客户关系管理1

客户关系管理 Customer Relationship Management
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本章大纲
CRM概念
什么是客户关系 Why CRM? 营销观念的演进 CRM三阶段 营销4P与4C CRM流程设计
CRM信息技术
操作、分析、协同等三型系统 前台vs.后台系统
系统之导入
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Relationship
客制化(customization)：为单一客户量身订制符 合其个别需求的P/S，如价格、促销、通路、产品 等。
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CRM基本概念(cont’d)
客户价值(Value)： CRM目的在提高客户价值， 与降低成本，前者包括产品、价值、员工友谊、 品牌等；后者包括货币＋时间＋体力＋心力
客户满意度(Satisfaction)：客户比较对P/S质量的 「期望」与「实际感受」后，所感觉的一种愉悦 或失望的程度。为CRM最基本的要求。
君臣、父子、夫妻、师生、同学皆有关系 Customer Relationship:「企业与客户之间所存在
之各种互动关系」 Customer的关系像什么
Strangers Acquaintances Friends Partners
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CRM
企业利用信息科技与流程设计，透过对客户信息 的整合性搜集与分析来充分了解客户，并利用这 些知识来精确地区隔有潜力的市场或提供一对一 的客制化销售与服务，使得客户从P/S中感受到最 大的价值。
提供客制化(Customize)的产品与服务
(1)把客户锁在一个双方不断学习进步的关系上；(2)企业要 能快速有效地利用搜集到的客户信息，来调适自己并迎合客 户需求，提供个人化的服务；(3)如只搜集分析信息、区隔 客户，而最后未能用来符合客户的客制化需求及提高客户满 意度，则一切仍无法发挥效用；(4)利用所搜集的资料思考 成本低又能客制化的所谓大量客制化之可行性。
80/20法则:企业80%的营业额来自于20%的客户。 开发新客户与维持既有客户的成本比约为7:1。 70%的抱怨客户在妥善处理抱怨，修补好关系后会回头 保留客户比率增加5%，获利就可提升60%。 「每间公司最重要的工作是争取客户、留住客户、并竭
尽所能地扩大客户获利贡献度。」(Drucker, 2001)
客户的发展(Development)：提升客户对公司的荷 包贡献率，可透过
交叉销售(cross sell)：吸引采购其他产品。 进阶销售(Up sell)：促销更新、更好、更贵的产品。
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CRM基本概念(cont’d)
客户保留率（Retention）：如何留住有价值的老 客户，不让其流失，亦即利用优秀、贴心、量身 订制的产品与服务及愉快的整体购物经验，来提 升客户的满意度，以降低其流失率，获取其一辈 子的净值。
客户获利率(profitability)：又称客户终身价值 (Customer Lifetime Value, CLV)，指客户终身对 企业所贡献的利润，即其终生采购金额扣除企业 花在其身上的营销与管理成本。
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营销4P转变为4C
Product→Customer Need Value
传统：设计一个功能、质量、性能好的产品来吸引客户。 CRM：产品的价值不在功能，而在于提供哪些是需要的价值给特
定客户。
Price→Cost to Customer
传统：以最低的价格来吸引客户。 CRM：客户的成本包括货币、劳心、时间本与劳力，因此，要让
客户省心、省力、省钱、省时。
Place→Convenience
传统：以最有效率的通路来主动接触客户。 CRM：量身订制客户最方便的、最喜欢的互动方式
目的在吸引好的新客户，提升老客户的满意度及 忠诚度，共创企业最大的收益与利润。
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Why Customer Relationship Management?
Q:科技进歩（如Internet)使得Switching Costs增加或是 降低？
It is easier than ever for customers to compare shops and, with a click of the mouse, to switch companies. As a result, customer relationships have become a company’s most valued asset.
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营销观念的演进
随着营销理论的演进，企业由传统的生产导向，逐渐转变为以客户为中心(CustomerCentric)的关系营销导向。
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CRM三阶段
（Retain） （Enhance） （Acquire）
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CRM基本概念与名词
客户轮廓(profile)：客户整合性信息的搜集，包括 人口统计信息、消费心理特性、消费需求等。
Promotion→Communication
传统：有效地透过广告、活动、公关来促销产品。 CRM：应与客户维持良好的双向互动关系(Two-way Interaction) 。
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CRM流程设计
辨识(Indentify) 了解客户
(1) 尽量搜集客户信息；(2)要持续累积，不只是一次；(3)不 只是最终客户，还包括中间通路客户；(4) 任何时间、地点、 通路、部门、产品线、接触点，正确地辨认出客户群；(5) 学习性关系：让每次接触，更敏锐地修正产品／服务以满 足客户的需求；(6)锁住客户。
客户知识(knowledge)：与客户有关，由信息转换 而来（例如利用资料探勘），更深更广、更能指 导CRM的一些经验法则与因果关系。
客户区隔(Segmentation)：将消费者依对产品／ 服务(P/S)的相似欲望与需求(Need-based) ，或 获利率 (Value-based)区分为不同群体
区隔(Differentiate) 客户
(1)价值与需求；(2)需求区隔(Need-based) ；(3)以价值区隔 (Value-based)指导资源配置；(4)以需求区隔量身订制产品 ／服务。
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CRM流程设计
与客户互动(Interact)沟通
(1) 充分了解各种Media的适用时机；(2) 充分沟通各种主要 事件的处理；(3) 以自动化与IT来执行，达到Cost-efficiency ；(4) 实时、有关的信息以更深入、正确地了解客户真正的 需求；(5) 利用过去累积的互动信息。