2017奥美品牌营销工具培训课件
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初步阐述品牌架构基本模式及表现
Industry
Energy
Healthcare
Consumer Products
缺点
•若集团品牌不够强势与包容，容易在顾客中产生心理定势，无助于非相关产业的延伸
优点
•利于统筹管控•品牌管理成本低•利于在相关行快速扩张
1
单品牌驱动模式
一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。
凡士林力士
夏士莲
多芬
旁氏
食品
日化
优点
•利于充分体现子品牌的特点
•有效降低快速扩张带来的风险
•子品牌认知效率高
缺点
•各业务单元协同性差•管理成本高•营销费用高
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，得到主品牌的“背书”支持。3
子品牌驱动模式
初步阐述品牌架构基本模式及表现
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。
Sub-Brand (Product & Services)
A guarantee, what we are good at what our values are
This is often a corporate brand e.g. Nestle, Unilever, P&G, Kraft.
Consumer Entry Point to a Brand
Endorsement
Purchase
Version
The specific version of the brand people buy, allows choice from a range of options
The brand people buy and have a relationship with Often survives with little or no endorsement
Corporate Brand
Product Line
Product Line with Generic Descriptor Product Line with Enhanced Descriptor
品牌的支持和保证
客户与品牌接触的主界面
实现品牌的购买
企业品牌
子品牌
产品线与具体服务
品牌架构的三个主体层级
品 牌 形 象 构 架