企业管理战略(doc19)(1)

企业管理战略xx集团成立于1992年10月，其前身是江苏省铜山县的国有小型碾米厂。

经过十多年的发展，xx 集团已成为拥有2万多名职工、总资产31.6亿元的跨地区、跨行业大型企业集团。

2003年实现销售收入71.09亿元，利税6.5亿元。

xx集团现由徐州xx食品饮料股份有限公司、xx乳业公司（徐州、临朐、西安、济南等）、徐州xx牛奶公司、新疆天山雪农牧科技有限公司、珠海xx 大亨乳业有限公司、银川xx北塔乳业股份有限公司、西安xx乳业有限公司、徐州恒天酒店管理有限公司、徐州xx物业公司、徐州维维鲜禾公司等单位组成。

集团拥有六个大型原材料供应基地，30多个生产基地，100多个现代化食品生产线，是全国最大的豆奶生产企业，“中国500家最佳经济效益工业企业”、“中国10家最大食品制造企业”，荣获国际“科学与和平”贡献奖。

“xx”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”。

主产品“xx”牌豆奶粉是中国最畅销商品之一，国内市场占有率85%以上。

目前，xx有豆奶粉、液体豆奶、牛奶、奶粉、方便面、食用油共200多个品种，产品在全国各地销售。

集团还建立了完善的产品销售网络，投资8000多万元建成华北、华东、西南三大区域配送中心，销售网络遍布全国城乡。

一．市场1、豆奶市场20世纪80年代初，由于我国牛奶资源贫乏，而豆奶生产成本低，又具有很高的营养价值，我国大豆产量丰富，原国家轻工业部组织引进国外先进技术和设备，形成了豆奶发展的高潮。

近年来，我国豆奶业的发展速度开始减缓，虽然目前全国涉足豆奶生产的企业有100家，生产能力达45万吨，但20 03年豆奶产量不到10万吨。

国家将豆奶列为第十个五年计划食品工业的重点发展产品。

国家轻工业局为推动和发展豆奶生产，也采取了一系列措施，包括：召开豆奶发展研讨会；修订《豆乳和豆乳饮料行业标准》；评定“国家豆奶生产示范企业”；探索合理的豆奶生产方式等。

目前，在全国豆奶粉市场上，xx的绝对垄断地位正在受到威胁。

永和豆浆已在黑龙江投资600万元建厂，并拟在长春进行相同的投资，以东北为基地，生产“永和”品牌的豆浆粉。

2004年4月，青岛立丰科技有限公司与俄罗斯LOTA公司在青岛开发区签署合资生产专利产品“营养豆质乳汁品”（即液体豆奶）的协议。

项目由俄罗斯“全俄脂肪研究所”主持，总投资额752万元人民币，初期年产能力为7200吨，计划2004年年底投产。

2、乳品市场与豆奶产品市场发展较为缓慢相比，中国的乳品需求近年来增长迅速。

1990年我国乳品消费总量为4 84万吨，人均消费4.4千克；2000年乳品消费总量为962万吨，人均消费7.64千克，1990-2000年10年间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分别为7.1%和 5.67%。

2003年人均消费量更是达到9.69千克。

2003年，全行业乳品总产量达到1624万吨，同比增加31%，其中液态乳总产量502万吨，同比增6 3%，乳制品总产量136万吨，同比增长29%。

2003年乳品全行业全部国有和500万元以上销售收入企业共实现销售收入478亿元，实现利润总额30亿元，同比分别增长35%和22%。

然而，我国乳业企业规模不大、水平低、重复建设现象严重，品牌集中度较低。

国内所有本土乳制品企业加起来的销售额也达不到雀巢公司520亿美元的年销额。

我国目前乳品消费水平与世界平均水平仍有巨大差距。

据统计，全球年人均奶类消费量为92公斤，发达国家为258.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国不到10公斤。

巨大的潜在市场，吸引了众多乳品企业和国内外资本的介入，乳品企业数量从1998年的700余家猛增至2003年底的1600余家，形成了中国乳品业激烈竞争的发展态势，乳业地方割据状态正在被打破。

根据2002年中国名牌产品榜，乳粉类中获中国名牌的有三鹿、龙丹、圣元、古城、伊利、完达山、金星和秦俑，液体奶类名牌是三元、三鹿、伊利、光明和蒙牛。

一些资金雄厚的食品、房地产、饲料等企业也纷纷将资金投向乳业。

浙江娃哈哈集团和四川希望集团等，先后转行进入乳品行业。

200 3年底，蒙牛一次性得到摩根斯坦利等注入的2.16亿元资金；伊利先后整合了上海、天津以及东北的知名乳业企业，总投资近2亿元的伊利包头液态奶工厂也将在今年投产；光明也大举扩张，先后在湖南、江西、广东等地投资或兼并；新希望则在2002年收编了11家乳业企业，在8个城市成为当地乳品老大。

在业内网站进行的“选出您最喜爱的乳制品品牌”的调查活动中，截止2004年7月底，xx位居第九。

表6-2-1 乳制品品牌调查数据二．集团总体发展战略面对变化中的市场环境，借助品牌和资本等优势，xx集团提出的公司总体发展战略是：立足食品领域，以产品经营为基础，利用品牌优势，大力发展资本经营，加快科研发展，加强营销网络建设，争创国际品牌。

在总体发展战略的指导下，xx启动了以“稳定发展豆奶，全面进军乳业”为主要内容的业务拓展计划，集中人力物力，力争使“xx乳业”与“xx豆奶”双翼齐飞。

xx认为：“我国乳业与过去比显著进步，与国际比差距很大，与需要比严重滞后，与潜力比前景广阔。

如今，中国已经入世，农业面临产业结构的战略性调整，乳业的发展机遇也已来临。

我们有一种使命感，那就是尽快让中国乳业在世界市场占有一席之地。

”针对重点发展的乳业，xx提出了“牛奶健康工程”。

主要包括：全面与全国各地政府、地方进行乳业方面的合作，造福地方经济，造福全国消费者，提高人民的生活品质。

全面与各地企业合作，组建xx乳业集团。

筹建“中国乳制品科研开发中心”。

设立“牛奶科研基金”，资助牛奶食品开发的研究课题及科研人员。

筹建奶牛养殖技术培训中心，为全国奶农提供技术与服务。

拍摄有关牛奶的公益宣传片，拍摄有关牛奶食品的科教电影、电视片，组织xx电影队，送宣传下乡，送科技下乡。

运用各类传播体，在综合、娱乐、教育栏目中开办牛奶知识竞赛，牛奶知识咨询活动等。

三．战略举措1.产品品种目前xx在乳品领域的产品有酸奶、鲜牛奶、保健奶、营养奶、风味奶等30余个品种；液态奶系列产品包括xx牌系列液态奶、天山雪系列液态奶、棒棒牌系列酸奶。

xx的主产品“xx”牌豆奶粉是中国最畅销商品之一，国内市场占有率在80%以上，先后获得“中华国产精品”、“消费者购物首选品牌第一名”等荣誉称号，被誉为“中国豆奶大王”。

在豆奶粉领域，xx先后开发的系列产品包括：速溶豆奶粉维他型、花生蛋白速溶豆奶粉、枸杞速溶豆奶粉、巧克力速溶豆奶粉、加钙速溶豆奶粉、高钙低糖豆奶粉、xx系列奶粉、豆粉、豆奶片、麦片等。

虽然确立了以豆奶和乳品为核心的发展定位，但xx的经营范围并未仅限于此。

例如，2004年4月23 日，xx集团旗下的徐州xx食品饮料有限公司、徐州xx农牧科技有限公司与澳大利亚艾德士有限公司签署合作协议，共同开发肉类和牲畜业务。

目前，xx按产品分类的收入构成可大致如表2所示：表6-2-2 xx股份主营业务的产品构成（2003年12月31日）资料来源：xx股份2003年年报2.区域扩张在新的发展战略指导下，xx加大了区域扩张的步伐：2002年2月，控股珠江三角洲最大的珠海特区牛奶公司，组建珠海xx大亨乳业有限公司。

集牛奶生产、乳制品深加工和研究开发于一体，产品畅销珠海、澳门、中山、广州、番禺等地。

2002年3月，收购新疆呼图壁怡然乳业公司，组建新疆xx乳业有限公司。

公司目前拥有两条瓶装酸奶灌装线，两条巴氏消毒奶生产线，日产100吨新鲜牛奶。

公司还投资4000余万元在呼图壁建千头养牛场两个，在县区建立鲜奶收购站十个，引进丹麦福斯公司乳品快速测定仪，可全面测试牛奶的12项指标，并配备冷藏车20辆，保证奶源在冷链上运行。

2002年4月，西安xx乳业有限公司成立，它是xx投资 1.6亿元组建的集科研、生产、销售一条龙的奶牛养殖和牛奶加工企业。

xx收购了西安乃至西北规模最大的万头奶牛场，日产国际一级至特级奶150吨。

西安公司目前拥有两条进口全自动无菌灌装生产线。

2002年5月，控股银川北塔乳业公司，该公司拥有瓶装酸奶和巴氏消毒奶生产线各2条，荷兰STORK奶粉生产线一条。

拥有八里桥和东门两个奶牛场。

2002年5月，xx济南乳业有限公司新建厂房破土动工。

2003年2月，收购武汉香满楼乳业公司，成为其第一大股东。

新成立的xx香满楼乳业公司，将改变武汉香满楼的高端路线，向大众消费乳品领域进军。

以资金为纽带，通过兼并、参控股、托管等方式，由xx输出管理、技术、品牌，充分利用合作方的原料、生产等优势，目前累计建成60多条现代化生产线，使xx成为全国生产规模最大、销售品种最多、同时销售网络最全的食品制造企业之一。

目前xx的区域发展状况大致如表6-2-3所示。

资料来源：xx股份2003年年报3．质量控制xx积极借鉴中外先进技术和经验，使企业生产全过程的各项标准与国际接轨。

公司在1997年8月通过“ISO9002质量体系”认证；1998年底获得由国家绿委颁发的“绿色食品”证书，同年又通过计量确认体系认证；1999年获得中国出入境检验检疫局的“出口食品卫生注册”证书，同年xx商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”；2001年通过2000版ISO9001质量管理体系认证；2002 年策划建立HACCP（危害分析与关键点控制）体系、ISO14000环境管体系及OHSAS18000职业安全卫生管理体系。

4．研发与创新xx把技术创新工作摆到关系企业生存的重要地位。

集团于1998年投资2400万元，成立了江苏省食品行业唯一一家省级食品开发中心――江苏省营养与功能食品研究开发中心，一方面培养和引进科研人才，另一方面加大对科研的投入，购买先进的实验化验设备，推行课题项目承包制，调动科研人员的积极性，推进新产品开发和老产品技术改造。

通过这一平台，xx目前已引进了包括博士、硕士在内的各类科技人员2000多人，设立了国家级博士后科研流动站，成功开发了具有国际先进水平的“豆奶粉物理速溶”等生产工艺。

四．兼并收购中的难题xx主要是通过兼并、收购、参股、控股、合资等方式实现其发展战略。

在这一过程中，xx既有成功的经验，也有失败的教训。

以下分别以银川xx北塔乳业股份有限公司和西安xx东方乳业有限公司为例。

1、银川xx北塔乳业股份有限公司2002年5月，xx集团与银川北塔乳业股份有限公司合资，成立银川xx北塔乳业股份有限公司。

有着40年发展历史的银川乳品饮料公司，在计划经济时期，是银川地区唯一一家规模较大的乳制品企业。

但随着市场经济时代的到来，企业仍然按照传统的管理模式运作，安于现状、固步自封。

随着市场竞争日趋激烈，同行业企业异军突起，昔日的乳业“老大哥”走上了下坡路。

2000年12月公司改制为银川北塔乳业股份有限公司，但因为改制后企业依然只重生产，不重经营，市场逐渐萎缩，资金短缺，企业经营到了举步维艰的境地。