论品牌延伸策略及其运用.

2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056

論品牌延伸策略及其運用

中央財經大學會計系劉紅霞*

摘要：品牌延伸作爲一種全新的企業經營策略，具有降低營銷費用，爲消費者提供更完整的選擇和實現品牌在使用中增值的作用。實行品牌延伸策略要充分考慮到品牌資産、消費者評價、品牌類型和品牌個性定位等因素的影響。在此基礎上，企業還要加強品牌延伸的管理，做好品牌延伸的可行性分析，規避和防範品牌延伸的風險。

關鍵詞：品牌延伸品牌傘效應

一、品牌延伸的內涵及其作用

品牌延伸作爲品牌運營的一種重要方式，有狹義和廣義之分:狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新産品上的經營行爲，美國的品牌戰略研究專家愛德華• N • 濤伯稱之爲“特許延伸”。這裏的“新産品”是指與企業原有産品在生産原理、技術和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些産品。廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用至新産品之上，還包括將現有品牌延伸使用到經過改進的現有産品之上的行爲。這裏所說的“改進”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著産品不再是一種具體的産品，而是一條産品線，在這條産品線上，單個産品與産品之間既存在著工藝、技術和結構上的相同之處，又存在著容量、口味、顔色等方面的差異。實際上，企業營銷實踐中更常用的是一個品牌在某一條産品線上進行延伸的策略，我們稱之爲品牌的“産品線延伸”。自20世紀70年代以來，品牌延伸作爲一種企業經營戰略得到廣泛的應用。品牌延伸之所以作爲一種全新的營銷策略，逐步成爲企業發展的核心，受到廣泛的青睞，主要是因爲它具有以下幾方面作用：

（一）品牌延伸可以産生品牌傘效應，降低營銷費用。所謂品牌傘效應是指在市場中已經建立起良好品牌信譽的企業在對同一牌子的其它商品進行廣告宣傳時，成本能夠降低，因爲消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應作用下，企業通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽和産品聲譽，使消費者在短期內消除對新産品産生的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在較短的時間內接受新産品，從而節省新産品進入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，並能迅速佔領市場。

（二）成功的品牌延伸能爲現存的品牌或産品線帶來活力，爲消費者提供更完整的選擇。在日益激烈的市場競爭中，一個企業的品牌不進行延伸，就要承擔其品牌市場份額被其它知名品牌侵佔的風險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運。作爲美國首家國際性公司，在20世紀30年代至40年代，世界上每3部縫紉機中就有兩部是“勝家”公司的産品。然而到了1986年，勝家公司董事會沈痛宣佈“勝家”從此不再生産縫紉機。“勝家”爲何如此慘敗？原因很簡單，勝家公司在初步成功後，過分依賴傳統産品，沒有實行任何品牌延伸策略，忽視了國際市場和消費者需求的變化。直到1985年，勝家公司能提供給市場的仍然是一副老面孔的産品。而此時，其它競爭者紛紛順應社會潮流，大規模進行品牌延伸，開發新産品，如日本研製出的“會說話”的縫紉機等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場。可見，企業只有通過品牌延伸不斷地推出新産品，才能滿足消費者在購買商品時不同的選擇需求，同時還可以延長産品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。

（三）品牌延伸可以實現品牌利用中的增值。與通過內部發展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時間內立竿見影地提高産品競爭力和企業的經濟效益。同時，隨著企業規模的擴大和市場佔有率的提高，反過來會進一步擴大品牌的市場影響力，增強品牌的價值和企業的品牌競爭優勢，形成良性循環，從而達到品牌在使用中保值增值的目的。

二、影響品牌延伸策略的因素分析

根據國內外品牌理論學者的研究和企業經營的實踐，下列因素對品牌延伸能否取得成功具有決定性的影響：

（一）品牌資産。品牌資産是品牌的價值的體現，是品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠、品牌的品質形象（或者消費者對品牌的品質感知）和附著在品牌上的其它資産等項內容的集成反映。由於品牌延伸是企業利用消費者對原有品牌的良好態度和感知以及愛屋及烏的心理機制，發揮現有品牌資産價值的擴張功能的一種策略，因此，具有資産價值大的強勢品牌是品牌延伸的基礎。一般說來，品牌資産價值越大，其延伸能力就越強；反過來，成功的品牌延伸，可以豐富和強化原有品牌的內涵，使品牌價值與市場空間都得到提升，實現品牌在使用中增值。這就要求企業在品牌延伸之前練好內功，構建強大的品牌資産作爲支撐。

正確處理品牌延伸與品牌資産的關係對産品線延伸來說顯得尤爲重要。産品線延伸有三種具體形式，即向下延伸、向上*劉紅霞，中央財經大學會計系，通訊地址：北京海澱區學院南路39號，100081E-MAIL: cdamy@.

169

延伸和雙向延伸。所謂向下延伸是指原品牌定位於市場頂端，即高檔産品定位，爲了更好地開拓市場，企業將高檔品牌向中低檔次方向延伸的一種策略；向上延伸與向下延伸正好相反；而雙向延伸則是指如果企業將品牌定位於中檔産品，爲了大幅度延伸其品牌線，同時向高檔、低檔兩方向延伸。一般說來，向上延伸可以有效地提升品牌價值，並有效地改善原有品牌的形象。事實上，很多國際上的著名品牌，開始都定位於中低檔的大衆品牌，等迅速佔領市場後再進行向上延伸策略來拓展市場，以此來獲得較高的銷售增長率和邊際貢獻率，並逐漸提升企業的産品形象和品牌價值。例如，在美國市場上非常暢銷的“加羅”（Gallo）桶裝葡萄酒，爲了與高檔品牌“戈蘭•艾倫”(Glen Ellen)進行競爭，不得不推出瓶裝高檔的“加羅•維爾特斯”(Gallo Varietals)葡萄酒。在很長時間內，該公司將從“加羅”品牌中獲得的利潤源源不斷地投入到“加羅•維爾斯特”上，最終使該品牌在高檔葡萄酒市場占穩了腳跟。儘管從短期看，企業的營銷成本上升了，但從長期看，這種策略使企業的品牌得以改善，使該品牌逐步成爲高品質、高質量産品的象徵，從而品牌的資産價值也相應地得到了提升。

雖然向下延伸對企業來說進入市場相對容易得多，而且營銷成本低廉，但其風險要比向上延伸大得多，有可能會嚴重影響品牌資産的價值。這是因爲消費者對不利信息的接受，比對有利信息的接受要快得多，美國學者阿迪特（Ardnt）經過研究發現，品牌的“壞口碑”比“好口碑”對消費者購買決策的影響力要大兩倍。可見，向下延伸會使消費者模糊了原有高檔品牌的清晰定位，損害了原有品牌高品質形象，這會極大傷害品牌資産的價值。例如，美國的“派克”鋼筆質優價貴，是身份和體面的標誌，許多上層人物都以使用該筆爲榮。然而，1982年新總經理詹姆斯•彼特林上任後，盲目採取向下延伸策略，把派克品牌用於每支售價僅3美元的低檔筆，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。結果，派克非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。因此，企業在實施向下延伸策略時必須審慎考慮，要在品牌延伸與品牌資産之間進行利益權衡，決不能以損害品牌資産的代價來換取短期內市場佔有率的提高。

（二）顧客評價。儘管從理論上講，企業是品牌的所有權者，品牌是否延伸純粹是企業經營行爲，但是，企業任何的經營行爲都要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先應該得到消費者的接受和認定。一般說來，消費者對延伸品牌接受的程度主要取決於品牌的影響力、品牌的忠誠度和品牌聯想等因素。

首先，在其它條件相同的情況下，享有較高知名度的品牌有助於引起消費者對延伸産品的注意力，從而使延伸産品在其産品領域處於一定的有利地位。另外，現有品牌對消費者的影響力越大，消費者對現有品牌的態度就越是積極和肯定的，品牌延伸被消費者接受的可能性就越大，或者說現有品牌越具有延伸力。其次，品牌忠誠度作爲消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指針，反映了對該品牌的信任和依賴程度。品牌忠誠度高，消費者對品牌延伸的認可程度相對就高。國際上一些知名企業之所以品牌延伸容易成功，很重要的一個原因是擁有大量的品牌忠誠顧客群。最後，品牌聯想是消費者心目中與某品牌相聯繫的一系列事物的組合，它直接影響著消費者對企業生産延伸品牌産品能力的判定。一般說來，品牌延伸後，消費者要對原品牌産品中的工藝、技術甚至管理能力的延伸能力進行評價，如果評價是合理的，消費者就容易接受延伸品牌的産品，否則就可能會拒絕。例如，“海爾”開始作爲電冰箱的知名品牌，以後海爾集團又將其品牌延伸到電冰櫃、空調器、洗衣機、電視機、熱水器等産品，由於這些産品與原有品牌産品在生産工藝、技術特點等方面非常相近，消費者通過品牌聯想就很容易認可。相反，“娃哈哈”成爲名牌後，在生産果奶、八寶粥等産品的同時，還推出過該品牌的感冒液，但消費者對這種品牌延伸就採取了拒絕的態度，因爲兩者之間在産品構成、生産工藝和技術水平等方面相距太遠，其結果必然是失敗的。因此，企業在實施延伸策略時，要注意原品牌産品與延伸産品之間的相關性。一般來說，如果企業向一個相同的行業或相近的行業延伸，消費者就容易接受，品牌延伸的成功率就大大提高。另外，企業在進行品牌延伸時，還應避免發生消費者聯想衝突。例如，美國SCOH公司生産一種“舒潔牌”衛生紙，是衛生紙市場的頭號品牌。但隨著“舒潔”餐巾紙的出現，消費者的心理發生微妙的變化，正如美國廣告學專家艾•裏斯在介紹這一案例時所做的幽默評論：“舒潔餐巾與舒潔衛生紙，究竟哪個品牌才是爲鼻子策劃？”結果該品牌的衛生紙頭牌位置很快被寶潔公司所取代。再如，消費者將“999”視爲胃藥的聯想，但在“三九集團”將“999”延伸到啤酒，並推出“999冰碑酒，四季伴君好享受”廣告後，消費者第一個潛意識反應就會聯想“三九胃泰”這種藥品，於是産生心理衝突。這種品牌聯想衝突不僅不利於新産品的市場推廣，反而會導致消費者對原品牌的質疑與疏遠。

（三）品牌類型。縱觀國內外品牌延伸的實踐，有些品牌在品牌延伸上似乎無所不能，如法國的“皮爾•卡丹”等，而另外一些品牌在延伸上就顯得異常小心，比如美國的“百威”和中國的“青島”啤酒等。這固然與企業的營銷戰略有關，也與企業所擁有的品牌類型（或品牌屬性）有關。

從品牌的屬性來看，理論上一般分爲四種類型，即理念型、利益型、技術訣竅和配方型和産品型，其品牌的延伸力將依次減弱。（1）以經營理念爲核心特性的品牌，延伸能力最強。比如，麥當勞是一家品牌延伸的成功企業，它在世界範圍內推行的特許經營模式不僅是品牌延伸的典範，事實上也是品牌管理體系的全面延伸。正是由於麥當勞一貫奉行Q、S、C、V（分別代表品質、服務、清潔、價值）的品牌經營理念，使其品牌具有強大的延伸力，從而使麥當勞加盟店遍佈全球。（2）較之理念型，以一種消費者利益承諾爲核心特性的利益型品牌其延伸能力次之。例如，海爾集團正是將“海爾”品牌定位于“爲顧客創造價值”，這種具有強烈利益色彩的品牌特性，使其原來的電冰箱産品順利地延伸到其它領域，從而完成了由産品經

170