奥美整合行销传播集团内部绝密培训 品牌策略PPT201503
奥美相关培训及内部资料
扩大产品线
奥美计划增加产品线，包 括扩大现有产品的范围以 及进入新的产品领域。
加强合作伙伴关系
奥美计划与更多的合作伙 伴建立战略合作关系，以 共同开发新的业务领域。
加强内部创新与人才培养
创新文化建设
奥美将加强内部创新文化建设，鼓励员工提出新 的想法和解决方案。
培训与发展
奥美将提供更多的培训和发展机会，以帮助员工 提升技能和职业发展。
培训内容
根据企业的需求和行业特点，定制化培训方案涵盖了市场分析、品牌传播、公关关系等多 个方面。
培训方式
培训采用线上与线下相结合的方式，包括课堂教学、实践操作、企业内训等，以满足企业 的不同需求。
与行业组织共同发起的研究项目
合作组织
01
奥美与多个行业组织建立了战略合作关系，共同发起了一系列
研究项目，如消费者行为研究、市场趋势分析等。
奥美中国官方网站
.ogilvy
奥美亚洲官方网站
.ogilvy/asiapacific
奥美英文官方网站
.ogilvy/global
奥美联系方式
奥美中国联系方式
请访问奥美中国官方网站获取联系方式。
奥美亚洲联系方式
请访问奥美亚洲官方网站获取联系方式。
奥美英文联系方式
请访问奥美英文官方网站获取联系方式。
THANKS
奥美相关培训及内部资料
2023-11-11
目录
• 奥美简介与历史 • 奥美培训课程 • 奥美内部资料 • 奥美与其他机构合作 • 奥美未来发展计划与展望 • 相关链接与联系方式
01 奥美简介与历史
奥美简介
• 奥美是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，由大卫·奥格 威创建于纽约。奥美公司是广告行业的领军企业，提供全方位 的广告服务，包括品牌策略、创意设计、市场调研、广告执行 等。
奥美相关培训及内部资料
02
奥美培训课程
课程分类与介绍
01
02
03
品牌管理培训
涉及品牌策略、定位、传 播等方面的知识，帮助员 工提高品牌意识和实际操 作能力。
营销技能培训
包括市场调研、营销策略 、广告创意等方面的课程 ，旨在提升员工的营销技 能和综合能力。
领导力培训
针对公司中高层管理者， 提供领导力发展、团队管 理、决策制定等方面的培 训。
奥美历史
• 奥美公司的历史可以追溯到20世纪40年代末。大卫·奥格威在二战后期的美国创立了奥美公司，当时他还是一个年轻的广告 经理。随着时间的推移，奥美公司逐渐发展壮大，吸引了众多才华横溢的广告人才，成为全球领先的广告公司之一。
奥美愿景与使命
• 奥美的愿景是成为全球最受尊敬的广告公司，通过 卓越的创意和专业的服务，帮助客户取得成功。奥 美的使命是为客户提供创新的、具有实效的广告解 决方案，同时致力于为员工提供充满挑战和成长机 会的工作环境。
奥美将积极拓展全球市场，为全球客户提供优质的服务。
提升客户服务质量
奥美将不断提升客户服务质量，提高客户满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
找新的增长点。
加强数字化转型
02
奥美将进一步加强数字化转型，提高数字化营销能力，以适应
市场变化和客户需求。
提升品牌价值
03
奥美将不断提升品牌价值，加强品牌形象建设，为客户提供更
优质的服务。
新兴业务领域探索与拓展
跨界合作与创新
奥美将积极探索与其他行业的跨界合作和创新，以拓展新的业务 领域。
拓展全球市场
根据客户需求，奥美会制定相应的营销策 略，包括品牌策划、广告创意、传播方案 等。
奥美对中国移动品牌做的整合传播.pptx
取得新客户
品牌主张
销售代表接触演示 促销 口碑效应 试用
用户
移动通信市场
产品/服务升级
认得他
扩大用户购买量
维系用户忠诚度
交叉购买
奖励他
售后服务
告诉他各种信息
为他作些特别的事情
建立360度品牌
零售促销
广告
产品发展
电话行销 忠诚度行销
品牌主张
品牌 / 包装识别
经销商沟通
直效行销
公共关系
企业内部沟 通
互联网络
取新客户
传统营销于整合营销的差异点
传统营销：
• 交易 • 顾客 • 营销传播工具的组合 • 大众传播媒体（单向传播） • 问题营销 • 根据去年计划做调整 • 单一职能组织 • 单功能专业能力 • 大众营销 • 与一般代理商合作
整合营销：
• 关系 • 关系利益人 • 品牌信息的策略一致性 • 互动 • 任务营销 • 自主性活动企划 • 跨职能组织 • 强调核心能力 • 数据资料驱动营销 • 与整合传播管理代理商合作
整合的对象与方向
• 员工
– 避免专业/部门之间的孤立与竞争 – 各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立
的目的、策略和计划上达成共识 – 组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门
的责任
• 顾客与其他关系利益人
– 更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑 – 针对性地设计与实施行销活动
品牌支持度 品牌资产
传统的“价值链”观点
原料供应商 制造商 经销商 顾客
• 因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的 观点，因此它会随着销售的完成而结束。
• 这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传 统营销。
《奥美培训资料》课件
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
奥美品牌营销工具培训课件
02
奥美品牌营销工具介绍
品牌定位工具
01
02
03
目标市场分析
通过市场调研，了解目标 市场的需求、竞争态势和 消费者行为，为品牌定位 提供依据。
品牌差异化
分析竞争对手的品牌定位 ，找出自身品牌的优势和 差异化点，形成独特的品 牌形象。
品牌传播策略
根据品牌定位，制定相应 的传播策略，包括广告、 公关、内容营销等，以提 升品牌知名度和美誉度。
THANKS
感谢观看
随着数字化和人工智能技术的发展，奥美 将进一步优化数据驱动的营销策略，提高 营销效率和效果。
随着消费者对环保和社会责任的关注度提 高，奥美将更加注重可持续发展和绿色营 销，推动品牌与社会的和谐发展。
个性化与定制化服务
跨界合作与创新
为了满足消费者日益增长的个性化需求， 奥美将提供更加定制化的品牌营销服务， 帮助客户打造独特的品牌形象和体验。
，而是需要与消费者进行互动和交流。通过社交媒体平台，企业可以与
消费者建立紧密联系，提高品牌知名度和忠诚度。
03
个性化营销
消费者需求日益多样化，企业需要根据不同消费者的需求和偏好进行定
制化营销。通过个性化营销，企业可以更好地满足消费者需求，提高市
场竞争力。
挑战
市场变化
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，品牌营销需要不断调整和优化策略，以适应市场变化。企业需要密切关注 市场趋势和竞争对手的动态，及时调整自己的营销策略。
重要性
在竞争激烈的市场环境中，品牌营销对于企业的生存和发展具有至关重要的作 用。一个强大的品牌可以为企业带来更高的市场份额、更稳定的客户群体和更 强的竞争优势。
奥美品牌营销的理念与策略
理念
奥美相关培训及内部资料
成功案例分享
案例一
某快消品牌的市场推广项目。通过精 准的目标受众定位和创意的传播策略 ，实现品牌知名度和市场份额的大幅 提升。
案例二
某金融企业的品牌形象重塑项目。通 过深入了解企业核心价值和目标客户 ，塑造出符合企业战略的形象体系， 提升品牌忠诚度。
案例三
某旅游景区的整合营销方案。结合景 区特色和目标游客群体，制定线上线 下整合营销策略，吸引大量游客，提 升景区收入。
05
奥美团队建设
团队构成与分工
明确角色与职责
奥美团队由不同专业背景和技能的成员组成，包括创意、策略、媒介、执行等部 门。每个成员都有明确的职责和角色，共同协作完成客户委托的任务。
团队构成与分工
高效协作
团队成员之间有清晰的工作流程和沟通机制，确保信息传递准确无误，提高团队协作效率。定期进行内部培训和分享会，加 强团队间的交流与合作。
团队发展计划
个人成长计划
VS
为团队成员制定个人成长计划，提供 职业发展指导和培训机会。鼓励成员 不断提升自己的专业能力和综合素质 ，为个人和团队的共同成长奠定基础 。
团队发展计划
激励机制
建立完善的激励机制，对表现优秀的 团队成员给予奖励和晋升机会。通过 激励机制激发团队成员的积极性和创 造力，推动团队整体水平的提升。
04
奥美与客户合作项目
合作模式与流程
合作模式
奥美与客户之间的合作模式主要包括战略合作伙伴关系、项 目合作关系和短期合作模式。根据客户需求和项目性质，选 择最适合的合作模式。
合作流程
合作流程包括初步沟通、需求分析、提案与报价、签署合同 、项目执行、结项与评估等阶段。每个阶段都有明确的任务 和时间节点，确保项目顺利进行。
奥美品牌七步法则PPT课件
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
奥美管理品牌之道(PPT86张)
品牌七步
这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序. 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
品牌七步的流程
Step 3 Step 5
品牌探测
运用品牌 写真
Step 1
Step 2
Step 4
Ste
收集资料
品牌检验
品牌写真
品牌
Step 6
&
Ref:TN/BRAND/TW
管理品牌之道 BrandsandTheirStewardship
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
&
Ref:TN/BRAND/TW
产品
品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
定义产品和品牌
产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性 : 有风格式样 , 特性, 价值 能满足消费者对其功能 和价值的期望 但...这些只是部份特点
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
"品牌探测" (Brand Probe): Examples
如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明
[营销星球]奥美内部绝密培训-营销策略与传播策略
![[营销星球]奥美内部绝密培训-营销策略与传播策略](https://img.taocdn.com/s3/m/c1d8957a581b6bd97f19eaa3.png)
营销策略与传播策略奥美整合行销传播集团2015.03.24i. 营销策略营销策略的核心在于思考和分析生意来源产品思维vs. 顾客思维每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝米奇芳芳莫尼卡理查一. 消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“Not all consumers are created equal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。
差异化营销: 消费者价值区隔8020消費者並非生而平等-80/20法則Sales & ProfitHighMediumLowNo-ProfitTotal Households(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料75%30%20%30%30%5%0%10%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 产品类别利润矩阵–咖啡74%25%21%25%24%5%0%26%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒92% 1.4%7% 1.3%0.6%1%0%96.4%%Brand VolumeSource: TGI,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit一个普遍性的现象33%75%SalesBuyers如何因应这个现象?在有大魚的地方下竿！“Fish where the big fish are.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键如何定义高价值顾客?人口统计特征依据其购买行为☑☒高价值顾客区隔的定义Sales & Profit经常性购买= 购买最频繁的考虑性购买= 购买最多的一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁主要时段节目收看指数谁才是酸奶的消费者?谁才是酸奶的消费者?酸奶的高价值消费者•他们买很多酸奶•他们买很多你的品牌的酸奶•他们可以买更多你的品牌的酸奶管理高价值消费者重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中他们买了多少酸奶?79%16%17%16%16%4%0%52%%Category SalesSource: MRCA % Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit他们买了多少你的品牌?$19.72他们还能再多买多少?37%购买你的品牌63%购买其他品牌$33.57他们接收到多少的广告讯息?16%16%16%52%他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales传统的忠诚度模型真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买69% tothe competitionthe brand31% to二. 互联网时代对于客户价值的再思考1. 长尾的价值大基数+ 低成本•大基数: 形成利润规模效应•低成本: 降低单位提供成本•科技和大数据是背后的重要支撑传统银行: 80/20法则VIP 客户(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数: 4763万户VIP 及以上客户数: 106.5万户零售客户存款占比72.65%零售客户总资产占比零售客户人均存款: 20330元一般银行理财门槛: 5万元互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户大基数+低成本2. 用社交影响力定义价值活跃度/ 粉丝数三. 顾客生命周期什么是顾客生命周期?潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者利用顾客生命周期帮助思考生意来源我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？三个最重要的生意来源•在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确•当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值(品牌销售量)Customer Equity ★顾客新增如何吸引更多顾客?★价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?★顾客维系如何避免顾客流失?1. 顾客新增如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间2. 价值提升如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次价值时间3. 顾客维系如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次顾客维系:减少流失价值时间结合产品或渠道, 便能进一步规划品牌的生意策略产品/渠道目标市场既有产品/渠道新产品/渠道既有市场新兴市场向既有消费者销售新品类向既有消费者销售更多既有的产品利用新产品吸引竞争对手以既有商品吸引竞争品牌的消费者利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试吸引新消费者尝试既有商品四. 顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers行为忠诚度HML 情感忠诚度L MH利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H忠诚度模型: 评估顾客现在和未来的价值•行为忠诚度–体现顾客的现在价值–通常以消费金额为做量化指标•情感忠诚度–体现顾客的未来价值或潜在价值–情感难以量化, 通常需要自定义可操作的指标, 如消费频次, 钱包占有率等–社交活跃度或是粉丝影响力, 也是评估顾客潜在价值的一种量化指标。
奥美《整合营销传播系统》93页共76页文档
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
奥美《整合营销传播系统》93页
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
奶粉, 营养, 早餐食品
早餐麦片, 咖啡, 茶, 巧克力饮品
点心食品, 家用调味品, 水
宠物食品
主品牌
核心产品范畴
强背书
主品牌以背书形式 占主导地位, 约50-70%
弱背书
产品品牌为主, 主品牌以背书形式
占10-30%
与品牌核心资产关连高 既有核心领域延展
多品牌
以子品牌能力为主
与品牌核心资产关连低 多数为透过并购延伸
45
21世纪初, 愈来愈多的新兴理财工具, 令人眼 花缭乱。人们希望有个可靠的财富管理伙伴, 提供务实的解决方案, 协助实现理财梦想
46
现在, 信息科技让金融服务全方位化 24/7/365, 随时随地享受全方位金融服务, 让人们更便利的享受各种金融服务
47
工具三: 品牌原型理论
小丑
创造者
照顾者 稳定
品牌定位重点一 必须与市场/竞争存在相对性,
对消费者才有意义 ...定位是确立跟竞争对手的差异
22
• 德国 • 更专业 • 有自我风格的设计 • 坚持旁轴 • 机械相机的代表之作 • 要求摄影者更高的摄影技术 • 经典 • 坚持传统 • 高档/贵 • 少众的选择 • 是真正摄影玩家的心头爱好
23
碳酸饮料 果汁 果汁饮料 乳饮料 茶饮料 水 维生素饮料 运动饮料 …
果汁 果汁饮料 植物蛋白饮料 运动饮料 水 …
医疗 能源 航空 交通 照明 资本 工业解决方案
…
医疗 能源 工业自动化 城市与基础 建设
66
航空 酒店 旅游 金融 地产 零售 …
零售 酒店 地产 金融 物流 虚拟运营商 …
网络经济驱动平台型企业发展
探险家 保持独立
智者
了解周遭的世界
49
小丑
创造者 照顾者 统治者 稳定
天真者
平常人 归属 情人
征服
独立 探险家 智者
英雄 亡命之徒 魔法师
50
51
52
53
品牌模型: 品牌价值体系总结
54
55
56
从一个品牌到多个品牌
品牌架构: 品牌组合策略发展
58
品牌架构三种基本模式
集中管理, 发挥效能
品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是
一种感情联结, 形成了与顾客间的纽带。如果没有 这种关系的话, 我们每天都要从零重新开始。
－－Ken Chenault，美国运通CEO
品牌 = 消费者感知企业所承诺的某种价值
品牌
企业
消费者
顾客体验
11
可口可乐 = 激发欢乐的时刻
苹果 = 让电脑更加人性
消费者
顾客体验
16
如何发展品牌 的价值承诺?
17
品牌定位
• 日本 • 专业 • 外形实在 • SLR领导 • 数码/机械的技术先进 • 容易操作 • 老牌子 • 熟悉 • 安全感 • 专业人士用(记者/摄影师) • 普及(也有大众化产品)
19
• 日本 • 专业 • 外形漂亮 • SLR领导 • 特别在数码上技术先进 • 容易操作 • 老牌子 • 熟悉 • 安全感 • 专业人士用(记者/摄影师) • 普及(也有大众化产品)
监督团体
企业
消费者
顾客体验
行业
社区
媒体
地方政府
弱势群体
很多专家开始注意到理想/理念在企业中的价值
John Kay 总结很多利润丰厚的企业, 他们的目标都不是很直接地 以赢利为主导
他们看起来都有一个更崇高的目标……一个理想
面临新挑战, 什麽才能引领品牌持续向前?
奥美发现, 很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,
让天下没有难做的生意
B2B采购批发市场
电子商务平台
金融体系
物流服务
个人征信
芝麻信用
后台支持
阿里小贷
67
竞争跨界与边界模糊
68
媒体与媒体行为的碎片化
69
人们比以往更在意真实性(Authenticity)
71
品牌所处的环境更加复杂
员工 投资人
供应链
商业伙伴
品牌
意见领袖
环境
企业社会责任
全球化 国家
用一个简单句式来陈述品牌定位
我(xx品牌)是 ______________, 为了 什么样的人 , 提供 什么的好处
39
举例: 宜家
宜家是 生活解决方案提供商 , 自我描述 为了 追求美好家居生活的普罗大众 , 目标人群 提供 设计美观又负担得起的家具, 家饰品和点子
购买理由
40
工具: 品牌三角形另一种用法
1. 独特产品属性 2. 差异化利益点 3. 特定的消费群 4. 相对市场价位
各元素彼此关连,不可分割
机械技术之最/一贯独特设计/坚持旁轴 独特产品属性
差异化利益点 传统经典
相对市场价位 高价位
特定的消费群 摄影玩家
品牌定位重点三 定位里的元素必须相关并相互支持
29
“定位就是给品牌找一个独特的位置, 主要是指 品牌给目标消费群的一种感觉, 是消费者感受到的一种结果”
“定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置， 给消费者留下不可磨灭的独特印象”
“定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位, 这个形象和地位应该是与众不同的”
30
“定位是为一个产品/服务定义 它在一群特定的消费群心目中 与竞品的相对位置, 并拟定跟这 群人的相 关 性”
品牌定位重点四
品牌策略
奥美整合行销传播集团 2015.03.17
1
品牌的源起
品牌的源起
品牌的源起
品牌的源起
品牌的源起
品牌的源起
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌
一个品牌一定有产品 (或服务) 和名字 但光有产品, 名字或标识, 不等于有了品牌
为什麽要有品牌?
Brand的字面原意是“烙印”, 在动物 身上烙上印记以区隔所有权
意义 价值
如何发展“品牌大理想”?
文化张力
Cultural Tension
品牌大理想
品牌最佳自我
Brand’s Best Self
81
我们透过一句话帮助我们捕捉品牌大理想
〔XXX品牌〕相信如果…….., 世界将会变得更美好
* 或是亚洲, 中国等
文化张力
20世纪初期, 旅行是一种奢侈品
宜家 = 享受美好生活的轻松方案
品牌, 不仅仅是产品, 而是消费者经验的总和
产品延伸
促销活动
记忆累计
口碑
包装
展示厅
电话行销台词
投诉处理
品味
企业声誉
零售环境
网站
接待人员的风格
服务经验
质量
送货车
设计和色彩
雇员关系
价格
广告
偏见
社会态度 政府认可
问题: 互联网经济下, 品牌的核心概念是否还成立?
品牌
企业
• 日本 • 专业 • 外形实在 • SLR领导 • 数码/机械的技术先进 • 容易操作 • 老牌子 • 熟悉 • 安全感 • 专业人士用(记者/摄影师) • 普及(也有大众化产品)
• 日本 • 专业 • 外形漂亮 • SLR领导 • 特别在数码上技术先进 • 容易操作 • 老牌子 • 熟悉 • 安全感 • 专业人士用(记者/摄影师) • 普及(也有大众化产品)
统治者
天真者
平常人 情人
归属
英雄
征服 亡命之徒
独立 探险家 智者
魔法师
48
不同的品牌原型在人们生活中的主要角色
原型 创造者 照顾者 统治者 小丑
帮人 创造新的东西 照顾他人 发挥控制力 快乐一下
平常人 自在的做自己
情人
寻找爱并爱人
原型 英雄
帮人 做出勇敢的行为
亡命之徒 打破规则
魔法师 蜕变
天真者 维持或重塑信仰
如果我是记者, 我到底该选CANON还是NIKON？ 如果我是要求快速而专业摄影效果, 我选CANON还是NIKON?
…
25
品牌定位重点二 当你说你什么都是, 其实你就变成什么都不是 当你说你是给所有人用, 其实你就等于不是给任何人
...消费者要凭定位对号入座, 定位是本身就是一种取舍
26
在消费者心中， 定位包含的主要元素:
1.跟竞品的差异 2.就是一种取舍 3.元素相互支持 4.消费者为核心 5.不被产品局限
36
如何发展品牌定位?
品牌工具介绍
工具一: 品牌三角形
我是谁? Who am I?
(品牌个性或特点)
我为谁存在? Who am I for?
(目标人群描绘)
38
为什么买我? Why buy me?
(价值主张: 利益点或支持点)
梳理品牌架构的二个核心问题
1. 上下两个层级 的紧密程度?
2. 各产品品牌之间的差异性?
61
企业品牌: 不只面向消费者
62
企业品牌需要全方位考虑品牌所需面对的各种社会关系
行业法规
产品责任
顾客/ 消费者
产品质量
服务品质
节能减排
政府/ 全球化
环境保护
公益慈善
社区/社会 意见领袖
品牌
社区计划
投资人
诚信
品牌在经济体系中的 二大作用
建立区隔性, 让企业跳脱完全竞 争市场
承载某些意义, 让消费者降低决 策时间和风险
饿了, 但你会考虑吗？
我们常说品牌要有鲜明的识别 (Brand Identity), Identity包含下列二种意义:
自明性, 有别于他者的鲜明特徵 认同感, 和某些事物关连在一起