奥美对中国移动品牌做的整合传播.pptx
合集下载
奥美4A广告中国移动动感地带品牌规范
奥美4A广告中国移动动 感地带品牌规范
PPT文档演模板
2020/11/16
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
•动感地带（M-ZONE）
•是中国移动针对年轻用户群推出的客户品 牌 •具有时尚、好玩、探索的品牌个性 •是年轻人的通讯自治区
PPT文档演模板
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
PPT文档演模板
PPT文档演模板
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
•品牌元素5—主题语
•我的地盘 XXX
•例：动感地带新业务 我的地盘 新主张
例：动感地带俱乐部 我的地盘 我的死党
例：动感地带自助服务 我的地盘 规矩自己定
•主题语是为动感地带品牌下的业务和服务推广设置的宣传平台。它基于品牌
口号的核心“我的地盘”，后半句可根据具体业务与服务特点，按照相应的
PPT文档演模板
•图形区和主标题
•10086和动感 地带logo距右 边为100086组 合宽度的1/2
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
•形象广告宣传的应用规范
•1
•广告图形区 域——包括广告 图形和广告主标 题
•2
•广告随文信息区 域——包括广告 副标题和文字信 息，免责信息
PPT文档演模板
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
•品牌元素6—版式折线
•注意：折线两边的 色块不能使用相同 颜色。(右侧为错误 示范)
•动感地带平面版式的折现分割是品牌特有 的元素之一，折线的具体角度和形状需按市 公司下发的矢量文件为准，若需自行描绘， 请按照以下标准：
•折线左边水平高度稍低于右边 •且从左到有由粗到细
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
PPT文档演模板
2020/11/16
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
•动感地带（M-ZONE）
•是中国移动针对年轻用户群推出的客户品 牌 •具有时尚、好玩、探索的品牌个性 •是年轻人的通讯自治区
PPT文档演模板
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
PPT文档演模板
PPT文档演模板
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
•品牌元素5—主题语
•我的地盘 XXX
•例：动感地带新业务 我的地盘 新主张
例：动感地带俱乐部 我的地盘 我的死党
例：动感地带自助服务 我的地盘 规矩自己定
•主题语是为动感地带品牌下的业务和服务推广设置的宣传平台。它基于品牌
口号的核心“我的地盘”，后半句可根据具体业务与服务特点，按照相应的
PPT文档演模板
•图形区和主标题
•10086和动感 地带logo距右 边为100086组 合宽度的1/2
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
•形象广告宣传的应用规范
•1
•广告图形区 域——包括广告 图形和广告主标 题
•2
•广告随文信息区 域——包括广告 副标题和文字信 息，免责信息
PPT文档演模板
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
•品牌元素6—版式折线
•注意：折线两边的 色块不能使用相同 颜色。(右侧为错误 示范)
•动感地带平面版式的折现分割是品牌特有 的元素之一，折线的具体角度和形状需按市 公司下发的矢量文件为准，若需自行描绘， 请按照以下标准：
•折线左边水平高度稍低于右边 •且从左到有由粗到细
奥美4A广告中国移动动感地带品牌 规范
奥美《中国移动通信：传承与变革-全球通品牌重塑传播建议》261页(1) (1)
全球通 强大 有绝对优势
全球通人 强大 有绝对优势
传播策略： 2.品牌上建立共享的信仰和价值梦想和信仰 –以及实现它的能力
• 我们不是卡，或者号码，而是与用户同步的 世界观和态度
接下来要解决的问题： 给谁带来什么样的经历和体验？ 和谁建立什么样的共享的价值观 和信念？
To be most valued by those who most value brands.
传承与变革
全球通品牌重塑传播建议
内容提要
• • • • • 理解领导品牌的重塑 全球通品牌检验 新的全球通品牌定位主张 全球通品牌核心创意 通过整合传播塑造品牌
内容提要
• • • • • 理解领导品牌的重塑 全球通品牌检验 新的全球通品牌定位主张 全球通品牌核心创意 通过整合传播塑造品牌
洲经济的新 领导者只不 过是个是个 时间问题”
- Stefan Roach摩
根士丹利全球首席经济师
更高， 更快， 更远
―中国经济是近代世界第 三次浪潮的主角” – 吴 敬琏
每时每分都在发生变化
新生中蕴含着希望和梦想
“这是一个创业的季节，空气中都是往前冲的
味道， 落后的人是可耻的” 改自10年前张楚的歌
• 两位数的增长速度 • 加速的市场演变 • 为3G作准备
• 无线革命
–从户外延伸到室内 –从个人市场到商业市场
• 未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质
电信行业发展新格局
• 价值链的演变
–由单一的通话服务到3C的融合
–由价格到价值的竞争
–由运营商独大到运营、终端、内容、服务的 有机互动
–内容的开发与运用推广是巨大的市场机会
• 挣下自己的财产， 事业有成，中产 的核心 • 但有更高的目标 • 获取，争取更多 • “而立之年”
中国移动品牌战略规划步骤奥美广告
– 有潜力，且中国移动的销售好 – 有潜力，中国移动的销售不如
竞争对手的好 – 有潜力，但是目前还没有优势
品牌
• 细化到什么产品在什么市场 销得好，以及使用什么通路
可以得出几个典型市场的模式
• 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场 份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极 大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模 糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等 。
系 • 第二部分：品牌检验 — 消费群与品牌的关系
第一部分： 消费态度与行为研究
目的
• 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群
– 年龄 – 地域 – 态度 – 购买行为
• 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为
研究方式
• 量化问卷 • 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人） • 家访或集中地点
品策略
•市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
品牌策略的基础
•品牌
• 定位 • 战略
•消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
•产品/服 务
• 现状
• “增长阶梯” 制定： •》核心业务 •》新业务 •》增长点
• 产品概念
产业竞争的五大作用力 •潜在新进者
•新加入者的威胁
•供应商的 •议价力量
•供应商
•产业竞争者
•现有公司间的竞争
•替代品或 •服务的威胁
•替代品
•客户
CDI和BDI
• CDI:品类发展指数 • BDI:品牌发展指数
CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助 市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营 销战略。
竞争对手的好 – 有潜力，但是目前还没有优势
品牌
• 细化到什么产品在什么市场 销得好，以及使用什么通路
可以得出几个典型市场的模式
• 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场 份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极 大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模 糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等 。
系 • 第二部分：品牌检验 — 消费群与品牌的关系
第一部分： 消费态度与行为研究
目的
• 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群
– 年龄 – 地域 – 态度 – 购买行为
• 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为
研究方式
• 量化问卷 • 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人） • 家访或集中地点
品策略
•市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
品牌策略的基础
•品牌
• 定位 • 战略
•消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
•产品/服 务
• 现状
• “增长阶梯” 制定： •》核心业务 •》新业务 •》增长点
• 产品概念
产业竞争的五大作用力 •潜在新进者
•新加入者的威胁
•供应商的 •议价力量
•供应商
•产业竞争者
•现有公司间的竞争
•替代品或 •服务的威胁
•替代品
•客户
CDI和BDI
• CDI:品类发展指数 • BDI:品牌发展指数
CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助 市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营 销战略。
奥美对中国移动品牌做的整合传播
更改航班的临时要求
• 服务：“精英之选” 每天降价促销
PPT文档演模板
奥美对中国移动品牌做的整合传播
PPT文档演模板
建立策略一致性
•行销传播 •品牌定位 •品牌识别 •产品功能与服务品质 •以客为尊的行销哲学 •企业核心价值观/企业任务
奥美对中国移动品牌做的整合传播
• 大部分公司，尤其是大型企业，普遍存在着无法一致 执行既定信息的问题，那是因为他们在那些更重要、 更基础的层面上没有达成共识。
•商誉 •Goodwill
•内 部
•商业策略 •组织架构 •人力资源
•产品 •Pr
•Customer
•视觉 •Visual
•销售渠道 •Channel
•品牌概念 •营销理念
•外 部
•品牌传播 •营销活动
•顾客体 验
PPT文档演模板
奥美对中国移动品牌做的整合传播
•品牌远景 •企业文化 •品牌目标 •品牌环境 •品牌本质 •内部实施 •品牌资源
•接触网上对象
•公关 •影响 “影响者”，
•建立信誉 / 权威
奥美对中国移动品牌做的整合传播
•品牌识别 – 视觉统一
品牌识别
• 让顾客和其他关系利益人能迅速辨认一家公司和品牌 • 必须维持品牌识别元素的一致性 • 忠于设计准则（格式、规范） • 规范的严格执行
PPT文档演模板
奥美对中国移动品牌做的整合传播
•销售代表接触演示 •促销•口碑效应
•公关活动
•试用
•宣传文章 •品牌广告（线上/线下）
•移动通信市场
•品牌主张
•
•用户
•产品/服务升级
•认得他
•扩大用户购买量
•维系用户忠诚度
• 服务：“精英之选” 每天降价促销
PPT文档演模板
奥美对中国移动品牌做的整合传播
PPT文档演模板
建立策略一致性
•行销传播 •品牌定位 •品牌识别 •产品功能与服务品质 •以客为尊的行销哲学 •企业核心价值观/企业任务
奥美对中国移动品牌做的整合传播
• 大部分公司，尤其是大型企业，普遍存在着无法一致 执行既定信息的问题，那是因为他们在那些更重要、 更基础的层面上没有达成共识。
•商誉 •Goodwill
•内 部
•商业策略 •组织架构 •人力资源
•产品 •Pr
•Customer
•视觉 •Visual
•销售渠道 •Channel
•品牌概念 •营销理念
•外 部
•品牌传播 •营销活动
•顾客体 验
PPT文档演模板
奥美对中国移动品牌做的整合传播
•品牌远景 •企业文化 •品牌目标 •品牌环境 •品牌本质 •内部实施 •品牌资源
•接触网上对象
•公关 •影响 “影响者”，
•建立信誉 / 权威
奥美对中国移动品牌做的整合传播
•品牌识别 – 视觉统一
品牌识别
• 让顾客和其他关系利益人能迅速辨认一家公司和品牌 • 必须维持品牌识别元素的一致性 • 忠于设计准则（格式、规范） • 规范的严格执行
PPT文档演模板
奥美对中国移动品牌做的整合传播
•销售代表接触演示 •促销•口碑效应
•公关活动
•试用
•宣传文章 •品牌广告（线上/线下）
•移动通信市场
•品牌主张
•
•用户
•产品/服务升级
•认得他
•扩大用户购买量
•维系用户忠诚度
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
取得新客户
品牌主张
销售代表接触演示 促销 口碑效应 试用
用户
移动通信市场
产品/服务升级
认得他
扩大用户购买量
维系用户忠诚度
交叉购买
奖励他
售后服务
告诉他各种信息
为他作些特别的事情
建立360度品牌
零售促销
广告
产品发展
电话行销 忠诚度行销
品牌主张
品牌 / 包装识别
经销商沟通
直效行销
公共关系
企业内部沟 通
互联网络
取新客户
传统营销于整合营销的差异点
传统营销：
• 交易 • 顾客 • 营销传播工具的组合 • 大众传播媒体（单向传播） • 问题营销 • 根据去年计划做调整 • 单一职能组织 • 单功能专业能力 • 大众营销 • 与一般代理商合作
整合营销：
• 关系 • 关系利益人 • 品牌信息的策略一致性 • 互动 • 任务营销 • 自主性活动企划 • 跨职能组织 • 强调核心能力 • 数据资料驱动营销 • 与整合传播管理代理商合作
整合的对象与方向
• 员工
– 避免专业/部门之间的孤立与竞争 – 各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立
的目的、策略和计划上达成共识 – 组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门
的责任
• 顾客与其他关系利益人
– 更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑 – 针对性地设计与实施行销活动
品牌支持度 品牌资产
传统的“价值链”观点
原料供应商 制造商 经销商 顾客
• 因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的 观点，因此它会随着销售的完成而结束。
• 这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传 统营销。
新的“价值范畴”视角
政府官员 媒体
公司/品牌
业务
后勤
产品/服务
行政 营销
品牌关系 品牌资产
过程
•保持策略一致性 •创造积极的对话
•拓展企业任务 •自主性计划
追求品牌价值的十大策略
1. 创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用 促销达成销量）
2. 重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股 东
3. 保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯 息
4. 创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ自话
散漫无章 – 一个品牌只能拥有一个创意主题 – 并确实将这个主题整合到各个品牌信息里 – 企业需要整合传播代理商的协助
• 企业任务
– 依企业价值观而订的企业任务，如能整合到公司所有行为中，影响 力必然大增。（如“移动通信专家”不仅是一句口号和广告宣传， 我们应该清晰地描述它如何落实到企业行为中。）
– 为公司建立起推动社会进步的正面形象
伟大品牌的理念
• 默克 – 我们从事保存和改善生命的事业 • 摩托罗拉 – 以公平的价格向顾客提供品质优异的产品
和服务，光荣地服务于社会 • 万豪 – 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真正
受人欢迎 • 通用电气 – 以科技及创新改善生活品质 • 波音 – 领导航空工业；永为先驱 • 迪斯尼 – 带给千百万人快乐
销售
供应/合作商
投资人
销售渠道
顾客
我们该怎么做
• 整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导） • 当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合
营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻 落实）
品牌关系驾御法
内部组织
•跨职能的计划 •核心能力培养
•资料管理 •整合营销代理商
企业重心
•关系的经营 •正视关系利益人
整合营销 – 实施
行销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真 正的行销应该是公司整体的努力，是一个从顾客
观点出发的全方位事业。
•
彼得 德鲁克
360度整合传播行动
贯彻执行
企业使命 核心理念 企业文化
内部
商业策略 组织架构 人力资源
形象 Image
商誉 Goodwill
产品 Product
品牌核心理念 消费者 Customer
视觉 Visual
销售渠道 Channel
品牌概念 营销理念
外部
品牌传播 营销活动
顾客体验
品牌远景 企业文化 品牌目标 品牌环境 品牌本质 内部实施 品牌资源
品牌思考
思想行為 = 品牌 = 聲譽
品牌思考
商业策略
顾客体验
品牌思考
廣告/公關
視覺識別
商业策略
產品/服務 人事
環境
顾客体验
銷售
品牌思考
商业策略 品牌策略
廣告/公關 視覺識別 產品/服務
銷售 人事 環境
顾客体验
Employees 員工
Brand 品牌
Customers 顧客
Investors 股東
整合营销 – 概念与原则
整合营销：一个商业模式
• 企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供 服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人 之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超 过制造商品或提供服务的实际资产的价值。
• 真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观 点出发的全方位事业。
• 企业自我学习
– 将资讯整合成有用的知识，来加强客户服务或增加品牌价值
整合的对象与方向
• 品牌定位与接触点
– 所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合，使得品牌、公司识别 与形象高度一致
• 创意主题
– 公司规模大，地域广，竞争态势与消费者形态多变 – 每个省，每个广告公司都提出自己的一套创意点子，使得品牌信息
贯彻360度整合营销
品牌策略 – 整合的基石
形象 Image
360度品牌资产的建立
商誉 Goodwill
产品 Product
消费者 Customer
视觉 Visual
销售渠道 Channel
顾客拥有的过程
直接信函电话行销 潜在客户
可能对象
研讨会
直接回应广告 名单收集 公关活动 宣传文章 品牌广告（线上/线下）
• 沟通乃是整合营销的生存要素。
• 真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想 法中。
• 整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的 每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一 个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达 出一个代表品牌迅息的事实。
品牌资产方程式
沟通
品牌关系
5. 推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点 6. 运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划
追求品牌价值的十大策略
7. 采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监 督
8. 注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否 9. 选择与整合营销代理商合作，而非与传统营销代理商
合作 10. 建立及经营资料库以维系现有客户，不要只是一味争