半市场。

综上可以看到娃哈哈目前在市场上竞争压力还是很大的，统一冰糖雪梨上市较早，康师傅的冰糖雪梨广告方面做的很充足做的很广泛。

而娃哈哈冰糖雪梨上市时间较晚些，并且在广告方面的投入力也不是很大，但是娃哈哈冰糖雪梨上市时间短，发展潜力大，并且也有许多人反映娃哈哈冰糖雪梨甜而不腻，相信不久的将来娃哈哈冰糖雪梨也会发展很迅速，成为冰糖雪梨的龙头老大。

（四）产品状况分析1、产品质量分析由娃哈哈集团生产的冰糖雪梨，是由娃哈哈集团研发多年精心制作而成的,再加上蜂蜜，完全符合食品卫生法规。

2、产品价格分析目前，市场上存在的各种品牌的冰糖雪梨，如统一、康师傅等品牌的瓶装的价格都是3元/瓶/500/ml3、产品特点分析娃哈哈冰糖雪梨作为果汁饮料，它具有清热驱燥，润肺滋养的功效。

在现在的天气，它将是众人们的首选。

4、产品名称分析‚娃哈哈‛三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受; 从字面上看，‚哈哈‛是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。

同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。

SWOT分析四营销策略（1）营销目标娃哈哈冰糖雪梨分三个时期阶段来发展，第一阶段：就是把品牌效应先打出去，娃哈哈是一个众人所知的一个饮料大企业，所以娃哈哈冰糖雪梨可以依靠母本让更多的人知道娃哈哈冰糖雪梨，首先打出广告效应，让人们了解并且清楚的知道娃哈哈冰糖雪梨的功效，现在发现第一阶段已经实现了。

第二阶段：就是现在小范围集中销售，并且发现可实现的销售方案并且不断的发展进入各大超市与仓买。