浅谈《武汉晚报》的定位发展

浅谈《武汉晚报》的定位发展
【摘要】：文章从现象出发，主要针对《武汉晚报》合刊后的发展及武汉市民报发展现状进行分析，尝试找出问题的原因。

在分析的基础上，在文章最后总结了晚报办报理念演变的一些启示和思考。

【关键词】：武汉晚报；报业竞争；定位；市民报
新中国成立以来，中国晚报的发展大概分为三个阶段.《武汉晚报》是我国最早几家晚报之一，在中国晚报历史长河的冲刷中，《武汉晚报》由第二代晚报慢慢发展为第三代晚报。

《武汉晚报》一直坚持以”为百姓谋利”为办报理念，争取打造江城第一报，具有影响着几代武汉人的巨大品牌价值。

一、《武汉晚报》的发展背景
（一）晚报的概念及其特色
在《中国大百科全书》里，晚报的定义是：傍晚前出版的综合性城市报纸。

它对晚报主要强调三个特点：
首先，它发行的时间是下午或是傍晚，区别于其他清晨或上午发行的报纸类型；
其次，晚报是一份城市性的报纸，主要以城市居民为主要受众；
最后是，晚报在报道的内容上强调综合性，讲究的是贴近百姓生活，具有趣味性和可读性。

（二）《武汉晚报》的历史沿革
1961年5月1日，《武汉晚报》以武汉市委机关报正式创刊，文革时期被迫停刊。

停刊18年后，于1984年9月1日，《武汉晚报》正式复出，由长江日报社主办。

复刊时，其定位是《长江日报》的延伸和补充。

1992年8月1日，《武汉晚报》从长江日报社分离出来独立建制，定位为非机关报的晚报，开发了家庭读者，获得了一部分广告市场份额。

随着第三代晚报的出现，《楚天都市报》也开始驻入武汉报业市场。

为了应对《楚天都市报》的独领风骚，同时也为了抢占市民报纸市场份额，1999年3月，武汉晚报社将接受的《武汉工人报》更名《今日快报》，以一张综合性早报和一张老牌晚报形成组合优势，双线应对《楚天都市报》的竞争。

双线作战并没有使《武汉晚报》赢得市场上的竞争，反而让其陷入了前所
未有的困境，带来严重的经济负担。

针对这一现象，武汉晚报社转换思路。

2001年10月8日，武汉晚报社将《武汉晚报》与《今日快报》两报合一，联合壮大。

两报合一后的《武汉晚报》，以更贴近百姓日常生活为报道特色，更大规模地进入江城家庭，成为武汉地区最具竞争力的报纸之一。

二、武汉市民报报业格局
（一）武汉市民报的双寡头竞争市场
寡头竞争市场，是指由少数几个生产者所占据的市场。

双寡头竞争市场也就是由两个生产者所占据的市场。

在武汉市民报报业中，这两个生产者就是长江日报报业集团和湖北日报传媒集团。

2003年12月8日，武汉晚报并入长江日报社，长江日报报业集团正式挂牌成立，集约经营，是全国第四家传媒强强联合体。

长江日报报业集团下囊括《长江日报》、《武汉晚报》、《文化报》、《投资时报》、《现代健康报》、《现代少年报》、《家长报》、《武汉商报》、《少年文学》等众多报刊及汉网。

据有关数据显示，进入市场后的长江日报报业集团形成了办报、印务、发行、广告、实业、物业等较为完整的媒体产业链，年营业额近5亿元，固定资产达10亿元。

湖北日报传媒集团的前身是湖北日报报业集团。

2001年7月8日，湖北日报报业集团挂牌成立，突出主业，多元经营。

2007年4月28日，湖北日报报业集团正式更名为湖北日报传媒集团，以崭新的姿态走进中国报业的历史大潮。

湖北日报传媒集团统领《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、农村新报》、《体育周报》、《三峡晚报》、《可乐》、《前卫》、《城市情报》、《大武汉》等众多报刊及网站。

《楚天都市报》日发行量稳居百万，跻身全国文化名牌；《特别关注》7年突破两百万份，成为我国期刊界的”一匹黑马”；《楚天金报》已成为全国第二代都市报领军媒体；旗下其他报刊也都走上健康发展之路。

武汉报业市场的双寡头竞争格局显示着武汉的报业市场在经过一轮竞争过后已经形成较为成熟的竞争市场。

（二）《武汉晚报》面临的挑战
1.”江城四小”的市民报竞争
首先，市场定位的竞争。

在《长江商报》驻入武汉报业市场之前，武汉报业市场有四家都市报：《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晨报》和《武汉晚报》，并称”江城四小”。

根据”开元策略”陈愈超先生整理的2002年武汉市”江城四小”四家市民报的主要经济指标，我们对四家报纸在发行量和收入上的市场份额做了比较：
通过以上两个图，我们可以看出，《武汉晚报》的主要竞争对手是《楚天都市报》，《楚天都市报》以最大的份额占据着市场领导者的地位，而《楚天金报》和《武汉晨报》由于市场份额太少，属于市场补缺者，对《武汉晚报》威胁不大。

另据，2004年《楚天都市报》的广告收入为4亿，《楚天金报》接近1亿，《武汉晚报》1.77亿元，《武汉晨报》估计是7000元。

此外，《2005年国内晚报、都市报类报纸竞争力检测报告》显示，《楚天都市报》的综合实力排在第11位发行量达120万份，《武汉晚报》80万份，《武汉晨报》和《楚天金报》均在60万份左右。

2007年4月1日，《楚天都市报》常规新闻从32版增扩为40版，副刊全面翻新。

《楚天都市报》坚持”全心全意为市民服务”的办报理念，赢得了湖北人民的拥戴，成为湖北暨武汉地区最受读者欢迎的报纸。

《楚天都市报》目前日发行量超过130万份，位居全球日报第37名，全国第7名。

广告现金回款不断飙升，占据了武汉地区报纸广告总额的半壁江山。

其次，新闻报道内容上的竞争。

武汉各家市民报虽然都有各自的定位，但是定位趋同，在竞争过程中，各家报纸新闻来源和经营手段都大同小异，造成了内容趋同的现象，这直接导致并加剧了武汉报业的同质化。

各种报纸之间的”模仿”和”学习”成了办报的时尚。

各报在栏目设置、版面安排、稿件内容、消息来源等方面都存在严重的雷同。

哪一家办了新专栏，收到好的效果，其它的报纸就盲目地模仿，结果使报摊上的报纸看起来几乎都是一个模子里刻出来的，读者满意度下降，市场容量萎缩，在一定程度上造成了信息资源及媒体人力、财力、物力的极大浪费。

2.市场新进入者的威胁
2006年9月6日，由湖北长江出版集团主办的《长江商报》”高调”面世，这是一张全面满足动力人群主流诉求的省级综合性权威都市报，以武汉市乃至湖北省的动力人群为目标受众。

据该报设在武汉七大城区30个发行站发售统计，《长江商报》创刊面世普遍受到市民的欢迎和好评，首日发行量突破20万份。

《长江商报》以”记录主流生活，传播权威资讯。

以更彻底的服务意识，更权威的本地资讯，更广阔的关注视野，更公平的话语表达，更新锐的传播方式，挺进市场”为办报理念，力争办一份”大武汉，新日报”的都市报。

（三）《武汉晚报》的重新定位
重新定位是指市场销售不好、形象不得力、受众群体不准确的媒介进行的二次定位。

近几年来，《武汉晚报》坚持”为百姓谋利益”，树立主流媒体品牌形象，致力打造江城第一报，不仅在武汉地区，在国内纸媒中也是独树一帜。

2001年10月8日《武汉晚报》合刊后，新的《武汉晚报》集中优势，以贴近民生，表达民意，新闻为先，内容为王更大规模进入武汉三镇家庭，赢得了武汉地区新闻界和广大读者的强烈反响，使得《武汉晚报》很快走上了发展的快车道。

2002年4月8日，《武汉晚报》最高日发行量超过90万份，日均发行量达到了66万份，报摊零售攀升10倍，广告收入比原有两家报纸的总和还多出50％。

据慧聪媒体研究中心检测数据显示，《武汉晚报》在全国报纸收入400强的排名中，由2001年的第97名，上升到2002年的第19名。

2003年12月28日，《武汉晚报》和《长江日报》强强联手，组建长江日报报业集团，从此《武汉晚报》走上了集团化发展的新路。

央视调查咨询中心2003年的调查结果显示，《武汉晚报》在武汉报业市场占有40％的份额，已经成为了武汉地区最具影响力的报纸之一。

2004年11月8日，《武汉晚报》再次全新扩版，独领江城媒体风骚。

改版以来，晚报发行量迅猛增长，影响力日益增强，”江城家庭第一报”的市场地位得到巩固，势达宜昌、襄樊、黄石等湖北大中城市。

广告经营继续保持大幅上升趋势，广告回款额较2003年增长35％。

2005年，在第58届世界报业大会发布的最新”世界日报发行量前100名”名单上，中国28家报纸榜上有名，《武汉晚报》排名世界第85位，是上升最快的中国纸质媒体。

2006年，《武汉晚报》鼎力推行”双品牌”○1战略，”双品牌”战略强化了晚报的新闻力量，凸现了晚报的个性魅力，增强了晚报的可读性、服务性及亲和力，同时培养了一大批新闻人才，受到全国晚报界和中国记协的关注，使其成为《武汉晚报》的新闻核心竞争力。

报纸发行量及广告收入显著提高，在武汉地区和武汉周边城市圈拥有巨大的影响力和辐射力。

三、《武汉晚报》定位发展的启示和思考，即打造主流媒体是立于不败之地的根本
中国加入WTO后，中国的经济又进入了一个快速发展的黄金时期，中国的传媒业也随之也进入了一个兴盛发达的时期。

为了紧随时代潮流，晚报的办报理念也发生了很大的变化。

《武汉晚报》从创刊以来，曾多次重新定位，但每次都是按照报业市场的规律需要而重新定位，从而再次进入良性的发展轨道。

所谓的报业市场需要，也就是使自己成为报业市场中的主流媒体。

主流媒体已经是当下传媒业一个出现频率最高的词。

所谓的主流媒体，也就是要体现社会主流思想，反映社会主流民意，在舆论中发挥主流引导作用，具有很高的权威性和可信性的媒体。

而主流媒体所拥有的权威性和公信力是报纸持续
发展的最大竞争力。

公信力是建立在自己的卓越表现上的。

要让自己在买主中产生一种很强的可信性，报纸所刊载的每一篇报道必须客观、公正、真实、准确，并经得起历史的检验。

除此之外，媒体必须富有崇高的历史使命感和强烈的社会责任感。

人们只有得到读者的信赖后，才能放心地成为这家媒体的买主。

注释：
○1”双品牌”：
1999年5月17日，《武汉晚报》推出以范长江新闻奖获得者范春歌名字命名的”范春歌工作室”，这是国内媒体第一个以记者个人名字命名的工作室。

之后几年《武汉晚报》又相继推出了许多以名记者、名编辑为核心主打的专栏专版。

参考文献
【1】刘富, 张未民.《晚报新闻学》（修订版）, 中国广播电视出版社.
【2】劭陪仁, 刘强.《媒介经营管理学》, 浙江大学出版社.
【3】丁法章.《我当晚报老总》, 复旦大学出版社.
【4】包国强.《媒介营销》, 清华大学出版社.
【5】周鸿铎.《媒介产业案例分析》, 中国纺织出版社.
参考网站
【1】中国知网：
【2】湖北媒体广告网：/index.htm
【3】传媒中国网：
【4】武汉晚报：/eveningpaper/index.php
【5】人民网：/GB/22114/72702/72706/4975553.html
【6】汉网：/
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。