上海大恩广告-世茂外滩新城推广策略报告
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才能对产品的去化形成足够支持ꢀ
如何聚焦这种改变的意义ꢀ
BEFOREꢀ
AFTERꢀ
BEFOREꢀ
AFTERꢀ
BEFOREꢀ
AFTERꢀ
BEFOREꢀ
AFTERꢀ
BEFORE
AFTER
成熟滨江
历史正在这里 改天换地
—年度核心主张—
建筑新的历史
New history of Architecture
ꢀ 劣势ꢀ 尚未成熟 ，65年产权ꢀ
1
2 3
市场竞争的扫描：竞品后续进阶级产品入市ꢀ
深业揽江府ꢀ
周边界面较好ꢀ 景观视野优越ꢀ 新推120-170瞰江豪宅ꢀ 实体样板间ꢀ
ꢀ 劣势ꢀ 尚未成熟，毛坯，朝向ꢀ
客户层面的扫描：ꢀ
“15年底的时候两边的价格都是2.7万，当时小孩看中河西板块，当时把他留下来的原因，很重要的是因为学 区，当时产品也比河西要弱一些，客户也很喜欢河西，当时客户错过了正荣的开盘，最后被选择了我们这里”
客户层面的扫描：大盘魅力>产品魅力ꢀ
什么在驱动ꢀ
地缘性客户居多6-7成ꢀ 对于区域的抗性小ꢀ
对于周边现已成型的配套ꢀ 尤其是学区认可度高ꢀ
什么在阻碍ꢀ
超高层的舒适度较差ꢀ 得房率低仅72%ꢀ
产品的功能性（104做两房）和格局 （134一房朝南两房朝北）ꢀ
相对于河西项目而言产品优势不明显ꢀ
一个关键的看法ꢀ
（重复）OUT退却，（创造）IN生长
客户层面的扫描：ꢀ
“13年后价格上升之后，下关并入鼓楼之后，客户对于区域的认知和认可度不断提高，人 们对于生活的要求，如配套资源、景观资源等，对于这些的需求越来越高，项目口碑（世 茂品牌、成熟生活氛围）也是非常重要的影响力。”
“产品方面原因，70%多的得房率比较低，140才能买3房，总价就高了，河西那边有110的 三房，甚至有90的三房，得房率也比较高。”
这一金
字招牌对于改善与投资客户吸引力ꢀ
中海、招商、当代三大地王项 目集中上市，恒盛金陵湾、中 冶（待定）、深业、恒大等老 牌项目大量房源在售，推货量
估计5000余套。ꢀ
市场竞争的扫描：竞品后续进阶级产品入市ꢀ
中冶盛世滨江ꢀ
百万方大城规划ꢀ 拉萨路小学，地铁，地标写字楼，综合体ꢀ
6-7层精装洋房ꢀ 居住的舒适度高ꢀ
第一个滨江豪宅项目ꢀ 第一个八大世界风情主题园林ꢀ
第一个精装修产品ꢀ ……ꢀ ꢀ
在过去的12年ꢀ
不断革新南京豪宅人居标准ꢀ
茂悦港52+ MINIMALLꢀ 五星级希尔顿酒店ꢀ 田亮阳光会所ꢀ 南京市第一幼儿园ꢀ 滨江步道ꢀ ……ꢀ
ꢀ
已然对南京的滨江生活形成了改变ꢀ
而不是未来式ꢀ
另一个核心看法ꢀ
只有把项目之于南京的意义ꢀ 展示得足够震撼，足够聚焦，足够有爆发力ꢀ
“从河西中部买到这里，客户去紫荆府没买到房子，当时他们卖3万6，我们这里是2万7，客户最后选择了我 们，比较喜欢我们这里的环境，紫荆府那wenku.baidu.com是卷烟厂，环境没那么好，也是看了江边的景观，包括一期也去 看了，感觉也比较好”
“现在的客户，区域内比较的很少了，基本上所有的客户都是比较河西板块。现在就算我们的地缘性客户， 包括我们的老业主，也都会去看河西的新盘。”
为实现项目余量的快速去化ꢀ 需要客户全市范围内扩张ꢀ
显然ꢀ 单靠两栋楼的产品驱动是有难度的ꢀ
回到关键ꢀ 究竟是什么让我们与众不同ꢀ
ꢀ 2004年世茂先于时代远见，打造175万㎡世茂外滩新城ꢀ 自此鼓楼老城城市格局发展从秦淮河时代，进入长江时代ꢀ
ꢀ ꢀ
南京滨江时代的肇始者ꢀ
ꢀ
南京滨江第一个百万方大盘ꢀ 距离长江最近的五星级酒店ꢀ
万科翡翠公园，2014年万科集团iprize大奖
Shimaoꢀꢀ世茂外滩新城 Bundꢀꢀ 推广策略报告
City
上海大恩文化传媒20170220
年度KPIꢀ
ꢀ ꢀ
9、10号两栋待售房源约1000套ꢀ 40亿的销售指标，占世茂南京1/3ꢀ
3月亟待首开ꢀ ꢀ
如果“快销”是主旋律ꢀ 那么究竟何种手段才是最好的选择？ꢀ
高端生活情境的塑造案例
全球华人家族基业大宅………………………… 华润外滩九里 国宾界内 家族私宅……………………………… 复地御西郊 大华斐系高端作品……………………………… 大华斐勒公园 新城首个璞樾高端系作品………………………新城璞樾钟山 苏州再设计…………………………………………仁恒公园世纪 苏州仁恒双湖明星作品…………………………仁恒观棠、海合院、棠北 山水都会国际墅区……………………………… 新城上坤樾山
品牌线-理念 以话题事件做亮相引爆 以证言形式做情感归拢
建筑新的历史 年度传播策略
产品线-做法
以”十三年集大成”落地 价值体系
在不同销售节点上 带动两栋产品去化
品牌线传播动作
以话题事件做亮相引爆 以证言形式做情感归拢
Out( ) IN( )
退却
生长
（陈旧）OUT退却，（焕新）IN生长
退去陈旧的假象，唤醒古城外滩
差异化主题项目的塑造案例
万科14年板块地王，美式住区………………万科翡翠公园 世界级滨水复兴综合体…………………………华侨城苏河湾 宝格丽全球唯一可售私邸………………………宝格丽公寓
我们屡获殊荣
中国艾菲奖 - 广告界的奥斯卡，以实效效果为评审标准 斩获中国艾菲奖一金一铜，房地产行业第一次进入获奖名单 万科优乐服务，获取耐用品类实效营销金奖， 万科玲珑湾，“史上最牛维修工”获得小预算类实效营销铜奖。 华润中央公园，南方都市报营销金奖 复地御西郊，广州日报杯营销案例优秀奖
差异化及高端生活情境的塑造者——广告全案代理及品牌管理业务 Shapeꢀdifferencesꢀandꢀhigh-endꢀlifeꢀsituationsꢀ--ꢀadvertisingꢀagencyꢀandꢀ brandmanagement
为中国顶尖品牌，打造差异化及高端生活情景， 令高端客群能更真实和充分的感受到品牌价值，及产品和服务所带来的生活价值。
市场层面的扫描：限制与分流，客户在减少ꢀ
号称“史上最狠新政”的限制ꢀ
南京“最火河西板块”的分流ꢀ “鼓楼滨江板块”的集中放量ꢀ
拥有1套住房且相应购房贷款未结 清，最低首付款比例调整为不低
于80%ꢀ
对于拥有两套及以上住房的居民
暂停 家庭，
发放商业性个人住
房贷款
城市界面好，政府政策倾斜ꢀ
河西 一房难求更加剧了
如何聚焦这种改变的意义ꢀ
BEFOREꢀ
AFTERꢀ
BEFOREꢀ
AFTERꢀ
BEFOREꢀ
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BEFOREꢀ
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BEFORE
AFTER
成熟滨江
历史正在这里 改天换地
—年度核心主张—
建筑新的历史
New history of Architecture
ꢀ 劣势ꢀ 尚未成熟 ，65年产权ꢀ
1
2 3
市场竞争的扫描：竞品后续进阶级产品入市ꢀ
深业揽江府ꢀ
周边界面较好ꢀ 景观视野优越ꢀ 新推120-170瞰江豪宅ꢀ 实体样板间ꢀ
ꢀ 劣势ꢀ 尚未成熟，毛坯，朝向ꢀ
客户层面的扫描：ꢀ
“15年底的时候两边的价格都是2.7万，当时小孩看中河西板块，当时把他留下来的原因，很重要的是因为学 区，当时产品也比河西要弱一些，客户也很喜欢河西，当时客户错过了正荣的开盘，最后被选择了我们这里”
客户层面的扫描：大盘魅力>产品魅力ꢀ
什么在驱动ꢀ
地缘性客户居多6-7成ꢀ 对于区域的抗性小ꢀ
对于周边现已成型的配套ꢀ 尤其是学区认可度高ꢀ
什么在阻碍ꢀ
超高层的舒适度较差ꢀ 得房率低仅72%ꢀ
产品的功能性（104做两房）和格局 （134一房朝南两房朝北）ꢀ
相对于河西项目而言产品优势不明显ꢀ
一个关键的看法ꢀ
（重复）OUT退却，（创造）IN生长
客户层面的扫描：ꢀ
“13年后价格上升之后，下关并入鼓楼之后，客户对于区域的认知和认可度不断提高，人 们对于生活的要求，如配套资源、景观资源等，对于这些的需求越来越高，项目口碑（世 茂品牌、成熟生活氛围）也是非常重要的影响力。”
“产品方面原因，70%多的得房率比较低，140才能买3房，总价就高了，河西那边有110的 三房，甚至有90的三房，得房率也比较高。”
这一金
字招牌对于改善与投资客户吸引力ꢀ
中海、招商、当代三大地王项 目集中上市，恒盛金陵湾、中 冶（待定）、深业、恒大等老 牌项目大量房源在售，推货量
估计5000余套。ꢀ
市场竞争的扫描：竞品后续进阶级产品入市ꢀ
中冶盛世滨江ꢀ
百万方大城规划ꢀ 拉萨路小学，地铁，地标写字楼，综合体ꢀ
6-7层精装洋房ꢀ 居住的舒适度高ꢀ
第一个滨江豪宅项目ꢀ 第一个八大世界风情主题园林ꢀ
第一个精装修产品ꢀ ……ꢀ ꢀ
在过去的12年ꢀ
不断革新南京豪宅人居标准ꢀ
茂悦港52+ MINIMALLꢀ 五星级希尔顿酒店ꢀ 田亮阳光会所ꢀ 南京市第一幼儿园ꢀ 滨江步道ꢀ ……ꢀ
ꢀ
已然对南京的滨江生活形成了改变ꢀ
而不是未来式ꢀ
另一个核心看法ꢀ
只有把项目之于南京的意义ꢀ 展示得足够震撼，足够聚焦，足够有爆发力ꢀ
“从河西中部买到这里，客户去紫荆府没买到房子，当时他们卖3万6，我们这里是2万7，客户最后选择了我 们，比较喜欢我们这里的环境，紫荆府那wenku.baidu.com是卷烟厂，环境没那么好，也是看了江边的景观，包括一期也去 看了，感觉也比较好”
“现在的客户，区域内比较的很少了，基本上所有的客户都是比较河西板块。现在就算我们的地缘性客户， 包括我们的老业主，也都会去看河西的新盘。”
为实现项目余量的快速去化ꢀ 需要客户全市范围内扩张ꢀ
显然ꢀ 单靠两栋楼的产品驱动是有难度的ꢀ
回到关键ꢀ 究竟是什么让我们与众不同ꢀ
ꢀ 2004年世茂先于时代远见，打造175万㎡世茂外滩新城ꢀ 自此鼓楼老城城市格局发展从秦淮河时代，进入长江时代ꢀ
ꢀ ꢀ
南京滨江时代的肇始者ꢀ
ꢀ
南京滨江第一个百万方大盘ꢀ 距离长江最近的五星级酒店ꢀ
万科翡翠公园，2014年万科集团iprize大奖
Shimaoꢀꢀ世茂外滩新城 Bundꢀꢀ 推广策略报告
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上海大恩文化传媒20170220
年度KPIꢀ
ꢀ ꢀ
9、10号两栋待售房源约1000套ꢀ 40亿的销售指标，占世茂南京1/3ꢀ
3月亟待首开ꢀ ꢀ
如果“快销”是主旋律ꢀ 那么究竟何种手段才是最好的选择？ꢀ
高端生活情境的塑造案例
全球华人家族基业大宅………………………… 华润外滩九里 国宾界内 家族私宅……………………………… 复地御西郊 大华斐系高端作品……………………………… 大华斐勒公园 新城首个璞樾高端系作品………………………新城璞樾钟山 苏州再设计…………………………………………仁恒公园世纪 苏州仁恒双湖明星作品…………………………仁恒观棠、海合院、棠北 山水都会国际墅区……………………………… 新城上坤樾山
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建筑新的历史 年度传播策略
产品线-做法
以”十三年集大成”落地 价值体系
在不同销售节点上 带动两栋产品去化
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生长
（陈旧）OUT退却，（焕新）IN生长
退去陈旧的假象，唤醒古城外滩
差异化主题项目的塑造案例
万科14年板块地王，美式住区………………万科翡翠公园 世界级滨水复兴综合体…………………………华侨城苏河湾 宝格丽全球唯一可售私邸………………………宝格丽公寓
我们屡获殊荣
中国艾菲奖 - 广告界的奥斯卡，以实效效果为评审标准 斩获中国艾菲奖一金一铜，房地产行业第一次进入获奖名单 万科优乐服务，获取耐用品类实效营销金奖， 万科玲珑湾，“史上最牛维修工”获得小预算类实效营销铜奖。 华润中央公园，南方都市报营销金奖 复地御西郊，广州日报杯营销案例优秀奖
差异化及高端生活情境的塑造者——广告全案代理及品牌管理业务 Shapeꢀdifferencesꢀandꢀhigh-endꢀlifeꢀsituationsꢀ--ꢀadvertisingꢀagencyꢀandꢀ brandmanagement
为中国顶尖品牌，打造差异化及高端生活情景， 令高端客群能更真实和充分的感受到品牌价值，及产品和服务所带来的生活价值。
市场层面的扫描：限制与分流，客户在减少ꢀ
号称“史上最狠新政”的限制ꢀ
南京“最火河西板块”的分流ꢀ “鼓楼滨江板块”的集中放量ꢀ
拥有1套住房且相应购房贷款未结 清，最低首付款比例调整为不低
于80%ꢀ
对于拥有两套及以上住房的居民
暂停 家庭，
发放商业性个人住
房贷款
城市界面好，政府政策倾斜ꢀ
河西 一房难求更加剧了