中国电影后产品开发策略

中国电影后产品开发的策略研究摘要：电影产业的成熟与否已不仅仅体现在票房的成功与电影产品本身的营销，在全球化语境下的电影产业已经开始以好莱坞为代表的后产品开发时代。中国电影产业是全球电影产业的重要组成部分，也是电影产业后产品营销的巨大市场。当成熟的电影产业开发后产品的利润已经远远超出电影票房的收入，后产品的开发成功与否决定着电影产业成败，开发中国电影产业的后产品成了我国电影产业的新诉求。

关键词：电影产业后产品市场

中国电影走过它的百年历程，从最初的探索时代走到今天的产业时代，已经不仅仅是艺术的单一成就，后工业时代文化产品的批量化生产已经让电影在产业化的道路上日趋成熟。然而，在市场经济的今天，越来越高的欣赏水平以及现代科技在电影中的运用使得电影产品的成本造价一路攀升，少则百万元，多则上亿甚至是几十亿的投入。如此高的电影制作成本使得仅仅靠票房的收入来回收成本甚至盈利已经变得不可能。即使是在电影中植入软广告等也远远不能满足电影回收投资的需要，因此，电影的后产品的开发成了电影工业触角的最前端。据有关统计，2008年中国电影票房收入超过42亿元，占据国内电影产业的绝大部分收入。美国早在2002年有70亿美元的电影院票房收入，如此大的数额却仅占美国电影产业的27％，而“票房外收入”却占到了73％。由此不难看出，要想使中国的电影产业真正的成熟有能力参与世界电影市场的竞争，仅仅

靠电影票房的收入是不足取的。因此，开发并且发展中国电影后产品在发展我国的电影产业之路中显得尤为重要。

对于现阶段的中国电影产业，已经没有必要再去重复先进电影产业所走过的道路。但是要进行有益的借鉴和学习。我们要从好莱坞的席卷全球的电影产业风暴中找到自己发展后电影开发的风向标，既不能悲观无力对抗更不能因为个别案例的成功而陷入盲目乐观主义的泥沼。要针对我国后电影产业市场存在的问题找出行之有效的对策。

一、挖掘电影品牌价值，增强后电影产品核心竞争力。后电影产品是电影产品的衍生产品，因此，要做好衍生产品首先要做好电影本身。前文在分析好莱坞后电影产品开发时得出，好莱坞强劲的后产品开发依赖的是其电影本身强大的品牌优势。只有电影本身能引起观众足够的兴趣才能为电影后产品的开发打开足够可以开发

的空间。中国电影制片本身要做强，要在电影产品第一环节做到能抵抗好莱坞电影产品才能为以后的衍生品的开发奠定坚实的基础。纵观好莱坞的电影，几乎每一部成功的电影都会给观众留下非常深的印象，让观众对电影中一切元素深深迷恋：无论是《海底总动员》里面的小丑鱼还是《指环王》里那正义与邪恶殊死较量、神魔共舞的环境都能引起观众的强烈共鸣，所以一旦其他产品贴上他们的标签就会拥有丰厚的附加值，从而达到盈利的目的。反观我国电影的品牌营造，其中最具有代表性的败笔就是电影《无极》的惨败。由于电影《无极》本身故事的凌乱和创意的苍白使其后面的营销出现

“巧妇难为无米之炊”的局面。从营销策划的角度来讲《无极》的策划是按照好莱坞的模式来进行的，但是《无极》品牌的惨败使其以后由人气作家郭敬明的同名小说《无极》和网络游戏几近双双夭折。我们仅从普通观众的角度去看这部电影，就会发现“整个电影真是又散又长又教条。好不容易有点想法了，马上借演员的嘴说出来。演员在哭，台下都在笑。一个商业的片子，肤浅一些可以，但连样子都没有，就太不像样子了。”因此，一定要在电影制片上下足功夫，树立过硬的电影品牌，塑造在观众心中具有号召力的特色形象，从而实现持久的消费驱动力，为后电影产品的开发留有足够的开拓空间。

二、推动电影产业整体的发展，完善健全电影产业链条。“目前，中国的电影产业各个环节和机构，由于所有制不同、行业不同、行政级别不同，往往市场待遇和市场地位不同，缺乏自由进出、公平竞争的条件”。这一情况导致的就是我国电影产业链条非常薄弱，而后电影产品又是这一薄弱链条上最脆弱的一环。因此，要更好的开拓国内的后电影产品市场就需要完善整个电影产业链条，后电影产品只有放在这一链条中才能有意义。在这一链条中，制片方和开发商的合作沟通非常重要。要在电影拍摄之前就要前瞻性的看到足可以进行后产品开发的元素，“影视产品的生产过程应当从筹划开始，到宣传销售为止，这期间一切生产活动都属于影视制片的生产过程”。在其后的宣传中要尽一切手段拉动消费者的期待和好奇心，使后电影产品的销售有市场需求的拉动，再加上前期宣传的推

动，让后电影产品的销售充满动力。开发商电影前期市场调查为其后有目的的影片策划提供依据，从而使制片方在后期的制作中能为开发上提供可以后电影产品的元素，形成链条的完整性。这样开发商在进行开发产品时可以更多的考虑到电影带给产品的附加值，以达到获得最大收益的目的，推动产业的发展和成熟。在这一方面，电影《英雄》、《手机》都做了有益的尝试而且获得了巨大的成功。这些案例深刻说明完善电影产业链条对电影业的推动时巨大的，而且能够形成良性循环。《英雄》成功后，张艺谋能够再次融资完成《十面埋伏》的拍摄并获得成功就是很好的证明。产业链的形成需要每一环节的完善，不能忽略其中每一环节。《无极》的失败恰好是这一论断的有力证明。因此，形成完善健全的电影产业链对于推动我国后电影产品的开发无疑有着莫大的意义。

三、打击盗版，保护电影的知识产权；加大宣传，形成正确消费观念。我国法律法规的不健全和打击盗版力度的不够使我国的电影产业发展中不断受到不法分子的侵害。因此要加快建立健全相关法律法规，加大执法力度。在此方面可以借鉴美国的做法，对盗版者采取惩罚性处罚，对不法分子形成有力的震慑作用。此外人们对专利法、商标法、著作权法普遍漠视，使得盗版产品能够形成消费市场。要积极对后电影产品消费者进行舆论引导，树立购买盗版产品可耻的观念，从市场终端遏制盗版的猖獗。此外还要加强对后电影产品的宣传，在国内市场营造消费后电影产品的氛围。有了正确的消费理念和良好的消费氛围，有助于电影产业链终端的形成，从

而为后电影产品的开发打消后顾之忧。

后电影产品已经成为我国电影工业中不可或缺的一部分。要使我国的后电影工业能真正成为推动电影工业发展成熟的巨大动力

就必须采取积极的手段来进行后电影产品的开发。全球化语境下的电影产业和后电影产业不仅是相依存的，也是交互影响的。因此，我们既要看到我们与好莱坞的差距也要看到中国后电影市场的巨

大潜力，同时更要积极的弥补我国在后电影产品开发上的不足，努力缩小差距，是我国无论是从经济角度还是从民族文化角度能够双重收益。

参考文献：

1、尹鸿：《跨越百年--全球文化背景下的中国电影》，清华大学出版社。

2、胡惠林等主编：《文化产业学概论》，云南大学出版社。

3、刘浩东等：《2008中国电影产业研究报告》，中国电影出版社。