益力多市场营销策划书

益力多市场营销策划书

一、营销环境分析

<一>市场环境分析

目标市场定位：大中小城市

1.市场概况

（1）市场文化及社会环境

城市人接受新事物容易，对健康有着更深的认识、不认为没病就等于身体健康，有生活质量有更高的要求

（2）市场经济环境

城市的经济水平相对较高、市场消费能力也较高、人们也乐于消费于“健康”。

（3）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，各类新旧产品共同瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料的市场。

（4）竞争者分析

第一类竞争者：美乐多、娃哈哈、津威等，他们同样生产益生菌类牛奶饮料

第二类竞争者：蒙牛、伊利等，他们也生产相似类型的酸奶饮料

竞争者排名：

第一名，美乐多，产品同为含活性乳酸菌的酸奶饮料。乳酸菌含量较少，口味偏甜、偏重。竞争能力较强。

第二名，哇哈哈、津威，产品为含乳酸菌的酸奶饮料。乳酸菌为非活性。竞争能力相对强

第三名，蒙牛、伊利等，产品为普通酸奶、不含乳酸菌，但为本土知名品牌、具有相对较大的品牌效应。竞争能力相对强。

（5）市场变化特性

①春夏季销售额占市场总额比例较大。

春季为细菌滋生季节、为“防范于未然”，客户在此季节可能会持续购买并增大购买量

夏季天气炎热，益力多可保持肠道健康、口味也尚佳，可为解暑饮料。

②秋冬季节销售相对较少

2.微观的制约因素

（1）产地与销售地

在内地，只有上海和广州两地设有生产工厂。上海和广州分别是长三角和珠三角的中心地带。地处长三角及珠三角的城市经济发展快、经济水平相对较高。同时长三角和珠三角的发展及产业转移带动了更多内陆城市的发展，这些内陆城市与长三角、珠三角之间有便捷的交通运输网。

<二>客户分析

客户定位：全体消费者

1.现有客户

（1）客户构成

①15岁以下的消费者

②15-22年龄段的女性

③25-40年龄段已为人父母的消费者

（2）客户的消费能力和购买动机

①第一类消费者因为自己的喜爱而购买。但因为其多为无直接经济来源的消费者，所以消费能力较为弱。

②第二类消费者所在年龄段多为学生，因其比较关注自身的容貌健康，从年龄方面来说比第一类消费者年长，虽然其大多也为无直接经济来源的消费者，但因为其上学等因素，所以具备一定的消费能力。

③第三类消费者有直接的经济来源、有较好的购买能力，所以为主要的消费人群。其购买动机主要为自己小孩对益力多的喜爱。

（3）客户态度

第一类及第二类消费者都是出于自己的喜爱而购买，满足益力多的味道与口感。而第二类及第三类消费者对益力多此品牌有好的认知，一般都比较信赖本品。三类客户都是可持续购买本品的。

2.潜在客户

（1）客户构成

①15-27年龄段的年轻消费者

②父母年龄在50岁以上的消费者

③年龄在50岁以上的消费者

（2）客户的消费能力和购买动机

①第一类潜在客户可再分成两组，第一组为15-22年龄段，多为学生，潜在客

户为此年龄段男性，消费能力一般；第二组为22-27年龄段的年轻消费者，此类消费者较能接收新事物新概念，也比较关注自身，多为在职工作者，有较强的消费潜力。

②第二类潜在消费者的主要是为父母而购买。50岁即开始步入老年阶段，身体

机能开始衰退。受新健康概念的影响，此年龄段的潜在消费者会选择既能强化肠道机能又能当饮料喝的益力多。此类消费者一般有长期固定职业，收入稳，消费能力强，具有很大的消费潜力。

③第三类消费者则是为自己购买，由于老人的节俭意识较强、此类消费者的潜

力一般。

二、营销组合

<一>产品分析

1.品牌

益力多是在1930年日本京都大学教授代田稔研制的酸奶饮品。

1962年，台湾多处地方正式出售益力多，为益力多第一个对外，也是第一个对亚洲发展的地方。

其后，香港（1966年）、韩国（1969年）、泰国（1970年）、菲律宾（1977年）、新加坡跟文莱（1978年）、印尼（1980年）、马来西亚（1987年）、中国广州（2001年）、中国上海（2004年）和全中国，印度跟越南（2006年）也相继首次出售益力多。

2.产品的性能

本产品为含有活性乳酸菌的酸奶饮品。活性乳酸菌饮品因为含有活性乳酸菌

而对人体的肠胃有极好的保护作用。本品是以活菌形式提供补充,通过促进改善倡导微生物的平衡.它同时还能抑制场内异常发酵,从而倒倒预防肠内老化的作用。

3.产品主要原料

水、白砂糖、脱脂奶粉、葡萄糖、食用香料、100亿个活性乳酸菌

4.保存方法

由于无添加防腐剂、保质期只有三十天，且含有100亿活性乳酸菌，应置于2-10℃的环境下保存。

5.生产技术

真空无菌灌装，封盖机封盖，冷藏库存放，运输过程中采用冷藏车、保持低温状态。

6.产品规格

100ml一瓶，5瓶一包装

<二>价格分析

1.价格决定因素

①原料除砂糖外、均采用从国外进口的高品质原材料，所采用的益力多菌是特殊活性的优质乳酸杆菌。

②生产设备全套由日本进口，采用真空无菌灌装技术，包装后存放于冷藏库。

③运输过程中采用冷藏车，保持超低温状态。

2.价格定位

100ml一瓶：1.5-2.5元

<三>分销组合

以上海、广州两个生产基地为中心，通过长三角、珠三角方便快捷的交通运输网进行产品的运输。

并以上海和广州为中心、大力增大和巩固本产品在长三角、珠三角区域的销售量、销售情况。

再以长三角、珠三角为中心区域，借助其强大便捷的交通运输网开拓其他地