第七章 服装的流行与传播

沙莲香指出：流行中的个性追求、自我表现是 流行的个人机能，它试图通过标新立异、与众 不同来提高身价，超然于不如己的人。
其次，从流行的社会机能看，它是个体适应群 体或社会生活的一种方式，是一种从众现象。
流行不像法律那样具有强制性，但它具有很强 的暗示性，对一些人有一种束缚力量，这种力 量会转化成一种社会刺激，使一些人产生追随 心理。
按流行的周期和演变 的结果可分为——
稳定性流行 一过性流行 反复性流行 交替性流行
（1）稳定性流行
指流行的高峰已过，但仍在一定程度上作为生 活习惯或消费对象遗留下来的流行现象。其演 变过程大致为：发生、流行、稳定，如图示。
采 用 人 数
(发生)
(流行)
(稳定) 时间
（2）一过性流行
指短时间的时髦现
服装社会心理学
吕昉 lvfangmail@
第十一章
服装的流行与传播
本章主要内容
第一节 流行及其特征
第二节 服装流行的心理机制
章节结构
第一节 流行及其特征 第二节 服装流行的心理机制与动机 第三节 流行的产生和演变 第四节 现代社会与服装流行
第一节
流行及其特征
什么是流行?
流行革新者
早期阶段的采用者通常被称为流行革新者，他 们是社会上的极少数人。研究表明，这类人
具有强烈的求新、求异的欲望，性格特点是开 朗、活泼，善于交际，有与世俗抗衡的勇气，
具有很强的自主能力与好胜心。一般情况下， 他们属于经济上比较富裕的年轻人。
流行指导者
紧随流行革新者之后的是流行指导者，他们的 人数比革新者多一些，这类人注重自身的完美 形象，常常是人们穿着的模仿对象。他们性格 开朗，自信、自爱、自尊心和自我宣传癖很强， 对他人有较强的指导欲，喜欢参加社交活动。 这类人文化程度和收入都较高，年轻并具有一 定社会地位。
（4）周期性
流行的过程有产生、发展、盛行和衰退等不同 阶段，具有比较明显的周期规律。
周期性在服装的流行中尤为明显，如裙子的长 短、领带的宽窄、裤脚的肥瘦等的交替变化。
总之，新奇性是流行的本质特征，是人 们求新、求变心理的直接反映。
短暂性和周期性反映了流行的时间特征， 是人们求新、求变心理的必然结果。
流行的社会机能
①流行的标准化行为方式为社会带来某种程度的 统一性和秩序。服装的流行引起人们穿着方式 的统一性，结果对服装产生了共同的兴趣和偏 好;
②流行在某种程度上将社会分成了不同的部分， 即流行反映了追求者的兴趣、偏好，同时又将 不采用者从中区别了出来。
第三节 流行的 产生和演变
服装流行的周期性
所谓循环周期是指某种样式的服装两次流行之 间所经历的时间。
20世纪以来裙子长度变化的周期规律
有人对帝国 式女装的流 行循环周期 进行了研究， 发现20年为 一个周期。
日本学者内山生等曾对1950年到1979年近30 年裙子长度变化的状况进行了研究，结果发现：
（1）裙长变化缓慢，特别是变短时比变长时的 变化速度要慢，变动周期大约是24年；
牛仔裤最早是美国西 部矿工的工装裤，后 来得到年轻人的欢迎， 并逐渐为社会上层的 人们所认可和接受。
水平传播模式
美国经济学家A.Thomas King于1963年提出： 现代社会流行传播的重要方式。现代社会等级 观念的淡薄，生活水平的提高，服装作为地位 的象征已不再具有很大的重要性。有关流行的 大量信息通过发达的宣传媒介向社会各个阶层 同时传播，因此，人们已不再单纯地模仿某一 社会阶层的衣着服饰，也不必盲目追随权贵或 富有者，而是选择适合自身特点的穿着方式。
（二）流行的群体传播过程
流行的群体传播过 程是指在特定社会 环境下流行样式从 一些人向另一些人 的传播扩散过程。
通常认为流行的群体传播有三种基本模式，即 上传下模式、下传上模式和水平传播模式。
上传下模式（Trickle-down Theory)
上 传 下 模 式 也 称 滴 下 过 程 （ Trickleˉdown Theory，Drip down Theory德国社会学家、新 康 德 派 哲 学 家 西 梅 尔 Georg Simmel ， 1858 ～ 1918，于20世纪初提出该理论），是指某种新 的样式或穿着方式首先产生于社会上层，社会 下层的人通过模仿社会上层人的行为举止、衣 着服饰而形成流行。
采 用 人 数
第二节
服装流行的
心理机制 与动机
服装流行中的个性与从众
服装流行是一种典型的流行现象，与其 他流行现象一样，服装流行的产生与发 展也是人们心理欲望的直接反映。
服装流行中既有个性追求、自我表现， 也有趋同从众，是这两种看似对立的心 理相互作用的结果。
首先，流行的产生是个性追求的结果，是人们 求新、求异心理的反映。
（2）在长周期循环中存在一些短的周期性波动； （3）裙长的个人差异从1975年起开始扩大。
内山生等还对6类28种服装的流行曲线进行了 调查，将服装的流行分为五种类型 ：
服装种类——
类型——
超短裙
长裙
大衣的长度（长、中场、短）
类型——
服装种类——
褶裙 喇叭裙
类型——
服装种类——
裤子（裙裤、灯笼裤、 短裤）
采 用 人 数
(最初的流行)
(小流行)
(大流行) 时间
西洋服装史中 妇女对裙撑和 紧身胸衣的几 度依赖和摈弃 充分说明了流 行的反复性。
（4）交替性流行 指具有较为明显的周期性变化的流行现象。这
种流行在服装的变化上最为明显。在交替性流 行中，人们对于某种流行样式感到“厌倦”， 这种心理状态起着重要作用，如图示。
普及性反映了流行的空间特征，是人们 趋同和从众心理的外在表现。
流行的类型
按流行的形成途 径可分为——
偶发型流行 象征型流行 引的政治、经济、 文化等事件的影响产 生的流行现象，常由 突发事件或偶发事件 引起。
如20世纪末在上海举 行的APEC会议引发 了“华服”流行。
在18世纪的欧洲， 宫廷里的贵族服饰 就是依靠一种制作 精美的“玩偶”， 将流行从上层向下 层进行传播。
下传上模式（ Bottom-up Theory ）
美国社会学家布伦伯格Blumberg在研 究分析20世纪60年代以来的美国社会 时提出的）是一种逆向传播，即有些 样式首先产生于社会下层，在社会下 层流行传播，以后逐渐为社会上层所 接受而产生的流行。
（2）象征型流行
人们的信念、愿望通过追 求流行以物化的形式表现 出来，具有某种象征意义。
如休闲装的流行，反映了 人们重视生活质量的深层 意识。
（3）引导型流行
在人为力量的推动下设 计生产，并投放市场， 吸引人们购买使用而形 成的流行。
如 “文革”时期“江青 裙”的出现和推行就反 映了这一特点。
（一）服装流行的个人采用过程 （二）流行的群体传播过程 （三）流行的社会辐射过程
（一）服装流行的个人采用过程
流行的个人采用过程指个人对流行的知晓、关 心、评价、采用，确认效果的心理及行为过程。
知晓也就是流行信息的获得过程。 关心也就是对流行样式的了解或认识的过程。 评价也就是对流行的态度形成过程。 确认采用效果也就是对流行样式的再评价过程。
象，几乎不残留流 采
行的痕迹。这类流
用 人
行现象最多，诱发 数
因素多为社会的偶
发事件。其演变过
程就可归纳为发生、
流行、消失，如图。 (发生) (流行) (衰退) 时间
（3）反复性流行
指时断时续地重复出现的流行现象。反复性流 行是基于社会环境和生活意识的需要产生的， 其必要条件之一是流行间隔应能产生一定的新 鲜感，如图示。
在流行的产生阶段，仅少数流行革新者 采用新的样式。
在流行的发展阶段，更多的人开始接受 流行样式，他们对流行进入盛行阶段起 着推波助澜的作用。
在流行的盛行阶段，众多的追随者开始 接受流行，使流行样式随处可见，当流 行达到顶峰，流行开始衰退。
由于服装的样式或种类不同，有些样式最终被 淘汰消失，而有些样式却在一定程度上被人们 接受，有些服装样式消失后，过一段时间还会 以新的面目重新出现。这就是流行的循环周期。
时狂则是流行于社会下层的尘俗现象，表现 得更剧烈更短暂。
流行的特征
（1）新奇性 （2）短暂性 （3）普及性 （4）周期性
（1）新奇性
新奇性是流行现象最为显著的特征。
从时间角度说，流行的新奇性表示和以往不同， 和传统习俗不同，即所谓“标新”;
而从空间角度说，流行的新奇性表示和他人不 同，即所谓“立异”。
流行又称时尚，是指 一个时期内社会上或 某一群体中广为流传 的生活方式。
它通过社会成员对某 一事物的崇尚和追求， 达到身心等多方面的 满足。
有一些社会现象看似与一般流行或时尚类似 而实际有所区别，如时髦、摩登、时狂等。
时髦流行于社会上层极少数人，以极端新奇 的方式出现，时间很短 。
摩登也属于社会上层的流行现象，是比一般 流行更优美一些的行为方式和表现方式 。
立领 高领绒线套衫
类型——
服装类型——
百褶裙（环形、箱形） 立领和高圆领 以外的所有领型 格纹以外的花纹
类型—— 不规则型
服装类型——
紧身裙 半紧身裙 格纹长裤
服装流行的传播过程
流行的传播过程可以从个 人、群体、社会三个不同 层次进行分析。
其中流行的个人到群体过 程属于流行的微观过程， 流行的社会过程属于流行 的宏观过程。
社会下层对上层衣着模 仿，现代青年对“参照 群体”的向往，而按照 “参照群体”的方式行 动。
“文革”中人们对解放 军的崇敬，引起绿军装 的流行就属于这种情况。
第三，从流行过程看，早期阶段反 映了个性追求、自我表现的欲望， 即个人机能起主导作用。在流行的 高潮阶段，即越来越多的人开始接 受新的样式时，流行的社会机能— —趋同从众心理开始起主导作用。