客户满意度与忠诚度

然的。如果就客户满意并不能够给企业带来利润﹐客户满
意又有何用呢﹖这赤裸裸地揭示了“客户忠诚”营销实践
的真正目的。“客户忠诚”是以企业利润为中心的。
分析步骤
• 第一步：测量客户满 意度和忠诚度；
• 第二步：绘制客户满 意度一忠诚度曲线， 并对客户反应划分归 类。
三、SWOT法
SWOT是一种分析方法，用来分析企业自身 所处的外部环境和内部能力，SWOT分别 代表
Strengths:优势 Weaknesses:劣势
Opportunities:机会
Threats:威胁 通过这4个因素的分析，从而将公司的
战略与公司的内部资源、外部环境有机 结合。
案例1：SWOT分析案例
青岛啤酒是我国历史最悠久的啤酒生产企业， 也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品 牌是我国啤酒业中唯一的国际知名品牌。
同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，却因为 过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？
案例2-2
2.客户满意的实例分析
解答：问题的答案在于你的期望不一样。
乘坐公交车两点启示
• 1.客户满意度是一个相对的概念，是客户期望 值与最终获得值之间的匹配程度。
• 2.客户的期望值与其付出的成本相关，付出的 成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出 的主要是时间成本。
• 一个公司如果每年降低5%的客户流 失率，利润可增加25%-85%
企业只有不断地去改善自己的 顾客满意策略，增加自身的产品价 值、形象价值、服务价值和人员价 值，减少顾客的货币成本、体力成 本、时间成本和精力成本，才能真 正实现顾客满意。
问题
• 顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式， 但没有抱怨是否一定表明顾客很满意？
S O
W
劣势Weaknesses
1、联通市场占有率低 2、有产品，品牌效应薄弱 3、联通初期“信号差”的 固有印象影响品牌形象
T
威胁Threats
1、移动市场占有率高， 客户忠诚度高 2、移动有较强营销势力
案例3： 沃尔玛SWOT分析
• 优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价 廉、货物繁多和一站式购物而闻名。
管理方式、战 略思路、组织构架、
产品质量 中国啤酒第一品牌
重筑的管理架构 良好的信息化机构
。。。。。
S
W
战略
啤酒明显的地域性 营销人员的水平与素质 策略的制定与执行 企业文化底蕴不足 。。。。。
政府的大力支持 青岛啤酒上市后市场机会较大 增发新股给青岛啤酒的发展带
来新机遇
。。。。。
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加入WTO后愈加激烈的市场竞争 价格链上的劣势 厂销分离 渠道管理不健全 。。。。。
T
案例2：联通市场的SWOT分析Fra Baidu bibliotek
优势Strengths 1、打破传统资费套餐模式， 形式新颖 2、资费DIY，减轻大学生消 费压力，满足不同消费需求 3、符合大学生追求自由、自 主的消费理念 4、推广3G,是发展趋势
机会Opportunities
1、学生不同消费需求难 以在现有的固定套餐模式 中得到满足 2、联通3G网络先进，2G 网络价格相对较低
知识链接
一、客户满意与满意度
• 客户满意又称为顾客满意。在《ISO9000：2000基础和 术语》中，顾客满意被定义为：“顾客对其明示的、通 常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感 受”。可见，所谓客户满意是指客户的感觉状况水平， 这种水平是客户对企业的产品或服务所预期的绩效和客 户的期望进行比较的结果。
• • 你会做出什么样的决定呢﹖ • 你觉得一般的企业会作出什么样的决定呢﹖
教师点评
如果选择a﹐那企业则完全忽略了“客户 忠诚”的效应﹐不可取。
那么选择b呢﹖您是不是疯啦﹗要不就是没 上过MBA的课﹐不懂怎么制定产品价格。似乎选 择c才是理所当然﹐这正是“客户忠诚”所带来 的利润机会。不是说“客户忠诚至尊无价”吗 ﹖现在这无价的机会就在眼前﹐机不可失﹐这 就是客户“忠诚”企业的回报。
任务引入
• 作为一家小软件公司的业务经理，您正负责公 司的新产生推广应用。因软件公司规模较小， 推广费用有限，您在较详细了解产品特性的基 础上，决定从你附近的个体户等小老板这些潜 在客户开始，开展软件产品营销...
• 任务1，客户关系战略规划 • 任务2，客户需求调查表设计
任务分析
关于客户关系管理战略规划特别突 出的方面，主要是看在客户关系战略规 划中能否体现这个方案是如何通过服务 或客户体验过程让客户满意，进而实现 客户的长期价值及提升客户的忠诚度， 这也是客户关系管理的核心知识内容与 操作技能。因此本任务的知识点主要体 现在客户满意、客户忠诚及SWOT分析三 个方面。
• 顾客对其要求已被满足的程度的感受
• 客户满意度就是对客户满意的一种度量或评价指标。
案例2-1
上海电力公司从满足客户到让客户满意
• 垄断行业通病造成九大窗口行业评比倒数第一 • 改变管理：客户为中心
首问负责制 客户经理制 客户服务标准等 • 结果：几年后，客户满意率96.14%，测评中名列第一
案例2-2
• 规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，能 一定确保顾客很满意吗？
二、客户忠诚度
（一）客户忠诚 (Customer Loyalty) 一般认为“客户忠诚”是某个企业的客
户愿意继续购买该企业产品或服务的倾向。 表现形式： 1.再购买意向 2.实际再购买行为 3.从属行为
案例： 以客户忠诚为基础的管理模型
• 劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。 （可以理解为产品线的不稳定）
• 机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售 咖啡。
• 威胁－咖啡和奶制品成本的上升。
作业
• 我的客户关系战略规划？
小结
正确理解客户满意和满意度，客户忠诚 和忠诚度，学会把SWOT分析法运用到实际 操作中。
《客户关系管理实务》学习项目（情境）二 客户关系管理战略规划
工作任务
客户满意度与忠诚度
教教学学目目标标
专业能力
1.了解客户关系管 理战略规划的能力 要求 2.掌握客户关系管 理营销计划的基本 知识
方法能力
了解客户关系管 理战略规划的能 力、应用能力
社会能力
思考能力 分析能力 团队学习能力
导航
任务引入 任务分析 知识链接
假定企业知道张三是一个100%绝对 “忠诚”的客户:他决不愿意选择另一个企 业的产品﹐打死他也不干。那么企业最可 能采取的营销决定是什么呢﹖
• 1.什么也不做； • 2.给张三一定的“忠诚”回扣。因为这些年张
三的“忠诚”﹐企业从张三那里得到的利润要 远远高于从其他顾客身上得到的利润；
• 3.把卖给张三的产品再加价50%，因为企业明 确地知道即使加价50%，张三也仍然会购买该 企业的产品。
• 劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于 它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的 控制力不够强。
• 机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其 他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等 特定市场。
• 威胁－所有竞争对手的赶超目标。
案例4：星巴克SWOT分析
• 优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的 收入超过6亿美元。
2.客户满意的实例分析
引例：某个烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁 吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的 公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋 高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站 “争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是 何等的失落和沮丧！
你是否同意上述结论？为什么？
（二）客户满意度—忠诚度分析
讨论：
“客户满意一钱不值﹐客户忠诚至尊 无价” ？
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教师点评
•
最能反映“客户忠诚”经营哲学的是《客户满意一钱
不值﹐客户忠诚至尊无价》畅销书。
•
在该书中作者辩论到﹐客户满意一钱不值是因为满意
的客户仍然购买其他企业的产品。其背后的逻辑是一目了
3.客户满意的模型
日本管理学家加纳(Noriaki Kano) 教授的顾客感知模型，他提出影响 顾客满意的因素有三个层面： 1.必须具备的因素(顾客期望存在的
并认为理所当然的那些特性。)
2.越舒适、越快、越好的因素 3.期望之外因素
4.如何提升客户满意度
• 获取一个新客户的成本是保留一个 老客户成本的5倍