品牌在分销渠道中的四大效应

三是聚集到品牌光环下的究竟是些什么人群呢？初到一个区域，开发新客户无疑是困难的。我记得刚到粤东时，地盘比较广，主要是靠公交车，天天早出晚归。在揭阳市内，是靠借了邻居一部除了铃铛不响全身都响的自行车来跑业务。那时晚上总是睡不好，总在想：大客户、好客户在哪里？他们怎样才能接受我的产品？何时才能组建好网络？怎样才能上量？怎样解决资金的瓶颈问题？真是长夜漫漫啊。现在回过头看，其实现有的客户，我自己做的连三分之一都不到。有相当多的客户，是朋友、客户们介绍给我的。最近两年，干脆就是那些商家主动找上门了。我的手机换过很多次了，但新客户要找我，他们总能够很快就找到我，无论我在天涯海角。有的人我会自己做，自己服务。而有的客户，我只得再推介给经销商去做分销。
二、品牌的“锚钉效应”
扬品牌之威，万众景仰，铸品牌之难，难以言表。一般来说，在任何一个区域市场，都会同时存在着数个、数十个、甚至数百个同类产品的品牌。其他行业我不清楚，至少化工行业的确如此。我曾去过浙江丽水和湖南怀化，一个是沿海并不很发达的地级市，一个是典型的内地地级市，市面共存的油漆涂料品牌都在300个以上。这是中国化工行业无序竞争、产业不具规模化情形在市场的投影。以我比较熟悉的粤东市场而论，普宁，揭阳市下辖的一个县级市，市内做装饰材料生意的商行约50家，以平均每家经销2个万能胶品牌来计，一个县城的万能胶品牌就是上百个。
如何理解“最好”这个条件？要视具体情况而定。是不是最大的就是最好的？一般是这样。他能在当地做到做大，一定有他成功的道理。但是，你想选最大的人合作，他不一定非选你不可。如在潮州，我一进入就选了一的中煌、前三的伟达、前四的老尾，但至今没有和前二的客户合作。在普宁，我选择了前二的文生、前三的坚昌和前四的汇丽，但至今未和第一名的客户合作。我认为，最合适的目标客户就是最好的合作伙伴，没有什么好惋惜的，不能达成合作也一定有其复杂的因素。也许我的性格决定了我只喜欢和那种干脆利落、有文化品位、容易沟通、在市场理念方面能达成共识的商家打交道。
四是消费者究竟在品牌塑造过程中充当什么角色？化工产品的消费者，必须细分为购买者和使用者。其实人一生很难多次装修，因此东家（业主）固然重要，他们的口碑也能带来不少生意，但我们应该更看中师傅（装修公司）这个特殊群体。只有他们会反复购买。我们的产品，对他们的直接影响是消费习惯。比如胶粘剂的黏度，决定了他们是刮涂、刷涂还是喷涂、辊涂？干燥速度决定了他们对此产品的耐心程度，初粘力决定了他们对这个产品的直观性能评价，颜色、气味决定了他们对环保性能的感觉等等。消费习惯一旦产生，就能决定或影响消费行为。从认识一个品牌，到肯定一个品牌，到忠诚一个品牌，常常由这个文化程度不高的群体裁决。多少品牌专家玩不过这些半文盲，所以我经常感叹：别拿自己太当人才；劳动者是真正的英雄；品牌并不是坐在写字楼的书生们创造的。
二是坚持树立标杆客户。一个大区域可以划为若干小区域，其实各个小区域都有自己的消费特点。比如：潮州85%是包工包料，汕头包工包料的比例越占50%，而揭阳越为三七开，普宁、潮阳一带不包工包料的比例占到90%以上。这对我们研究制订不同区域的营销政策具有很大的指引作用。但是有一点是相同的，那就是我们在进入一个区域市场的时候，要想把品牌迅速打开、上量，必须要选择当地最好的客户来合作。
很多人所理解的“品牌力”，就像是一道瀑布，它横向铺陈，翻越了所有消费者的心防，纵向槌击，直捣目标消费者那心底最柔软的部位。这就是迷信“广告拉动、渠道推动、推拉结合、决胜终端”的许多化工营销人所认知的品牌打造模式。品牌力在渠道的形成和对市场的作用力过程，其实更像是一种“管涌效应”。
其实做化工分销渠道正暗合“管涌”这一现象。产品和所附丽的品牌如同江河之水，渴望自由奔腾，渴望恩泽大地每个角落。人民的心理防线筑成了一道坚不可摧的长堤，制约着水的走势。广告、促销和人员服务，制造出一波一波的新的流量，击起浪花，产生漩流。营销人员正是那最柔软又最坚韧的水流，他们不知疲倦、夜以继日地在选定的目标区域从事着既是体力、又是技术、同时还得有几分运气的“活”：掏洞！如果此处的地质构造（按4P或4C理论理解均可）合适，这个区域一定能够打出一个洞来。至于洞的大小与深浅，跟引进洞穴的水就大有关系了。
三、品牌的“蛾聚效应”
在夜晚，如果我们点一盏灯，会有成群结队的飞蛾聚集过来。光源越明亮，飞来的昆虫就越多，所以有成语“飞蛾扑火”之说。现代科学的解释是昆虫具有趋光的本能。品牌亦是如此，打开了市场的强势品牌，自身就像附有一道神奇的光环，它代表着良好、稳定、卓越的产品品质，代表着产品背后企业和经销商的商业信誉，代表着服务、咨询、培训等附加值。在品牌的感召下，销售链条的各个环节都动起来了，趋之若鹜，纷纷汇集到品牌旗下。
在产品同质化、品牌多元化的市场格局中，如何实行品牌突围？这是很多人关心的问题。记得有个叫王俊的读者，发电邮向我请教，同样是100万像素的产品，为什么有的能上架、卖得很火，而有的就不能上架、更不能卖呢？我想一并在此讲解。
2002年粤东（含汕头、潮州、揭阳、梅州）地区万能胶的月销量约15000件左右（近年白乳胶销量增长，万能胶用量在递减），强势厂家是东莞竣城、东方红，江门快事达，其他像本地品牌、珠三角品牌数不胜数。我打开粤东市场只用了不到五个月时间。我采用的无非就是关键性的两招：
“品牌制胜”乃企业做强做大、长盛不衰的秘诀，已成为当今企业营销界的共识，更是咨询培训业的招牌菜。但是在化工行业，一直有单品牌与多品牌并存的市场格局，也因此衍生了“做品牌”与“做渠道”的流派之争，进而演化为“做品牌约等于做广告、做终端形象、做服务；做渠道约等于做网络、做利益分配、做促销”的简单归类。在营销实践中，非常令销售人员困惑的是，明明是做油漆涂料或白乳胶这样的需要品牌运作的产品，偏偏常常需要渠道的推力才能成就大品牌；而像万能胶、玻璃胶这样的多品牌产品，甚至被诸多经销商号称“我推什么品牌就是什么品牌”，却最终只有区域强势品牌才能成就王者地位。“种瓜得豆”，难道是产品基因裂变？“一石数鸟”，实际还是品牌在多种营销模式中共有的泛生现象。
一是扩大差异化。产品性能、品牌文化内涵、厂家实力形象及愿景、市场营销模式等，各个厂家和所属品牌，一定存在着许多差异，销售人员也肯定基本能掌握自己企业的情况。如果是有心人，就不得不深入研究同行的信息，了解得越多，这种差异感的体会就越明显。实际上，经销商虽然在卖货，他对该厂家、行业、市场、产品的情况了解是很有限的。如果我们能够帮助他透彻地认识在本地竞争的所有品牌的信息，激励他树立正确的市场定位，那么客户对你的专业性就没有质疑。这也是许多经销商感叹“自你之后，再也没有遇到过哪个厂家有这么优秀的业务员”的原因。我相信其他厂家也往粤东派出了很多优秀的业务经理，但是可能暂时还没有超越我，所以我暂时还能领先。这几年中，我的工作也发生了几次变动，但市场始终在做，当初选定的客户基本上层次结构还是没变，几年只是做了一些调整和补充。如今在本区域，品牌打得最响的主要就是东莞峻城和福建三江（三棵树），峻城走的是单品牌道路（汕头打9000，潮汕推ABC），商家都不想卖，甚至藏到厕所里，但不少师傅指名要买，商家没有钱赚，严重影响了销售的积极性。而我走的是多品牌道路，同一市场商家做的品牌都不一样，严格区域保护，切切实实给经销商和消费者创造利润和价值。因此，不断有经销商找上门来要求供货。长远看，各有优劣。目前从销路来看，如果我不是第一，至少也是和峻城平分秋色了。但是他们已经做了快20年，我只做了6年。回过头看，东方红和快事达早已经基本淡出了粤东市场。我相信这是市场对我持续努力的回报。
在有了太多太多的前车之鉴后，如今大家的共识是：任何市场都可以理解为细分市场，营销人必须尊重每个细分市场的特点要素，如消费习惯、购买力、品牌文化偏好等。明白了这一点，就能够把市场精准切割为差异化的目标市场。流行的话语是：不求最大，不求最好，唯愿做区域最强！多几个强势区域，就是大品牌！事实上，今天的“中国名牌”，很多也就是局部区域强势品牌；“中国驰名商标”，差不多也就是“行业知名商标”。
明白了品牌的管涌效应，对于化工的营销工作具有重要的指导意义。一、平静的水流不会有浪花，对堤岸短时间内不能构成冲力。二、负责冲刺的那股水流——营销人员非常重要，没有攻击性的人干不了这个活。三、目标区域的选定至关重要，如果你不幸选中了一块花岗岩构造的堤岸，你就耐心地去冲刷、去磨蚀吧！四、打开缺口容易，真正要形成“管涌”还是难度挺大的，关键是持之以恒和后劲。五、既然能够“管涌”了，何不集中优势资源，厚积薄发，来他个江河泻地，占地为王？“我的地盘我做主”，其他品牌只好望洋兴叹——这就叫强势区域，这就叫市场王牌。
在市场中，的确有很多品牌存在过，它们努力了，有的甚至取得过一段时间的辉煌，而更多的品牌只是默默无闻地在做陪衬，艰辛地求取生存。就像一条江河，漂过了无数的树叶，最终被冲入了记忆的大海。这是营销人的无奈和悲哀。真正的品牌营销，它不是像树叶飘忽而过，它必须借船出海——借各地优秀经销商这艘“强势之船”，利用他们的实力、渠道，特别是他们的巨大影响力，这样品牌才能在当地扎根、开花、结果。我把这种品牌建设的过程，归结为“锚钉效应”，意即你的品牌一旦寻找到了最好的（最适合的）客户，就像在汪洋中抛下了锚，稳住了，再也不会漂浮不定了，那几艘巨轮的光亮，足以照亮不大的一个区域的漆黑夜空。
笔者在化工企业营销领域供职多年，并在粤东区域从事化工产品代理经销也已数年，现将一些心得归纳如下，供化工业营销人员参考。
一、品牌的“管涌效应”
企业总是规模由小到大、产品销售由近及远、品牌影响由弱增强的，这是规律。过去总是有一些志大才疏的企业老板，梦想把他的产品销售到全国各地（做全球梦的可能较少），于是广罗人才，追加投资，到处开设办事处或者分公司、直营专卖店，等待他们的结局一般都是：来得越猛，去得越快。他们所犯的错误，其实很简单也很低级，那就是把全国市场看成一体化、同质化的市场，因而企盼凭借自己的优质产品、雄厚财力、低廉价格等可以席卷全国，一统江山。
二是产品不同，在分销渠道的操作模式不一样。快销品，投入大量的人员进行铺货，又进行大量的广告拉动，再辅之以大量的应季促销活动，他要解决的问题是“我要买”。渠道因承受不了消费者的压力而卖。而化工产品只是半成品，依赖专业人员的施工应用，终端消费者都不太懂，所以我们的首要任务是解决“我要卖”。消费者因承受不了渠道的压力而买。体现在销售模式上，我们所说的“蛾聚效应”，并不是指有多少东家、业主指名购买我的产品，而是有多少经销商、分销商愿意卖我的产品。哪怕全世界要装修的人都不知道我的产品也不可怕，但是这个地区卖装饰产品的人一定要知道我的货好，这才是关键。有人卖，卖场多，自然会有人买。买的人多了，回头客多了，口碑有了，品牌就成了真正的名牌。