李宁换标：品牌战略方案升级的思考

合集下载

困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策

困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策李宁体育用品公司是中国知名的体育用品制造商和销售商，但在激烈的市场竞争中遇到了一些困境。

本文将探讨李宁体育用品公司面临的困境，并提出相应的战略选择和对策，以实现超越。

一、困境1、品牌知名度不高：相比国际知名体育用品品牌，李宁的品牌知名度相对较低，特别是在国内市场和年轻人群体中。

2、市场竞争激烈：国内外许多体育用品品牌已经进入中国市场，并且在产品技术、价格和品牌形象等方面与李宁形成了竞争。

3、产品线单一：李宁目前以鞋类产品为主要产品线，缺乏丰富的产品线组合，难以满足不同消费者的需求。

二、战略选择1、品牌提升战略：通过加大品牌推广力度，提高李宁品牌的知名度和认可度。

可以通过赞助体育赛事、名人代言和广告宣传等方式，树立李宁的品牌形象。

2、产品创新战略：加大对产品研发的投入，推出具有创新和差异化竞争优势的产品。

可以关注新材料、新技术和新设计，开发具有高性能和舒适度的产品。

3、市场区隔战略：通过定位不同的目标群体和市场细分，满足不同消费者的需求。

可以在青少年市场、休闲市场、专业运动市场等方面展开不同的市场营销活动。

三、对策1、加强营销推广：加大对品牌推广和宣传的投入，通过广告、促销和媒体的宣传，提升李宁品牌的知名度和认可度。

可以利用社交媒体等新兴渠道，与年轻人建立联系和互动。

2、完善渠道布局：扩大销售渠道网络，提高产品的可获得性。

可以在一二线城市建立专卖店和体验店，同时加强线上销售渠道，提供便捷的购物方式。

3、强化产品研发能力：加大对产品研发的投入，提升产品的技术含量和功能性。

可以与高校、科研机构等合作，引入尖端技术和专业知识，提高产品的竞争力和市场占有率。

4、提升用户体验：关注消费者的购物体验和售后服务，提高顾客满意度和忠诚度。

可以提供专业的购物咨询和个性化定制服务，建立售后服务中心，及时解决消费者的问题和投诉。

五、总结李宁体育用品公司面临困境，需要通过深入的战略选择和有效的对策来实现超越。

关于李宁品牌发展战略的基本建议

关于李宁品牌发展战略的基本建议一、目前，公司各级员工都十分关心公司未来的发展方向。

不过，大家对此的了解不够充分、明确。

集中表现在：对公司产品开发和品牌战略的迷惑和争议较多。

问题在于：公司经过十年的发展，尚未系统的整合现有的品牌价值，形成以品牌定位为核心的清晰发展战略。

因此，也就无法形成以品牌为核心的营销管理机制，从而，难以制订以营销战略为龙头的企业整体发展战略。

尽管，我们在中国市场居于领导地位，可是，企业整体规模、实力和管理尚不及国际竞争对手；WTO带来的全面市场开放，令消费者在运动服装、配饰及鞋市场的选择空前多样；且整体运动产业在中国还处于初期成长阶段，行业进入门槛不高，低端产品竞争者蜂拥而至；这些都迫切需要我们尽快开发出李宁品牌发展战略，以保持持续的竞争优势和赢利能力。

所以，李宁品牌发展战略是公司未来的首要问题，它回答我们走向哪里？二、李宁品牌的现状：品牌战略的核心是品牌定位，品牌定位是品牌经营者与目标消费者的沟通结果，你不给自己的品牌定位，消费者自己会。

因此，我们不能说，现在的李宁品牌没有定位。

它已经植根于消费者心中，尤其是忠诚消费者。

问题是：我们没有从中系统分析现有的品牌价值，因为我们缺乏相关管理机制。

所以，制订李宁品牌发展战略的出发点是了解品牌现状，明白我们在哪里及为什么在那里？品牌定位通常由四个方面组成：目标消费者、品牌参照系（竞争市场及竞争者）、品牌差异点（包含独特性）、品牌支持点（包含品牌资产）。

以下我们从这四个方面分析李宁品牌的优势（S）、劣势（W）、威胁（T）和机会（O）。

1、现有消费者：公司委托GALLUP的调研资料表明：李宁品牌的消费者平均年龄28.43岁。

忠诚消费者集中在25----45岁。

家庭税后月收入不足3000元人民币。

S：忠诚消费者体现了品牌价值，这是公司十年发展健康的标志。

W：现有品牌消费者年龄偏大。

T：品牌老化成为可能。

O：中国市场十三亿的人口、三十多个省及直辖市，九百六十多万平方公里的地域，涵盖经济发展的各个阶段和相关消费水平，导致我们需要更细致的市场细分策略，作为运动服饰的领导品牌，李宁品牌需要占有中国市场运动服装、配饰、鞋及用品的主力消费群。

“李宁换标”弊利分析及启示思考

“李宁换标”弊利分析及启示思考引言：”李宁换标”引起了国内外运动品牌的广泛关注，”交叉动作”的新logo以及”makethechange”的新口号，到底是可以获得满堂彩的新机遇还是不乏诟病的倒退，成为当下谈论的热点话题。

作为一个世界知名运动品牌，”李宁”的经营会为其他行业带来哪些启示?（一）新的logo形象设计及新口号的优势所在1、新标志强化运动特色相对原有的标志，当前的标志少了些许轻浮，却增加了更多的力量，同时显得尤为粗犷和浑厚。

而且作为一个整体的图标，它的组合性更强，大度、简洁、又不乏刚毅！对于一个追求”平衡”的企业，此个图标是合乎情理，并且与公司发展宗旨和步调是和谐统一的。

消费者乍眼一看，便感到一股劲头和拼搏的力度，购买的欲望于无形之中增加。

2、新标志保证了理想顾客的忠诚度标志只是小幅度的一点变动，仍然保持着对以往李宁的情感依存。

这在某种程度上不会减弱那部分绝对忠实顾客的忠实度。

相反，可能会掀起一轮在新形象设计之初抢购的热潮。

忠实顾客一般对固定认可的产品有着浓厚的信赖感，对于满意度较高的产品更是有着较高的重购欲望，这部分消费者对李宁应该还会是一个稳定的顾客群。

形象小小的变动一般不会激起他们强烈的排斥反应，忠诚的态度倾向来源于对李宁品牌的情感支持。

而且忠实的顾客会产生一种先买先得，抢购保存，积极收藏的心理。

3、新标志的运动特征符合不同年龄群体对于当前消费群体的转变，此个标志也是很吻合的，标志本身所迸发出的活力比以前更强了，那种年轻、直率的风格更是尤为突出，对于80、90后一代，这种干练豪爽、雷厉风行的气质恰恰是一种时尚的追求。

而尽管是一个年龄区间的转变，却并不会引起很大的排斥和拒绝效应，因为当前社会便有一种年轻的追寻，作为中年老年，也都希望以一个硬朗、强健的运动姿态展示出自己积极活力的一面。

所以，设计所展现出的健康直率的一面会受到整个社会不同年龄阶层的消费群体的普遍认可。

4、新口号将思想化为行动“makethechange”口号比原来”everythingispossible”更加符合”李宁”更换标志的主题，而且其汉语意思”让改变发生”，更能引起人的一种共鸣和思考。

李宁公司的品牌战略转型及建议

牌均取得了不俗的业绩，李宁也夺回了市场份额第二的位置。进入２０１０年，中国体育用品市场增长幅度降至１５％。李宁作为中国体育品牌的领军企业，更是跌至谷底。笔者认为主要原因如下：１．品牌定位偏差。相比主要竞争对手，李宁并没有占据有利
感。而李宁不断提价的举动使得产品的性价比不断失去，销售收入下降。 ’ 公司２０１０年三季报显示，李宁该年度年收入增幅低于过去ｌ０年复合年均增长３０％以上的水平，仅增长１３％。三、李宁公司未来发展前景建议
的标识和口号。并对品牌形象、目标人群、产品定位等做了相应
于差异，差异才能够与强者抗衡。如果从趋同的战略中走出来，实施差异战略，从另一个角度打造唯一就很容易引爆市场。
３．国际化战略。李宁 “ 品牌国际化、市场中国化 ” 的战略导致他们并没有深入国外本土市场，也没有融入他们的文化。海尔能够数十年如一日地在美国市场深耕，推出适合当地市场的产品，而李宁只是单纯想要利用这些市场实现品牌国际化，却不放下身段，这当然是不现实的。
２００８年１月。李宁在美国波特兰的设计中心开始投入运营。同
年８月，李宁在北京奥运会上点燃主火炬，一飞冲天。极大地提高

李宁换标：品牌战略升级的思考

说，４２岁的年轻人群是更为理想的消费品的高端化与品牌形象的年轻化提供了坚１— ５
者群体。实的消费基础。经过品牌在目标市场定位方面，重塑后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识
任何公司都不可能为市场上所有的顾
Hale Waihona Puke 对８后、０Ｏ９后的新一代消费者产生粘性— — 性的比赛中取得了良好的成绩，激发了民众
整体用户群偏大，５Ｔ０近３岁￣４岁的人群超过这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。此的参与积极性；（）姚明、刘翔等国际体育Ｊ３５％，０因为年轻消费者认为李宁在酷、尚、外，场消费能力增强和购买倾向高端的市明星的示范效应，带动了国内体育品牌对市时市
制造商，李宁公川是揍于什么样的竞考虑而做出的战略洞整？它又将面对怎样的竞争挑战？
本文试沿蓿目标市场、产品组合、品牌精神和业愿景等删条主线来为读者幻蚴出李宁公战略渊整的路线以及将婴面对的挑战。
目标市场，转向年轻与时尚群体
一
身的优势资源为其中的一个或者数个细分城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比
市场提供有效而可盈利的营销眼务。肩。宁ＣＯ张志勇也坦承，李Ｅ如果分年龄段
步保持竞争优势，夯实自身的竞争地位。

【推荐下载】李宁的品牌营销案例：换标用意何在？

[键入文字]
李宁的品牌营销案例：换标用意何在？
李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都使用此新标志。

为大家介绍李宁的品牌营销案例。

李宁的品牌营销案例：
李宁新标识依旧沿用了旧标志的设计概念，不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的李宁交叉动作，又以人字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

媒体还报道，李宁将启用Make The Change(来改变吧)的新广告语替代原来的一切皆有可能。

看到这些报道，笔者没有觉得意外，反而感到一些欣慰。

因为，这多少表现出李宁的努力和变革。

危机四伏
这些年对李宁而言，可谓喜忧参半，更是危机四伏。

虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之而得到一定的增长，但市场的格局并没有因为这一次的事件营
1。

基于李宁“转型”的品牌管理案例分析

基于李宁“转型”的品牌管理案例分析----MAKE THE CHANGE 李宁“转型”了！！！2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%，2010年 6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。

到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。

与此同时，李宁公司将其原有标志由“L”形换为“人”形。

另外，李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店。

在李宁公司不断提价和换标的背后，意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前----重塑李宁全面启动了!品牌定位作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”，“70后”正在慢慢变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”，“90后”。

李宁公司为了取悦年轻的消费者，将标志从“L”形换为“人”形。

当“80后”、“90后”慢慢开始跨入职场，他们也已经开始变成了市场的主要消费者，李宁公司能够感受到消费市场主体的变化，很快的做出改变，不得不说其观察市场的敏锐度。

然而在李宁公司不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌看齐。

李宁公司希望通过产品的提价，让消费者把李宁向阿迪达斯和耐克等高端体育用品靠近。

“make the change”这句广告语解读了李宁的品牌定位。

在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都可以改变，同时暗示了一种价值承诺：拥有李宁品牌产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界！但是，在李宁公司的这次转型中，其想要向国际一线体育品牌看齐，但在李宁想要抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁更多的还是一个国内品牌。

品牌设计品牌标志设计李宁标志为“人”形，主色调为红色造型生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。

李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律……李宁标志采用“人”字形的图形，给人一种强烈的现代感，引起人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪个性，自我的理念。

李宁品牌定位分析

李宁品牌定位分析李宁品牌主要针对的对象是运动产品，主要包含鞋子衣服等。

通过比较李宁最近这些年也一直致力于自己的品牌整合和改进,通过不断适应青年花和潮流，提升自己品牌的影响力.具体分析它的品牌分析主要有以下几点.优势：1.名人效应。

创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用.2.与体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。

曾经赞助了奥运会和亚运会的中国体育代表团,容易树立起李宁是一个专业体育品牌的概念.3.具有较为超前的品牌意识。

90年代初，中国的李宁公司在国内首先确立了品牌经营行为，很大程度上吸引了消费者的注意,在国内具有一定的影响力。

4.具有较高的知名度和消费者忠诚度,国内市场占有率较高，有较为成熟的市场运作经验。

5.进入较早，建立了自己的营销网络，尤其是在二三线城市的占有率较高。

6.比国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求，也具备了一定的设计高档时尚产品的能力.劣势:1.李宁的名人效应已经逐渐被淡忘.2.市场细分不清，消费品市场细分在加剧，针对不同的细分市场的品牌不断出现,但李宁本身对产品的定位并不明确，功能性也不强.3.实际消费群体与目标群体差距较大,且实际消费群体年龄层偏大。

4.品牌定位不清,核心价值模糊，不断更改品牌定位5.产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎，给消费者的感觉是一种中档产品。

6.开发高档产品市场时面临众多国际品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力都显得力度不够。

机会：1.全民健身运动的兴起，体育用品市场发展迅速,市场空间很大2.随着经济发展和生活水平的提高，人们对健康生活方式的理念亦在提升，体育用品发展前景广阔3.顾客的需求发生巨大变化。

随着消费水平的改善，人们的消费能力已大幅提高,对体育用品的功能性、专业性、个性化要求更加强烈.4.中国加入WTO之后经济全球化是大势所趋，为李宁品牌的国际化发展提供了机会.5.公司已经认识到品牌经营的重要性，准备重塑品牌形象威胁：1.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌的挤压。

李宁的品牌战略研究

李宁的品牌战略研究摘要：随着市场经济的全球化，消费市场竞争的日益激烈，企业之间的差异化竞争已经不仅仅体现在产品上，品牌运营逐渐成为企业最重要的营销手段。

近年来，随着消费不断升级，中国体育用品市场发展迅速，涌现出了许多优秀的本土品牌，一举打破了原来外资品牌垄断的市场局面。

由于竞争手段及产品的同质化越来越高，品牌战略成为了差异化竞争、抢占市场占有率的最重要手段。

本文首先通过分析当前李宁的品牌战略的现状。

通过李宁公司基本情况和李宁品牌战略管理状况进行分析，针对李宁品牌定位和品牌资产、营销组合、品牌沟通、品牌延伸等方面存在问题，试图帮助李宁巩固市场竞争地位，重新赢得市场认可。

最后，建议李宁公司实施品牌战略保障措施，提出了李宁品牌定位、李宁品牌核心资产和品牌架构、李宁品牌产品、李宁品牌的沟通等具体对策，希望帮助李宁公司改进品牌战略中的不足，提出品牌重塑的合理改进的措施，扩大市场占有率，重新赢得市场竞争地位。

关键词：李宁；品牌战略；市场竞争引言从企业层面来看，品牌国际化是企业发展到一定阶段的必然产物，对于大多数体育用品企业来说，致力于在国内市场的培育是非常必要的，但对于已经在国内发展得相当成熟的体育用品企业来说，品牌国际化是他们寻求新的市场发展空间的必然选择。

通过品牌国际化来拓宽海外渠道、提高利润空间，开拓更广阔的市场空间，以及打造一个能和国外知名品牌同台竞技的国际知名品牌是国内体育用品企业应该树立的目标。

李宁作为中国最早、知名度最高、市场份额最大的自有民族品牌领头人，在国际巨型体育用品商进入中国市场及中国自有体育品牌迅速崛起的时代背景下，市场份额不断被瓜分，竞争地位受到前所未有的挑战。

本文提出一系列应对的措施做参考，提出合理的市场策略，试图利用品牌策略重夺市场占有率、改变劣势、巩固已有优势。

一、基本概述（一）品牌的定义目前理论界较为普遍认可的关于品牌的定义:品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的感知和理解的集合。

品牌换标：李宁换标成败得失谈

失败的设计，成功的理念——论李宁换标成败得失谈作为品牌的“脸面”，品牌标志是品牌与消费者进行对话与沟通的首要元素，品牌换标往往是品牌主谋求重大转型与突破，是经过深思熟虑，不得已而为之的重大战略考量。

大品牌的换标一定要统筹四方，面面俱到，最重要的是要同时兼顾新标志的设计以及换标之后的战略理念制定。

一个品牌从诞生到陨落，这个过程并不是一成不变的，而是随着市场的导向以及消费者需求的变化而转移的，根据品牌发育理论1，一个品牌的发展分为五个层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、价值型品牌以及精神型品牌，而这五个层次的内涵和外延是逐级更替的，品牌战略理念是品牌内涵的重要表现，并通过品牌外延传达给受众，而品牌标志是组成品牌外延的重要元素，所以换标意味着品牌战略理念的重塑，是品牌主根据现实谋求重大转型与突破的手段，若运用得当品牌生机重现，若失当品牌一蹶不振。

李宁自换标以来，经市场以及消费者检验，功败参半，“成”在新标的战略理念，“败”在新标的logo设计，从短期来看，新的标志缺乏与消费者的有效沟通，但从长远来看，却是李宁战略转型及跻身国际市场的突破口，是李宁品牌走向精神型品牌的第一步。

本文借鉴李宁换标的成败得失，归纳得出品牌换标的三部曲：进行深入的市场调研，设计利于沟通的新标志以及重塑合理的品牌战略理念。

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。

此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

2012年8月23日，创下上市来首次录得全年亏损。

一、新旧接力：换标诠释（一）新标释义1 品牌发育理论，指的是消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌是消费者消费意识与需求在市场上的一定集中，所以它的成长是与消费者的意识与需求的提升而提升，这就是品牌发育理论。

从整体来看，主体部分依然是以李宁拼音的首字母缩写LN构成，主色调依然是以鲜艳的中国红为主，发生改变的只是线条的造型，但这一小小的改变其意义重大。

李宁品牌构建的得与失

李宁品牌重塑的分析营销14-1班第一组在企业的经营过程中，品牌是灵魂体现。

如今，品牌建设逐渐成为推动企业发展的总要无形力量。

一个企业拥有品牌，即证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。

所以，品牌建设对于企业的发展有着决定性的作用，只有拥有了自己的品牌资产才会让企业在众多竞争者中立于不败之地。

一．品牌定位方法李宁的品牌重塑，需以竞争为导向重新定位自己。

现如今李宁在走下坡路。

虽然借到了奥运会的东风，期间频频出招，仍解不了其品牌危机。

近3年李宁品牌定位的方向性错误，为现在的危机埋下了祸根。

“90后李宁”不仅没有重塑李宁，反而成为李宁品牌的发展障碍。

“90后李宁”定位于年轻的16～2岁群体，为什么不能够成功？因为李宁并没有解决当年轻人面对耐克、阿迪达斯等品牌时，他们不选择耐克、阿迪达斯而选择李宁的问题。

2008年北京奥运会之后，耐克、阿迪在中国逐渐壮大，其品牌定位从高端的“小众”市场转变成寻常百姓的“大众”市场，消费人群这几年一直是往下延伸，向高中生和年轻白领倾斜，成为年轻消费人群的拥趸。

反观李宁，其消费人群，其实是以70后的中年人居多。

“90后李宁”恰恰脱离了李宁原有的客户群基础，导致多年的基础被打掉了。

品牌定位一旦脱离了企业已有的客户基础，就会有很大的危险。

二．品牌形象在品牌名称方面，“90后李宁”的自称，让70后80后感觉自己被其背叛和抛弃，也让带着固有的品牌认知的90后感到其做作。

而新的标识，会在新的在短时间会对消费者产生疑惑，带来主观的不认可；同时，内涵丰富的标识难以被人理解。

当然，红色对年轻人来说不够酷、不够活泼；对全球来说，红色可能有不佳的暗示。

第一，在口号方面，Make The Change这句英文口号在大陆可能不受关注，难以打响。

在国际来看，新的口号，太规范正式，同时太土气。

在形象代言方面，李宁以为自己找到了消费者的形象诉求和意见领袖，但是混乱的形象代言体系让消费者没有明确的、深刻的、直观的印象。

李宁标志心得体会800字

李宁标志心得体会800字李宁的标志由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，象征飞扬的红旗以及燃烧的火炬，代表着热情律动的旋律和活力。

标志整体造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。

李宁是国内的领军体育运动品牌，李宁标志也被大家所熟知。

但为了适应竞争环境的变化，2008年，李宁便开始了品牌重塑战略，经过两年时间，在2010年的时候更换了之前的标志，并采用了新的品牌口号“Make The Change”替代之前的“一切皆有可能”。

李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

这个李宁的新LOGO据李宁公司CEO张X说，是“90后李宁的概念”“90后更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。

如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。

Make the change是一种选择，一种行动，力而锐。

大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！”此外，李宁品牌新标志不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。

李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

新的李宁标志线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

靳XX借着对中国文化的深刻理解和品牌设计的独特视野，参与了LN的新一代品牌形象及终端环境视觉设计。

K&L于新形象中提出“人”的核心思想，共同发展，最终由LN团队定出最终方案。

中国运动品牌随着国家的壮大而成长，李宁品牌作为代表中国人的运动品牌，需要走出别人的影子而重新建立自身的文化底蕴。

李宁换标意味着对以往品牌和无形资产的重新思考，李宁要通过形象和口号的更新，来展示改变，表达中国的运动精神，开创运动新时代。

李宁换标与品牌演绎思考

传递笔者的一些思考与业界分享！
上班
：
一
ｔｎ秘 ■ 珥
擞自己不
陵
菠逐渣
争
ｔ－
■ 潜
李宁换标与品牌演绎思考
关于李宁品牌
牌价值实验室举办的 “ ０８世界品２０牌价值实验室年度大奖 ” 评选活动中，宁凭借良好的品牌印象和品牌李口许广崇
三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，过体育用品事业推动中透国体育发展，不遗余力赞助各种赛并
事。１９９５年，宁公司成为中国体育李用品行业的领跑者。２００５年，宁公李司继续保持行业领先地位，售额创销下历史新高，着国际一流品牌的目向
活力，登 “ 国最具竞争力品牌榜荣中单 ” 奖，得广大消费者普遍赞誉。大赢产品的专业化属性，在体育用是
品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。在１９早９８年，司公就建立了本土公司第一家服装与鞋
广西籍体操王子李宁于１８８年９
汉城奥运会后退役并进入商业界，随即以其姓名命名的 “ 宁牌 ” 装及李服健力宝饮料多次赞助各种体育活动，

李宁品牌重塑之换标与转型

“李宁品牌”重塑之分析——换标与转型2008的奥运会上，如果说谁是赢家，李宁公司必定是其中之一。

2009年，李宁在国内市场的销售额超过阿迪达斯，所有人都认为进军国际市场的时刻来了。

2010年，李宁公司决定对李宁品牌进行重塑，以适应国际化市场对品牌的要求。

出人意料的是，重塑之战却遭遇了“滑铁卢”。

自古以来就是成王败寇，更何况是在弱肉强食的市场经济体制下。

我们在为一个民族品牌的衰败而唏嘘短叹时，更应该以“史”为鉴，走好以后的路。

笔者就带着大家认识一下重塑的过程。

一、备受争议的换标2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。

由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。

同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能( anything is possible)”变成了“Make The Change (让改变发生) ”，着重突出“9O后李”。

李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了各类媒体。

“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。

但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。

1．换标没有必要理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。

所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。

第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。

因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。

第三，李宁的新标，没有太多实际意义。

原有的标识对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。

相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。

李宁为什么要换标志

李宁为什么要换标志
在近期，李宁公司推出了全新的商标，其宣布把“精神动物”的标志替换为一
只品红色的小狮子，让不少人都感到非常惊讶。

其实，李宁在持续上市十二年的过程中累计实现营收达几百亿，一直长期引领
中国服装品牌发展，而此次推出全新标志，也有着自己的定位和意义。

早在2003年，李宁就曾推出过“精神动物”标志，他们想要从此展现李宁品牌，追求快乐，彰显装备运动员强大的意志，然而在如今的这个时代，李宁只有带着睿智的态度再次诠释此标志才能获得中国的市场。

李宁把新标志定位为“小狮”，一只充满力量的小狮子，紧凑的体态拉细尾巴，双脚紧紧贴着轮廓，动感十足，带有饱满活力，姿态自信有力，承载着李宁品牌“运动传播精神”的使命，定位为中国消费者站在全球时尚前沿，彰显激扬斗志、勇挑挑战力。

也有很多李宁粉丝表示，虽然可惜把老标志换掉，但一旦习惯了新标志，就会
发现它的好处：新的形象更富有运动精神，整体的质感也更有青春和激情等。

它正在正面展现出李宁品牌从“力量之精神”到“挑战之勇”的转型，让消费者在消费的同时，也能享受到一种力量的感知体验。

总而言之，李宁品牌虽然换了标志，但依然秉持着快乐，勇敢挑战的理念，持
续引领中国服装行业，为消费者提供更多最新精彩的时尚搭配，带来更多新鲜体验。

李宁公司品牌发展策略研究

李宁公司品牌发展策略研究李宁公司是中国体育用品行业的领导者之一，自成立之初，一直致力于打造体育用品品牌。

近年来，随着市场竞争加剧和消费者的变化，李宁也面临着诸多的挑战和机遇。

在这样的背景下，李宁需要制定有效的品牌发展策略，以增强自身品牌影响力和市场竞争力。

一、巩固体育品牌形象具体措施：1.加强与中国体育相关的联合营销活动，积极参与中国国家队和地方队的赛事赞助、运动员代言等活动。

增强品牌的体育形象和文化内涵。

2.针对不同运动项目，研发和推出相应的体育用品系列，满足消费者的不同需求和偏好，扩大品牌的市场覆盖率和入口。

3.推动工艺技术的创新和提升，提高产品的品质和功能性，进一步增强品牌在专业市场的竞争力。

二、拓展时尚运动市场虽然李宁一直以来都以体育品牌形象为主，但是在市场细分和消费者多元化的趋势下，李宁也需要进行不断的品牌转型，向时尚化、休闲化、年轻化的方向拓展，以吸引更多的消费者，提高品牌的市场占有率和盈利能力。

同时，时尚元素的加入也能够增强品牌的差异化和个性化。

1.推出时尚休闲系列的体育用品，符合当代年轻人的审美和生活方式，吸引更多时尚消费者。

比如，在鞋类产品中，研发一些具有时尚外观和舒适度的休闲鞋。

2.拓展运动方式和场景，推动品牌全方位的营销和宣传。

比如，推出“运动生活”概念，打造运动休闲场景，采用娱乐化的营销手段吸引消费者。

3.合作文化艺术等领域，与一些独具特色的文化品牌或艺术家展开合作，开展联名产品或限量版产品，提升品牌文化气质和个性。

三、强化数字化营销随着互联网和移动互联网的普及，数字化营销成为企业品牌建设和市场竞争的重要手段。

李宁也需要加强数字化营销，打造新型的互动营销平台，以增强与消费者的互动性和沟通性。

同时，数字化平台也能够帮助李宁加强品牌在细分市场、二三线城市市场以及年轻人市场的数字化覆盖率。

1.加强官网和自媒体平台建设，打造互动性强、内容丰富、便捷快速的数字化营销平台。

比如，通过官网提供产品介绍、购买渠道和售后服务等，通过微博、微信等自媒体平台提供品牌资讯和互动服务。

战略管理-李宁换标：品牌战略升级的思考精品

李宁换标：品牌战略升级的思考20XX年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MaketheChange”(让改变发生)，这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。

作为国内最大的体育用品制造商，李宁公司是基于什么样的竞争考虑而做出的战略调整?它又将面对怎样的竞争挑战?本文试图沿着目标市场、产品组合、品牌精神和企业愿景等四条主线来为读者勾勒出李宁公司战略调整的路线图以及将要面对的挑战。

目标市场，转向年轻与时尚群体任何公司都不可能为市场上所有的顾客提供服务，只有通过有效的市场细分进而选择适合自身的目标市场，企业才能在市场上站稳脚跟。

尤其是在现今需求日益多样化的国内外市场上，企业更需要根据顾客的不同需求将他们划分为不同的目标消费群体或者切割成若干的细分子市场，才能结合自身的优势资源为其中的一个或者数个细分市场提供有效而可盈利的营销服务。

创建于1990年的李宁公司，在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。

虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力，但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。

20XX年~20XX年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。

体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。

此外，由于品牌影响力、传播预算、市场定位与价格策略等方面的原因，以李宁为代表的国产体育用品品牌一直关注于二三线市场的培育与开发(以李宁公司为例,20XX年,李宁品牌在全国的门店总数有7249家,新增1004家,其中新增门店和新增营业面积的80%以上集中在国内二三线市场)，而在一线城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比肩。

关于李宁品牌提升的策略研究

关于宁品牌提升的策略研究容提要：随着社会的快速发展，商品品牌的竞争力已不容忽视。

在动荡多变的市场条件下，商品品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。

就我国现状而言，多少个知名的品牌都在红极一时时，迅速褪去。

本文主要通过对宁品牌以及存在问题的剖析，提出一些较为成熟的品牌提升策略，希望对宁品牌能够有所帮助。

关键词：宁品牌品牌提升策略正文：我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占三成左右；有三成的商品没有品牌；有三成的商品打的是外商的品牌。

许多从国外回来的人士都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。

”品牌是商品的组成部分之一，没有自己牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。

不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣。

看看我们住宅楼上空调，外国品牌是如此之多，中央空调更是“大金”一家独大，真是让是唏嘘不已。

一、品牌及其意义根据美国市场营销协会对品牌的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

从这个定义出发，品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。

那么，对于一个企业而言，品牌不单纯是一个名称，一块招牌，它涵盖了产品从生产开始时的材料选择到产品售后服务的全部流程，关系到从企业到社会的方方面面。

消费者购买产品是在购买品牌，也是在购买这个产品的全部流程。

这决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的，是一个复杂的系统工程。

（一）品牌是一个企业存在与发展的灵魂众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。

相关主题

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

李宁换标：品牌战略升级的思考
2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MaketheChange”(让改变发生)，这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。作为国内最大的体育用品制造商，李宁公司是基于什么样的竞争考虑而做出的战略调整?它又将面对怎样的竞争挑战?本文试图沿着目标市场、产品组合、品牌精神和企业愿景等四条主线来为读者勾勒出李宁公司战略调整的路线图以及将要面对的挑战。
???思考之一
???近年来，国内民众对于各种体育活动的关注度与参与度都在稳步提高。之所以出现这样的运动风潮主要是基于以下几点原因：(1)经济发展促进了消费水平的提高，民众更加关注健康，也有更多的时间与收入来进行各种休闲运动和常规体育运动;(2)体操、羽毛球、乒乓球等中国优势体育项目在世界性的比赛中取得了良好的成绩，激发了民众的参与积极性;(3)姚明、刘翔等国际体育明星的示范效应，带动了国内体育品牌对市场的开拓热情。由此可见，普通民众参与体育活动的热情，已经成为一种非常深刻的文化现象，这也为众多国内外体育品牌的市场开拓提供了现实的销售土壤。
???2001~2006年期间，耐克、阿迪达斯在超大和一线城市基本完成销售渠道布局，销售额也先后超过李宁公司，分别位居中国市场第一位和第二位。此外，安踏、匹克、鸿星尔克、德尔惠等同样定位于二三线市场的竞争性品牌也给李宁公司带来了极大的竞争压力。正是在这样的背景下，李宁做出了在保持现有市场的基础上向一线城市突围的“高端化、年轻化”的应对策略，换标可以看做是公司正式吹响了这场营销战役的冲锋号角。
???自进入体育用品市场以来，李宁公司不仅通过强大的产品设计、分销能力与推广能力来协同OEM生产厂商和物流商，还通过资本并购的方式逐渐进入了多元化的运动装备市场。2005年，李宁出售其代理的Kappa业务，同时和法国一家公司以各占50%股份权益的合作形式，成立艾高(中国)户外体育用品有限公司，负责在中国生产、市场推广及销售Aigle品牌的专营户外运动及休闲服装和鞋类产品;2007年4月，推出全新子品牌“新动”(Z-DoSports)，进一步丰富了服装配件产品线;2008年7月，李宁正式完成收购著名乒乓球品牌“红双喜”股权事宜，使得李宁进入了乒乓球专业设备领域;2008年7月，与意大利运动时尚品牌乐途(Lotto)签订协议，获得其在中国市场20年的独家特许权;2009年7月，李宁以1.65亿元人民币收购中国羽毛球器材市场的三大品牌之一凯胜全部已发行股份，全方位进军羽毛球领域。至此，李宁集团逐渐形成了以运动服饰为主，运动装备和器材为辅的产品组合结构。
???创建于1990年的李宁公司，在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力，但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。2006年~2007年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。
???此外，由于品牌影响力、传播预算、市场定位与价格策略等方面的原因，以李宁为代表的国产体育用品品牌一直关注于二三线市场的培育与开发(以李宁公司为例,2009年,李宁品牌在全国的门店总数有7249家,新增1004家,其中新增门店和新增营业面积的80%以上集中在国内二三线市场)，而在一线城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比肩。李宁CEO张志勇也坦承，如果分年龄段来看，25岁以上消费者构成的市场中，认可度李宁品牌是第一位，而在25岁以及更小群体中，耐克、阿迪达斯这样的国际品牌是第一位;如果分城市层级来看,超大和一线市场李宁落后于耐克与阿迪达斯两个国际品牌。
???思考之三
???根据2010年3月李宁公司发布的2009年报资料显示：2009年，李宁集团收入达到83.8亿元，增长25.4%;净利润增长31%，为9.45亿元。其中，核心品牌李宁牌的销售额上升21.1%至76.9亿元，占集团总销售额的91.7%。李宁集团旗下各品牌表现不均，红双喜牌和Lotto(乐途)牌的收入分别为4.27亿元及0.76亿元，分别占集团总收入的5.1%和0.9%，已处于稳健增长期。旗下AIGLE(艾高)牌、Z-DO(新动)牌和Kason(凯胜)牌收入合计19亿元，占总收入比例较小。从收入贡献上来看，鞋类及服装分别占总收入42.4%及46.9%，达到35.56亿元及39.30亿元，而器材及配件则占10.7%，至9亿元。因此，目前从产品线组合为公司做出的贡献程度来讲,第一位是服装,第二位是鞋,第三位是器材和配件。
???招商证券的研究报告也指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，公司急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。此外，市场消费能力增强和购买倾向高端的市场现实，也使得二三线城市的消费能力和消费意识逐步向一线城市靠拢，这也为李宁产品的高端化与品牌形象的年轻化提供了坚实的消费基础。
???经过品牌在目标市场定位方面，重塑后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感，重点吸引“90后”年轻消费人群，与16~35岁及以上更宽泛的年轻、时尚目标消费人群保持持续的沟通。可见，在新的竞争时期，李宁希望紧紧跟随市场主流消费群体的脚步进一步保持竞争优势，夯实自身的竞争地位。
???而且，在年轻、时尚消费群体逐渐壮大的市场环境下，李宁还需要找到与他们进行有效沟通的“语言”——通过紧抓年轻消费者的内在特质，获得品牌在文化层面的认同感。因此，李宁品牌的新标识在继承了原先标识结构视觉效果的同时，李宁原创的“李宁交*”动作，并以“人”字形来诠释运动价值观——“鼓励每个人透过运动表达自我，实现自我”;而新宣传口号“MaketheChange”也旨在向市场传播新的品牌DNA——“鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的号召”。
???与阿迪、耐克等国际着名体育品牌类似,李宁公司二十年来发展路线一直采取的是“没有自己的工厂”。对此，李宁认为：真正的价值是消费者的购买价值。溢价是消费者购买价值,你越有能力被消费者购买,溢价比越高。这对李宁公司的产品物流效率和营销水平等方面都提出了很高的挑战。在产品设计和研发方面，李宁公司原先的服装(包括配件)和运动鞋平行事业部变成了以篮球、跑步、羽毛球等以运动品类为主的矩阵式组织结构，并从2002年起公司采用美国杜邦及3M公司的功能性面料制造运动服;2008年，李宁公司说服若干家鞋与服装产品的供应商，整体西迁到湖北省荆门工业区，并试图在2013年建立一个可能承接李宁约50%甚至更多订单的大型产能基地;2009年，李宁将全国原有的18个子公司的物流仓库进行整合，转变为“DC(分销中心)——门店”直接配送模式，极大的降低了产品库存天数，提升了物流效率;2009年，李宁公司加大了研发力度，目前研发投入占公司销售额的2.7%。
???企业在市场上最基本的竞争载体是产品，当随着竞争升级，价格、渠道、传播、品牌、服务和资本等手段会被成熟企业逐渐采用，现代企业之间最高级的竞争手段就是通过资本运营来实现企业利润的最大化并获得持久的竞争优势。通过资本来拓展业务进而提高企业的竞争能力，是各行业巨头应对竞争的有效手段。大规模的资本并购与投资行为可以完善企业的战略布局，但却要求收购企业在企业文化融合与管理输出方面具有强大的竞争力与执行力。多品牌的业务组合要求产业集合内部相互依存的各个业务单元之间通过共享与交换来实现交易成本降低和价值增值的经营目标。因此，李宁只有在多个业务之间寻找价值增值关键点，以经营效率与产业循环为核心，资源配置为手段，才能构建一个健康、有序、互动的产业生态系统。这也是对李宁系统整合能力的最大挑战。
思考之二
???在一个不断变化的商业环境之中，品牌只有随着商业环境的变化而变化，对竞争环境变化做出及时的、适当的反应，才能促成其不断地成长和成熟。品牌标识和传播口号的变化只是企业为应对营销环境的变化而做出的外部回应，实际上它只是品牌“进化”的一个外在表现。但是，品牌仅仅通过换标或者更改宣传口号并不能从根本上实现企业的战略转型，品牌要实现真正的进化，还需要系统性的战略以及相应资源的支持和推动。中粮集团董事长宁高宁在谈到中粮换标时，说到“标识变更是一个管理的过程，而不是一个视觉或者宣传的过程。代表着中粮战略定位、管理系统、企业文化、组织者追求目标的一种转变”。
???目标市场，转向年轻与时尚群体
???任何公司都不可能为市场上所有的顾客提供服务，只有通过有效的市场细分进而选择适合自身的标市场，企业才能在市场上站稳脚跟。尤其是在现今需求日益多样化的国内外市场上，企业更需要根据顾客的不同需求将他们划分为不同的目标消费群体或者切割成若干的细分子市场，才能结合自身的优势资源为其中的一个或者数个细分市场提供有效而可盈利的营销服务。
???对于消费者来讲，体育品牌是一种展示个性与自身形象的物质载体，现实销售其实体现的是消费群体对特定品牌文化是否认可或者追随程度的高低而已。本次李宁品牌重塑，李宁品牌仍然将不断突破自我、挑战自我的“运动员精神”作为其最重要的品牌内涵。体育赛事所富含的“运动员精神”——比赛中运动员所凸显的“向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越”的普世价值观念，也为开展体育营销的企业提供了更为广阔的应用空间。李宁只有通过充分挖掘运动精神，并将其贯穿到品牌塑造或者再造的过程中来，一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离，另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。因此，寻找到真正的“运动员精神”，并将其注入品牌日常的企业运营及企业文化建设上来，李宁才能达到“内外兼修”的营销效果。
???李宁公司CEO张志勇介绍称，新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。多年来，李宁一直视耐克和阿迪达斯为两大竞争对手，此次品牌重塑亦是希望在中国超大城市及一线城市市场增加与两大国际品牌的竞争力。但是与此同时，耐克与阿迪达斯等国际巨头要保持在中国市场的稳步增长，也极有可能将触角伸向同样具有消费潜力的国内二三线甚至县级城市(例如在福建县级市漳平,耐克已设立门店)。