汽车价格策略

案例研讨 丰田锐志的定价策略

从市场上几款v6中级车价格看，帕萨特 v6：30 万,蒙迪欧 v6:22万,雅阁 v6:28万,这里的帕萨特, 雅阁主力车型分别是1.8t,和2.4，价格集中在 22-23w之间，而其两款V6也是“玩造型”的。 因此，作为后来者处于市场导入期的丰田锐志， 将自己V6的主攻部队安放在帕萨特、雅阁4缸车 主力部队略高一点，即体现了良好的性价比，又 不至于自贬身价，可谓击中了这两款车的要害。 而正是这两款车，是当今中国中级汽车市场份额 最大，也是最成熟的市场。
案例研讨

按年龄定价
国外汽车行业按出厂“年龄”定价， “头年俏”、“二年好”、“三年少”、 “四年低”、“五年掉”，超过五年没 有卖出的轿车会按成本价或低于成本价 销售，这种车往往比“二手车”只高出 二三千美元，即所谓的“高档车，中低 档价”。
案例研讨

奥迪新A6策略
设置陷阱 步步为营 • 奥迪新A6L 2.4升价格为46.22万元.引起业界 一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车 市场上毫无竞争力，虽然豪华车市场上价格不 是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过 高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场 份额的继续下滑。



一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、竞争定价策略 五、价格调整策略 六、产品组合定价策略 七、地区定价策略 八、产品寿命周期定价策略
案例研讨 标致307的定价策略


高位定价，降价补偿 标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88 万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车 型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消 息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销 量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”， 可谓名利双收。
三、折扣定价策略
四、竞争定价策略
五、价格调整策略

1.主动调整还是被动调整 2.降价和提价
六、产品组合定价策略

1.产品线定价策略 2.选择品及非必需附带产品的定价策略 3.必需附带产品定价策略 4.产品群定价策略
七、产品寿命周期定价策略

1.介绍期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期
讨论问题：

如何将厂家的价格构成因素 与用户认为的价格影响因素 有效地联系起来？
三、汽车定价程序
二、竞争导向定价

四、汽车产品组合策略
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
三、需求导向定价


1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
第三节 汽车产品的定价策略
汽车价格策略
课前案例
课前案例
课前案例
案例思考题：
以上两个价格趋势图说明什么？ •1.不同定位的汽车定价策略有所不同； •2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； •3.影响定价的因素有很多。
汽车价格策略



第一节 汽车价格概述 第二节 汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略
一、汽车价格构成
二、心理定价策略

1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 4.招徕定价
案例研讨
福克斯报价表
案例研讨 奇瑞定价的数字效 应
微型轿车：QQ标准型定价 33333元； •经济型轿车：风云基本型定价55555元； •中高级轿车：东方之子基本型99999元； •城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。
案例研讨 丰田锐志的定价策略


锐志的定价从21.38万到33.98万，长长 的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖 了中高级车相当宽的价格区域。 • 该价格可以说上顶奥迪A4,宝马3，下 压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫帕萨 特、雅阁、蒙迪欧，大有以蛇吞象的气 势。
案例研讨 丰田锐志的定价策略

事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是“主 攻”，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有标 准版。其他两个是“佯攻”，低的2.5S是摇旗呐喊造 声势的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25万的v6 冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。
华晨宝马总裁的分析：



宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的 价格定在36.5—55万元之间，反将了奥 迪一军。 • 但是半个月之后，奥迪又推出了 2.0T，最低价格为34.68万元，化解了这 一险局，同时，奥迪还表示年底将推出 新奥迪A4，目标直指宝马新3系。 思考题：奥迪采取的是什么定价策略， 优劣如何？
华晨宝马总裁的分析：


• 奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L 的 定价既有利于老A6的甩卖，有给其2.0升的产 品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位， 为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马 定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位， 如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险， 任凭奥迪车独霸豪华车市场。 • 宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的 价格定在36.5—55万元之间，反将了奥迪一军。
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中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以
福克斯采取先上市，后定价的策略。 2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21日才宣布价格。
• 问题：长安福特这种策略的优劣？
福克斯的PK对手是谁？
影响定价的其他因素
1）政策法规因素
2）消费文化因素
3）企业或产品的形象因素
用户认为影响汽车价格的主要因素

1）汽车出厂价格=汽车生产成本十汽车生 产企业的利税 2）汽车批发价格=汽车出厂价格十汽车批 发流通费用十汽车批发企业的利税 3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直 售费用十汽车直售企业的利税
汽车产品成本

汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
产品生产规模对成本的影响
产品生命周期对成本的影响
市场供需状况

二、汽车产品组合 （1）价格与供给的关系：同方向变动。
（2）价格与需求的关系：反方向变动。
（3）根据供求关系制定均衡价格。
市场竞争状况

百度文库
二、汽车产品组合
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应
3）企业自身的市场地位
案例研讨

汽车定价案例
二、汽车产品组合
福克斯“先上市，后定价”
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