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化妆品市场细分及市场定位分析报告一、行业状况分析化妆品背景行业：中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。

产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。

在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。

美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在于：以大学生为购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合在校大学生。

美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于：产品单一，没有受到消费者的关注。

个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。

特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用。

社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。

在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。

经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。

为消费者提供不同层次的化妆品需求。

比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。

从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。

技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。

只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。

自然环境因素：根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，为消费者提供不同层次的化妆品，比如南方和北方的地理环境和气候的不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品，南方比较温和，就要为消费者提供美白等功效的化妆品。

从而适应消费者对化妆品的需求。

政治法律因素：根据国家政策的颁布，提倡什么，反对什么，为消费者提供国家所提倡的产品及服务，从而满足消费者对化妆品的需求。

竞争品牌优势劣势百雀羚价格适中，适合大众东西都太油了，不适人群。

产品包装精美合年轻人，适合中老比较上档次。

年妇女的皮肤需求。

欧莱雅产品品牌形象好，知在低端市场的开发力名度高。

巴黎欧莱雅度明显不大，缺乏低品牌多，但有针对性。

端产品，基层消费者营销网络分布很广。

受价格限制。

相宜本草品质良好，已其温和、市场的广告曝光还是中药配方深受欢迎，没有太高，没有得到崇尚自然的宗旨也是最广大消费者的关吸引消费者的亮点。

注。

二、市场调查策划方法（一）调查背景随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮肤保养化妆方面，当今化妆品消费市场关注程度不断深入，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。

（二）调查目的1、了解大学生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品牌的选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。

2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。

3、分析顾客使用化妆品的销售良机与潜在性（三）调查内容：问卷（四）调查范围：湖南电大、铁道学院、中南林业科技大学调查对象：湖南电大、铁道学院、中南林业科技大学在校女学生（五）调查方式：访问法（六）问卷发放数量：60 份（七）资料整理与分析方法对合格的问卷进行登记、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，趋势分析与相关分析并用、采用excel 、word 等分析工具软件进行分析、汇总。

进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。

（八）调查时间2013年 12月 13日三、问卷设计及调查结果分析附录：大学生化妆品调查问卷。

.doc网院、铁道、林科大的女生，共发放问卷60 份，回收 60 份，其中有效问卷 60 份。

回收率 100%。

分析（一）消费者结构1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充满自信。

2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品也不同。

3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。

（二）消费者分析1、市场需要什么 (What) ——化妆品。

2、为何购买 (Why)——朋友介绍或者看广告觉得还不错；以前的用完了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实不错就买了；同行的朋友买了，也跟着买了；图新潮。

3、购买者是谁 (Who)——个人或者给家人朋友买。

4、如何购买 (How)——看着很喜欢，买；现场打折，买。

5、何时购买 (When)——换季了。

6、何处购买 (Where) ——一般是专卖店或者大型超市。

（三）影响决策因素1、经济能力2、自身需求3、相关群体的影响4、季节（三）调查结果分析与结论1.使用化妆品的比例选项 A. 经常 B. 偶尔 C.从不所占比例11%71%16%使用化妆品的比例80%70%60%50%40%30%20%10%0%经常偶尔从不在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例中，经常使用的占11%，偶尔占 71%，从不用占 16%。

所以，可以看出大学生使用化妆品概率高。

2.使用化妆品目的比例选项 A. 健康 B. 美丽 C.其他所占比例15%58%25%在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例看，健康占15%,美丽所占 58%，其他的 25%，所以女大学生都是以美丽为主。

3.皮肤类型比例选项 A. 干性 B. 油性 C.中性 D.混合所占比例15%15%46%20%在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占15%，油性占 15%，中性 46%，混合 20%。

4.生活费比例选项 A.500-700 元 B.700-900 元 C.1000 以上所占比例13%48%38%在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化妆品平均消费额在 500-700 元之间所占比例 13%，700-900 元之间所占比例 48%，1000以上所占比例 38%。

5.能接受化妆品价位比例选项 A.30 元以内 B.30-80 元 C.80-150 元 D.150 元所占比例10%41%35%10%月生活费及化妆品消费价格500-700元700-900元1000以下30元以内30-80元80-150元150元在我们所调查的女大学生所能接受的价位比例，月消费在30 元以内的占 10%，30—80 元的占 41%，80—150 元之间的占 35%，150 元的占10%。

6.化妆品渠道比例选项 A. 专卖店 B. 商场专柜 C.网购 D.其他所占比例53%43%18%10%在我们所调查的女大学生购买化妆品渠道的比例中，对于理想的购买场所专卖店所占比例 53%，商场所占比例 43%，网购 18%，其他 10%。

7.购买化妆品所占的因素选项 A. 功效 B. 价格 C.质量 D.时尚 E. 品牌 F. 其他所占比73%56%70%11%21%0%例8.化妆品品牌影响程度比例选项 A. 广告宣传 B. 促销活动 C.口碑流传 D.美容讲座所占比例13%11%73%10%品牌影响程度比例80%70%60%50%40%系列1 30%20%10%0%广告宣传促销活动口碑流传美容讲座从以上数据和图表可以看出，消费者主要注重化妆品的功效、价格和质量三个方面。

所以卖家在销售化妆品的时候更应该注重的是实惠。

让消费者买的安心、用的放心。

在大学生这个群体中， 73%的学生受口碑流传的影响最大，由于大学生对产品知识的缺乏和购买的高度介入导致了购买行为发生，大部分学生往往看中了产品的口碑高低，这就要求商家在面对消费者时要注意自身形象，保持良好的服务以及在学生雀替中建立良好的企业形象，这将决定产品的覆盖度和销量，另外三个因素也是提高口碑的前提。

9. 化妆品品牌忠诚度比例A. 愿意尝试新品B. 一般C.很少尝试D. 不更换忠诚老品选项牌牌所占比18%51%20%10%例10.化妆品促销方式比例选项 A. 现场 B. 送实 C. 现金返 D.抽奖 E. 抵价 F. 美容券、美精品文档打折物还贵宾卡券容礼品顾问建议所占比45%3%18%5%13%23%例11. 售后服务比例A. 产品G.B. 美容C.信件D.美容E. 答谢F.促销选项回其馈讲座回访会活动他所占53%36%5%56%10%38%10%比例消费者对化妆品的忠诚度不是很高， 51%的消费者都是持一般的态度，从这点可以看出，在化妆品行业的竞争下，可以通过多种方式吸引顾客，比如化妆品的促销方式、产品的售后服务，然而在促销的几种方式中，现场打折占了45%，这种促销方式更好的满足顾客的一种心理需求，来的更实在，其次就是美容券，和现金返还。

对于产品售后服务这一问题，许多消费者选择了产品回馈 53%、美容 56%和促销活动38%，从这些数据可以看出，大部分消费者偏向一些实际的，自身能够马上体会的服务。

12.同品牌竞争者比例分析品牌相宜本草大宝卡姿兰美宝莲伊贝诗所占比例45%10%38%56%36%同品牌竞争者百分百比分析图相宜本草大宝卡姿兰美宝莲伊贝诗调查人群中的大学生使用的化妆品品牌主要是相宜本草、大宝、卡姿兰、美宝莲、伊贝诗等。

其中适用最多的是美宝莲，美宝莲的bb霜和睫毛膏在学生中购买量最大，美宝莲的化妆教学视频也非常有影响力，许多学生都是通过此类视频学习化彩妆的。

其次是相宜本草的使用人群最多，相宜本草主要是天然的成分最吸引消费者，少数人忠于大宝是老品牌，且大宝价格实惠，不愿尝试新品牌，卡姿兰和伊贝诗的使用比例差不多，但卡姿兰的彩妆和形象代言人使它的品牌认知度都更胜一筹。

结论 :1. 大学生在选择化妆品品牌时对广告宣传和品牌口碑比较看中，喜欢选购品牌形象好的产品。

2.大学生化妆品消费对于短期利益的关注比较大，尤其喜欢现场打折和送实物礼品的促销方式。

3.大学生选购化妆品的渠道比较集中，多数于专卖店和商场专柜。

（四）建议1.据调查了解，大多数大学生对相宜本草、大宝、卡姿兰、美宝莲、伊贝诗等化妆品使用较多，这部分化妆品可以采用“限时优惠抢购”或“邀请好友送礼品”等活动培养顾客的忠诚度并发展新顾客。

2.对进店的顾客给予一些小的建议，介绍适合的产品；对购买了产品顾客送一些适合她的化妆品小样或者其他的服务。

3.调查显示大部分人没有品牌忠诚度，因此可以张贴不同产品的海报，吸引消费者进店。

4.受口碑流传和广告宣传影响最大，我认为还是应该多增加对产品的专业知识了解，不应该盲目跟从广告宣传和口碑流传，要理性。

对于一些喜欢产品打折还有产品回馈的，要慎重选择适合自己的产品，并且对产品加以了解，在购买时应看看生产日期。