城市社区商业综合体开发和运营的影响因素研究

城市社区商业综合体开发和运营的影响因素研究周刚华钱放王卉• 2012-12-17 17:48:35 来源：《中国房地产》2012年第11期（学术版）摘要：随着我国城市化进程的加快，新建居住区大量涌现，需要大量社区商业设施配套来满足社区居民日常生活的需要，城市社区商业综合体应运而生。

本文在对国内8个典型社区商业综合体详细调查的基础上，从区位选择、功能布置、业态组合和经营方式等方面研究影响城市社区综合体开发和经营的主要因素，并提出我国建设城市社区综合体发展的策略和建议。

关键词：城市社区，社区商业综合体，影响因素随着我国经济的快速发展和城市化水平的不断提高，我国商业设施建设也得到了很大的发展，有些城市中心商业区的建设已经达到较高水平。

但伴随着我国城市新建小区数量的不断增多和居民消费观念的变化，城镇居民对社区商业的需求日益增加，我国目前许多城市社区商业仍然存在社区商业设施不足、网点布局不合理和服务功能单一等问题，已经不能满足城镇居民基本生活和提高生活质量的需求。

因此，加快发展我国城市社区商业是满足城市居民消费、改变城市面貌、扩大劳动就业、提升我国城市商业现代化和综合竞争力、发展现代服务业的迫切要求。

城市社区商业综合体作为社区商业的一种重要形式，由于采用了“统一规划设计、统一进行招商和统一经营管理”的“三统一”建设经营管理方式，不仅满足了城镇居民的日常生活需求，而且还创造了良好的购物环境，为社区居民提供了很大便利。

由于其商业带动效应强，容易凝聚人气，已经成为社区商业的一大亮点。

这种集中的、一站式的消费特点，改变了我国传统社区商业“小而散”的形态，解决了沿街底商与社区居民的矛盾，是未来城市社区商业发展的主流形式。

因此，研究影响城市社区综合体开发和经营的主要因素，对我国社区商业建设具有非常积极的意义。

1 我国社区商业综合体发展过程中存在的问题我国社区商业综合体的建设起步较晚，近十几年来，随着城市化水平的不断提高，城市新建小区大量增加，需要新型的、大量的社区商业与之配套，社区商业综合体的建设才慢慢开始引起开发商重视，特别是在北京、上海、深圳等大城市或经济发展水平较高的城市，社区商业综合体发展较为迅速，取得了不小成果，出现了许多经典案例。

总体来看，我国目前社区商业综合体建设和管理过程中存在以下几个主要问题。

1.1 规划上不够重视，社区商业综合体建设无序社区商业综合体主要以区域和周边居民为主要服务对象，是一种新型的社区商业形态。

目前，我国许多城市比较重视中心城区商业的发展，社区商业往往不被政府有关部门所重视。

一些城市对中心城区商业综合体的建设和管理都有明确和详细的规划，缺乏对社区商业综合体建设和管理规划，从而使得新建居民小区和旧城改造小区的商业综合体建设缺少足够的依据，建设和管理呈现无序状态。

一些地方政府与商业主管部门对社区商业综合体的建设以开发企业为主，相信市场能够解决一切问题，甚至对社区商业综合体的布局采取放任自流的态度，导致社区综合体建设表现为“投资商/开发商的积极性高于政府，社区聚集区的开发建设快于政府、先于政府”，从而使得一些社区商业综合体布局混乱、商业结构不合理。

由于许多城市社区商业的建设和管理处于粗放发展的状态，一直沿袭过去那种沿街布点商住混杂的发展方式，既影响环境又不能适应新的消费需求，无形中给社区商业综合体的建设和管理带来了许多困难。

1.2 以出售模式为主，社区商业综合体档次不高目前，在已开发的社区商业综合体项目中，开发商采用出售模式的比例较高，这种模式能够使开发商迅速回笼资金，商业综合体内的商铺出售之后，开发商基本上就不再进行干预，仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理。

这种模式使得投资者各自为政，不利于社区商业综合体内商业业态的统一规划，许多社区商业综合体的商铺分割销售后，都是由业主各自招商，对商业业态定位没有统一要求，哪个商家租金高就租给谁，开发商又没法对其进行统一管理，导致整个社区商业综合体的商业业态较为混乱，从而使得整个社区商业档次下降。

1.3 业态配置不合理，强度需求业态的比例偏少成功的社区商业综合体并不在于规模的宏大，而是追求小而精，为居民提供合理的业态组合，与大卖场实现优势互补、错位经营，突出零售和服务功能，更可以形成特色和规模。

根据社区居民对不同商业配套设施的需求强度差异，可以将不同商业业态设施分为三个层次，即强度需求商业设施、中度需求商业设施、弱需求商业设施。

其中，强度需求商业设施比重超过50%，此类商业设施主要包括综合超市、菜市场、银行金融网点等；中度需求商业设施需求比重在10%-50%之间，主要有药房、诊所、餐馆、邮局、健身中心、幼儿园、运动场馆、24小时便利店、书店、洗衣店、游泳池、美容美发店和老年活动中心等；弱需求商业设施的比重在10%以下，主要包括修理店、彩扩冲洗店、茶馆、花店和宠物店等。

而目前我国一些城市社区商业综合体的商业业态比例不协调，大多以中度需求和弱需求的商业设施为主，忽视强度需求商业设施需求，许多社区商业综合体由于嫌菜场比较脏、比较乱，往往不配置这些高需求商业设施。

同时，很多社区商业综合体的商业业态雷同、服务功能单一，与社区居民的需求仍有一定的差距，无法形成自己的特色。

1.4 公共平台较缺乏，居民的精神需求无法满足社区商业综合体不仅仅是简单提供社区居民一些商品和服务，还需给社区居民提供一个交流平台，通过这个公共平台使社区居民能够彼此认识、得到帮助、获得群体认同。

只有当社区居民对社区商业有了一定程度的心理依赖感和归属感，才能使其真正成为社区的“中心”，社区商业综合体才能真正成功。

由于社区商业是以区域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，具有业态配套要求高、日常便利需求强和赢利回报周期长等基本特征，使得社区商业综合体的开发很难受到大资本和开发商的青睐。

目前，多数开发商在开发社区商业综合体项目时，由于受到场地和经验等因素的限制，很少考虑社区居民公共交流平台的建设。

因为若在社区商业综合体中提供较多的居民休息和交流的场所，如建设露天广场、过道中设置座椅等，不仅会大大增加开发商的成本投入，而且还会使开发商的短期收益受到影响。

因此，多数社区商业综合体的公共交流平台欠缺，无法满足社区居民精神需求，从而减弱了社区居民对社区商业综合体的依赖度。

2 社区商业综合体开发和运营影响因素分析近十几年来，随着我国经济的不断发展，上海、深圳、苏州等城市的社区商业综合体得到快速发展，出现了许多经典案例。

为此，本文在广泛收集有关资料的基础上，经过反复比较论证，最终选择了苏州、上海、深圳、合肥等城市的8个项，目进行案例研究，分别从项目的区位选择、功能配置、业态组合、经营管理等几个方面研究社区商业综合体开发和经营的影响因素；这8个项目分别是：苏州新城大厦邻里中心、苏州方洲邻里中心、上海百联西郊购物中心、上海大拇指广场、上海星游城、深圳万科城风情商业街、深圳华侨城社区商业和合肥环球购物广场。

这8个项目的主要指标如表1所示。

总体来看，这8个项目都有各自的特点，如苏州两个项目完全参照了新加坡邻里中心模式，在建筑规划设计方面有其特点；上海3个项目在业态选择和功能组合方面有其特点；深圳两个项目在经营管理方面有其特点；合肥项目在位置选择上有特点。

2.1 合理区位选择足社区商业综合体成功的基础社区商业项目的成功与否，一个很重要的因素是项目区位选择，如果区位选择正确，即现在或未来有足够的消费力支撑，且周边配套设施完善，那么，项目就成功了一半。

如果区位选择过于偏僻，将导致没有足够的消费人口支撑，那么，项目很可能失败。

社区商业项目合理区位选择主要考虑项目所在区域的规划、区域交通设施等因素。

首先，项目所在区域未来规划决定了该区域未来的发展方向，决定了该区域消费人口档次，从而决定了该区域人口的消费水平，而社区居民消费水平最终将影响该社区商业综合体的运营。

因此，区域规划因素是决定社区商业项目是否成功的决定性因素。

其次，项目周边的交通状况也是影响项目是否成功的重要因素。

交通的便利性对社区商业的成败起着至关重要的作用，交通状况可以影响居民的出行、聚集等行为，便捷的交通环境、良好的交通组织，如临近交通干道或公交站地，可以增加社区周边的流动人口量，吸引人流，从而使社区商业综合体的可达性得到保证。

同时，便利的交通还会带来次商圈和边缘商圈的消费者，增大客流量。

从8个调研项目来看，比较成功的项目周边都有较为便捷的交通配套，如：上海大拇指广场、深圳华侨城、合肥环球购物广场等周边都有多条公交线路，上海百联西郊购物中心还定期开通免费班车，从而扩大了项目的目标客户群，增加了项目成功的可能性，具体见表2所示。

2.2 功能比例协调是社区商业综合体成功的保证社区商业是一种属地型商业，一般具有购物、餐饮、休闲/娱乐、服务等四大功能。

购物功能主要满足社区居民急需的生活日用品、各种便利品和日用百货等，这些商品具有使用频率高、购买批量小的特点；餐饮功能主要为社区居民提供就餐、订餐、送餐等服务，以早餐店、特色饮食店为主；休闲娱乐功能主要为社区居民提供各种休闲娱乐，如电影院、茶室、咖啡屋、健身房等；服务功能主要为社区居民提供一些日常生活和公共类型等服务，如银行、邮政、电信、美容美发、洗衣、维修等。

从调查的8个案例来看，既有体量不大却做得“五脏俱全”的苏州新城大厦和苏州方洲里邻里中心，也有体量较大的上海百联西郊购物中心，项目各种功能体量根据政府用地规划、社区辐射人口、交通便利性等情况不同而有区别。

总体来看，社区商业综合体都应具有购物、餐饮、休闲/娱乐、服务四项功能，各种功能的比例协调。

具体见表3。

2.3 丰富业态组合是社区商业综合体成功的机制从社区居民的需求层次来划分，第一层次是超市和菜场（生鲜超市），由于超市和菜场与居民日常生活密切相关，起到满足社区居民基本生活需求和吸引人气的作用。

第二层次为餐饮、生活服务类店铺，该类业态主要是为社区居民日常生活提供便利的生活和社会服务。

第三层次为零售购物类店铺（除超市、菜场外）和休闲娱乐类店铺，以居民需求为主导来进行社区商业业态配置。

从调查的8个案例来看，社区商业综合体开发都综合考虑了各种业态的租金收益、社区居民生活需求、不同业种租户的需求等多方面因素，同时考虑社区商业综合体的一些社会功能，从而进行商业业态规划，实现开发商、经营者和消费者三者共赢。

2.4 产权集中有利于社区商业综合体的经营管理社区商业综合体的运营管理模式主要分为3种，分别是开发商自持、租售结合和出售等。

从8个调查案例来看，大部分考察项目采取了产权集中式的统一管理模式（即运营商自持物业），采用这种模式的项目有5个；另一部分为租售结合模式，采取这种模式的项目为两个；最少的是出售模式，采取这种模式的项目为1个。