上海广告场状况报告

上海广告市场状况报告2014年度上海市工商行政管理局2015年3月目录前言第一章上海广告市场经营状况一、上海广告市场经营概况二、主营广告企业分析三、传统媒介广告经营分析四、广告媒介投放分析第二章上海广告市场秩序状况一、主要媒体广告监测情况二、主要大众传播媒介和行业广告信用评价情况三、违法广告案件查处情况附录一、2014年上海广告经营单位前十排名二、2014年上海广告企业选送作品获行业最高等级奖名单三、2014年查处违法广告案件媒介类别前十排名四、2014年查处违法广告案件行业类别前十排名五、2014年上海主要大众传播媒介广告信用等级A级媒体名单六、2014年上海主要大众传播媒介广告信用等级E级媒体名单前言本报告通过数据统计和分析，全面展现2014年上海广告业发展情况、广告企业经营和生存状况以及上海广告市场秩序状况。

报告中的上海广告市场经营状况，其数据来源于上海市工商行政管理局面向本市广告经营单位组织开展的2014年度广告业统计。

上海市工商行政管理局选择全市规模以上和重点类型广告经营单位组织开展实体统计，有效统计4651户广告经营单位的经营情况数据，并以此为基础进行推算，开展比较分析。

报告中的上海广告市场秩序状况，其数据来源于上海市工商行政管理局2014年组织开展的包括广告监测检查、专项清理整治、违法广告查处等各项广告监督管理工作记录。

报告中的上海主要大众传播媒介和行业广告信用评价情况，来源于上海市广告监测中心的年度报告。

报告中的上海广告企业广告作品获奖情况，来源于上海市广告协会的情况通报和《中国广告》杂志。

- 1 -第一章上海广告市场经营状况一、上海广告市场经营概况本市工商（市场监管）部门登记数据显示，截至2014年底，上海共有广告经营单位119622户，同比增加33515户，增幅38.9%。

其中：主营广告单位35270户，同比增长23.5%；兼营广告单位84352户（其中从事广告业务的网站经营单位6281户），同比增长46.6%。

外商投资广告企业352户，同比增长28.5%。

全市广告从业人员29.3万人，同比增长11.4%。

本市工商（市场监管）部门对4651户规模以上和重点类型广告经营单位的统计结果显示，2014年全市广告营业收入为1649.90亿元（其中应税经营额463.65亿元，同口径下占全国总量的8.3%），同比增长9.5%。

广告业增加值315.38亿元，同比增长4.4%，约占全市生产总值（GDP）的1.3%，较上年度下降0.1个百分点；约占全市第三产业增加值的2.1%，较上年度下降0.2个百分点。

从广告营业收入的单位类型分析，4651户广告经营单位的统计数据显示，主营广告企业继续以88.4%的广告营业收入占据了绝对多数的份额，电视、广播、报纸、期刊等传统媒介单位占比5.9%，位列第二，其他兼营广告企业占比5.7%。

增加值数据方面，主营广告企业160.6亿元，- 2 -占增加值总量的56.6%，传统媒介单位84.6亿元，占总量的29.8%，其他兼营广告企业38.6亿元，占总量的13.6%。

数据显示，主营广告企业依旧贡献了近九成的营业收入和过半的产业增加值，传统媒介单位的营业收入继续下降，增加值份额回升2.2个百分点，其他兼营企业的广告营业收入同比增长一成，增加值份额同比增长1.4倍。

2014年上海广告业经营情况简表总计主营企业传统媒体其他兼营企业广告营业收入（亿元）1484.9 1313.0 86.8 85.1 广告营业利润（亿元）125.6 74.8 19.7 31.1 利润率（%）8.5 5.7 22.7 36.5 增加值（亿元）283.8 160.6 84.6 38.6 增加值率（%）19.1 12.2 97.5 45.4注：表内为2014年统计4651户广告经营单位的数据。

从利润率情况分析，2014年主营广告企业的利润率较上年下降2.5个百分点；传统媒介单位的利润率进一步下跌，较上年下降达16.5个百分点；其他兼营广告企业的利润率同比增幅明显，上升24个百分点；广告业整体平均利润率较上年下降1.9个百分点。

从区域分布情况分析，本市广告业态继续保持核心商务区外商投资企- 3 -业集中、城郊区域内资企业居多的总体布局,其中自贸试验区广告企业注册数量由上年的87户猛增至2014年末的1362户，增长14倍，充分体现政策开放带来的集聚效应。

受外资广告企业项目审批制改备案制的政策影响，自贸试验区内新增外资广告企业数量占同期全市外资广告企业增量的逾六成。

该项改革措施已被国务院列入复制推广范围，即将在全国施行。

全市18个区县按照广告营业收入排序，前三位分别是徐汇、静安和嘉定，浦东、长宁、崇明、虹口、黄浦和闵行紧随其后，均超过50亿元。

这9个区县的广告营业收入合计占全市总量的87.2％，其中广告营业收入超过100亿元的前6位，收入合计占全市总量的70.9％。

与上年相比，广告营业收入居前三位的区域中，嘉定区首次入围，并且增幅最大，为33%；徐汇区继续领跑，增幅也达24%；静安区则止跌微涨2%。

全市范围内，普陀区、闵行区、自贸试验区和青浦区的广告营收增幅明显，分别达到45%、27%、25%和21%；松江区、杨浦区和金山区的广告营收则下跌显著，降幅分别达21%、19%和15%。

2014年本市各区（县）广告经营情况简表- 4 -注：表内广告营业收入数据为2014年统计4651户广告经营单位的数据，广告经营单位注册户数为截至2014年12月31日全市广告经营的企业及事业单位数据。

广告作品获奖方面，上海广告企业又收获丰硕成果，在2014年中国国际广告节上，上海广告企业选送的作品获得长城奖的2个全场大奖、3个金奖、9个银奖、33个铜奖、37个优秀奖，占等级奖总数的23%；获得黄河奖的2个金奖、5个银奖、5个铜奖、42个优秀奖，占等级奖总- 5 -数的12%；获得文案奖的1个铜奖、3个优秀奖，占等级奖总数的27%。

在2014年戛纳国际创意节上，上海广告企业选送的作品获得1个金狮奖、3个银狮奖和6个铜狮奖，占中国军团获奖总数的38.5%。

二、主营广告企业分析1．广告营业收入情况分析2014年实体统计中的主营广告企业有3583户，共计实现广告营业收入1313亿元，占实体统计总量的88.4%；增加值160.6亿元，占实体统计总量的56.6%。

其中外省市广告企业在沪分支机构从事广告经营活动的营业收入185.7亿元，核算增加值25.3亿元。

主营广告企业户均营业收入3664.5万元，较上年同比增加9.7%；户均增加值448.2万元，较上年同比下降21.5%。

推算至全市主营广告企业的户均营业收入约为413.63万元，较上年同比下降11.1%。

2014年本市主营广告企业户数35270户，较上年增长23.5%，营业收入约为1459亿元，同比增长9.8%。

2．广告营业利润情况分析3583户主营广告企业的广告营业利润总计为74.8亿元，利润率5.7%，户均营业利润208.8万元，人均营业利润14万元，较上年分别下降23%、2.5个百分点、32%和15.7%，四项数据较上年均明显下降，反映出广告业的利润空间进一步缩小。

3．工资福利情况分析- 6 -3583户主营广告企业2014年支出的应付工资和福利费总额为78.14亿元，人均工资福利费约为14.61万元，较上年的人均工资福利费增长23%，显示广告经营成本不断提高，也反映出广告营业利润下降的部分原因。

4．内、外资广告企业比较分析2014年本市外商投资广告企业营业收入同比增长17%，产业增加值同比增长11.9%。

内资广告企业的营业收入同比增长2.8%，产业增加值同比下降28%。

下表对3583户主营广告企业中的内资和外商投资广告企业的各项数据进行详尽的差异比较分析。

2014年本市内、外资广告企业基本数据对照表比较项目内资外商投资合计数单位数量3320 263 3583从业人员39334 14137 53471人员占比分析（%）管理人员20 11 18 创意设计人员19 21 20 业务人员37 56 42 其他人员24 12 21广告营业收入（亿元）623.4 689.6 1313.0均值户均（万元）1877.6 26221.1 3664.5 人均（万元）158.5 487.8 245.6广告业务利润（亿元）40.3 34.5 74.8均值户均（万元）121.5 1311.8 208.8 人均（万元）10.3 24.4 14.0工资福利费用（亿元）67.1 37.1 104.2人均（万元）17.1 26.2 19.5- 7 -营业税金及附加（亿元）8.4 5.4 13.8户均税费贡献（万元）25.3 206.3 38.6产业增加值（亿元）77.1 83.5 160.6户均增加值（万元）232.3 3173.6 448.2 注：表内为2014年统计3583户主营广告企业的数据。

2014年本市内、外资广告企业业务数据对照表广告业务行业分布前五位排序内资广告企业汽车，普通食品，服务业，信息传播、软件及信息技术服务，旅游外商投资广告企业汽车，普通食品，化妆品，卫生用品，服装服饰及珠宝首饰广告业务媒介分布前五位排序内资广告企业电视、互联网、户外媒介、室内展览展示、报纸外商投资广告企业电视、互联网、户外媒介、期刊、广播外商投资广告企业户均营业收入2.6亿元是内资广告企业的14倍，户均营业利润1312万元是内资广告企业的10.8倍，户均税费贡献206万元是内资广告企业的8倍多，三项指标的绝对值较上年亦有增长，反映出外商投资主营广告企业依然具备较强的市场竞争力。

人员方面，内资广告企业人员数量较上年减少13.3%，而外商投资广告企业人员增长6.2%。

其中，内资广告企业管理人员占比较上年回升1个百分点，创意设计人员占比也上升2个百分点，业务人员占比则下降3个百分点；而外商投资广告企业管理人员在连续三年均下降1个百分点后，继续下降2个百分点，创意设计人员占比也下降3个百分点，业务- 8 -人员数量则上升7个百分点，反映出内、外资广告企业在人员结构调整上的侧重不同。

行业分布方面，旅游广告首次进入内资广告企业营收的行业排名前五，反映出近年市场需求变化；化妆品广告在外商投资广告企业营收的行业排名中继续下跌至第三位；汽车广告持续稳居内、外资广告企业营收行业排名第一位，表明中国汽车市场的竞争趋于激烈，市场需求趋于旺盛。

媒介分布方面，除电视广告业务依旧排名第一外，外商投资广告企业的互联网广告业务首次超越户外广告，显示出互联网广告业务的继续猛进。

而外商投资广告企业的报纸广告业务则首次跌出前五排名，再次印证了近年来传统平面媒体广告的下滑态势。

- 9 -三、传统媒介广告经营分析传统媒介单位，包括电视和广播的播出机构，报纸、期刊和书籍的出版机构，出版专业学刊的各类科研机构等单位。