一句话打动消费者--谈广告语的创作

一句话打动消费者－－谈广告语创作作者：佚名说起广告语，相信你一定很熟悉并记得下面广告语——“不闪，才是健康（创维电视）”、“味道好极了（雀巢咖啡）”、“方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）”......这些脍炙人口广告语，让你过目不忘。

更重要是，就是这些出色广告语，深深地打动消费者，让它产品在剧烈市场竞争中，占有一席之地！广告语是品牌传播中核心载体之一，在与消费者沟通中起到非常重要作用。

那么，什么样广告语才是好广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者根据实践中总结经验，谈谈自己看法。

一、怎样广告语才是优秀广告语？首先，好广告语要切合品牌或企业所要传播定位。

因为广告语是品牌主张一个载体，一个核心载体。

它在广告中起到非常关键作用。

事实上，无论做什么类型广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先。

在定位基础上进行各项表现。

而广告语也一样，必须符合品牌或企业定位。

在定位基础上进行创作、提炼，形成一句有效传播口号，即我们所说广告语。

“怕上火，喝王老吉”这样短短一句话，把它所要说“王老吉是预防上火饮料”说出来了。

这就符合王老吉品牌定位。

而此前，王老吉广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化广告语是没有效果，这与其原来定位过于泛化有关。

在这方面，宝洁公司几个洗发水品牌做得非常好。

比如海飞丝广告语“头屑去无踪，秀发更出众。

”、“去头屑，让你靠更近”就将它定位——所主要独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你秀发”与“营养头发”卖点定位一致。

其次，广告语必须有冲击力、感染力。

好广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！纵观我们所熟悉广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。

好广告语是有销售力。

在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。

比如，TCL美之声无绳电话广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。

当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求是“方便”，广告语是“方便千万家”，因为它们把传统固定电话机当作自己产品竞争对手。

而TCL美之声无绳电话出场，是以“清晰”作为卖点，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔市场。

相似地，创维当年也是以一句“不闪，才是健康”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！再次，好广告语应该是易于传播。

它表现在易读、易记等几个方面。

如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

广告语说得太多、太长，要注意信息单一性，一般以6—12个字为宜。

卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。

举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵窗户，为了保护您心灵，请为您窗户安上玻璃。

”你记得住吗？！以下几句简短广告语，就非常简短，一语中，让你印象深刻：新一代选择（百事可乐）、想想还是小好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看见（康师傅）。

另外，还需讲究语言文采。

好广告语，能让你回味良久。

如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。

需要明确是，广告语不是玩文字游戏。

它不是华丽词藻堆积，切勿讲求诗一般意境。

但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法正确性。

二、广告语创作禁忌有哪些？在广告语创作过程中，需要注意一些禁忌：1、过于恶俗。

一些广告语采用强行推销手法，容易让人讨厌。

比如脑白金“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。

”这种广告语，怎么不令人反感？2、大众化，无差异性。

一些广告语只是表现出产品品类共同东西，没有自己独特地方。

如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。

单纯没有同质化诉求不能表现出产品独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例时候。

比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性诉求，而非强调个别品牌特性。

比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。

3、诉求点过多。

什么都想说广告，将会什么都没说好。

广告理论中有一个非常重要一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！4、太长。

前面已经说过，太长广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。

语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。

另外，诉求点多也往往导致长度过长。

5、模仿。

模仿他人，就不容易出众。

缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。

这一点如果在诉求点上，将会特别明显。

如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人“桎梏”，那所产生促销力度是明显小很多。

当然，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好效果。

比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”广告语，一时也甚为流行。

我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它卖点——养神。

三、创作广告语有什么方向？根据笔者经验，广告语创作有多种角度。

当然，还必须结合前面所说符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。

常见角度有：1、产品独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。

比如：消除细菌，爱心妈妈选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全乘车空间（喜力三门车：面向有小孩小家庭）。

2、消费者认同社会信条：容易让消费者在认同广告语同时，接受本品牌。

比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌广告语。

3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同细分市场，或者从竞争角度诉求自己地位。

比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。

4、提问或挑衅口气：采用一种提问或挑衅口气，可以引起消费者注意。

你能说出它味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它味道了吧？（养生堂清嘴含片）。

5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。

你该用大功率电池了（TCL高能电池）。

6、心理利益：从心理上诉求产品所带来利益，也是吸引消费者注意一种方式。

特别是同质化产品，在难于找开产品独特卖点时，非常有效。

比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人世界（金利来）。

甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。

7、好感受：诉求产品所给人带来感受。

比如：挡不住感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。

滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。

8、消除消费者存在误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在错误观念。

比如：学琴孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。

9、语言文采：出色语言表达方式也会让人耳目一新。

比如：钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。

10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。

比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟）、沟通从心开始（中国移动）。

11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良联想。

比如：世界品质，一脉相承（广州本田汽车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽带，越信赖网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。

12、消费者定位：直接告诉消费者自己定位，引起目标人群关注。

新一代选择（百事可乐）、男士选择（乔士衬衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特角度或手法，突出广告差异性，引起受众注意。

比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者观念。

比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。

不闪，才是健康（创维健康电视）。

15、公益：一些受限制行业，采用公益广告来建立品牌形象。

以烟草、酒类为多。

16、攻击竞争对手：这也是炒作一种方式，可能会引起对手反击，从而引起大众关注。

方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。

17、体现个性：通过诉求一些个性化理念，引起消费者共鸣。

比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。

18、心理暗示：以比喻方式提醒消费者。

比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）；19、号召：通过煽动性语气来影响受众。

比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。

20、体现公司对消费者关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。

我只在乎你真正满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创造价值（TCL公司）、大家好，才是真好（广州好迪）。

当然，创作广告语角度还有更多。

而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀广告语。

笔者在工作中，创作了一些不错广告语，在此与大家各位一起分享：1、金健鲜米粉——新鲜到家了。

金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。

因它与其它传统干米粉有明显不同之处，是鲜湿状态即食米粉。

其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。

我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。

这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在认为湿米粉不卫生、质量不过关观念。

在此定位基础上，创作了它广告语——新鲜到家了。

这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。

果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它“新鲜”而去购买。

2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。

在干米粉中，金健与其它干米粉差异性不大。

但笔者发现在这个产品背后，有一个可利用资源——金健米业。

金健米业知名度相当高，其主营产品大米在消费者也非常认可。

为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好米出好粉。

所以，笔者创作了一句广告语——好米，好粉，好爽滑。