长城和张裕葡萄酒营销策略对比
张裕公司的市场营销组合策略分析
张裕公司的市场营销组合策略分析烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892 年，至今已有 107 年历史。
她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8 万余吨，产品畅销全国并远销世界 20 多个国家和地区。
那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢？一、张裕的“洋”酒1892 年( 清光绪十八年 ) ，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。
张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。
经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。
1915 年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆( 味美思 ) 一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。
自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。
葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。
据介绍，张裕公司已在烟台建立了 8 万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的 90％以上。
为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从 2005 年到 2008 年将分阶段投入 3000 万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。
为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。
二十世纪九十年代以来，张裕投入 3 亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到 10 万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。
近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。
张裕葡萄酒 营销策略
张裕葡萄酒营销策略张裕葡萄酒作为中国著名的葡萄酒品牌，一直以来都在市场上占据着重要地位。
为了进一步提升市场份额，张裕葡萄酒需要制定有效的营销策略。
以下是我对张裕葡萄酒的营销策略的建议。
首先，张裕葡萄酒应该加强品牌宣传。
品牌宣传对于一个企业而言非常重要，可以增强消费者对品牌的认知和认可度。
张裕葡萄酒可以通过在大型媒体上投放广告，参加葡萄酒展览和推出品牌形象视频等方式来进行品牌宣传。
此外，张裕葡萄酒还可以与知名影视明星、体育明星等签约代言人，提高品牌的曝光度和知名度。
其次，张裕葡萄酒可以通过产品定位来吸引目标消费者。
根据不同的消费群体需求，张裕葡萄酒可以推出不同类型的产品线，例如白葡萄酒、红葡萄酒、起泡酒等。
同时，针对不同消费人群推出不同的产品系列，例如高档系列、中档系列、入门级系列等。
通过明确产品的定位，可以更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力。
再者，张裕葡萄酒应该加强渠道建设。
渠道建设是保证产品正常流通和消费者能够方便购买的关键。
张裕葡萄酒可以与大型超市连锁店、酒水专卖店等建立长期合作关系，确保产品稳定供应和销售。
此外，张裕葡萄酒还可以通过电商平台进行销售，利用互联网的优势辐射更广泛的消费群体。
最后，张裕葡萄酒可以通过举办各类活动来吸引消费者。
例如举办葡萄酒品鉴会、葡萄酒文化节、葡萄采摘活动等，吸引消费者参与，增强消费者对张裕葡萄酒的了解和认同。
此外，张裕葡萄酒还可以与相关行业进行合作，例如与高级餐厅、豪华酒店合作推出菜单搭配，提供更好的消费体验。
综上所述，张裕葡萄酒可以通过加强品牌宣传、产品定位、渠道建设和举办各类活动等方式来制定营销策略。
这些策略可以有效提升张裕葡萄酒的市场竞争力，吸引更多的消费者，推动企业的发展。
张裕营销策划方案
张裕营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场背景中国是世界上最大的葡萄酒消费市场之一，在过去几年中，葡萄酒消费逐渐增长。
然而，与西方发达国家相比，中国葡萄酒市场的消费文化和知识水平仍然相对较低，大部分消费者更倾向于购买国外品牌的葡萄酒。
1.2 市场机会尽管中国市场对于国外葡萄酒品牌的需求很高，但同时也存在着一定的机会，特别是对于中国本土品牌来说。
张裕作为中国最大的葡萄酒生产商之一，已经在国内市场建立了一定的品牌知名度和消费者信任，因此有机会进一步扩大市场份额。
第二部分：品牌定位2.1 品牌使命张裕的使命是通过提供高品质的葡萄酒产品和服务，传递葡萄酒文化和享受生活的理念，成为中国葡萄酒领域的领导者和倡导者。
2.2 品牌价值观张裕的价值观是传承和创新的完美结合，致力于打造优质的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求，并不断创新和改进以适应市场的变化。
第三部分：产品策略3.1 产品线扩展张裕应该在现有的产品线上进一步扩展，以满足不同消费者的需求。
产品线扩展可以包括不同口味、不同价格和不同包装风格的葡萄酒。
此外，可以考虑推出一些新颖和有趣的产品，以吸引更多的消费者参与。
3.2 产品质量保证作为一个历史悠久的葡萄酒品牌，张裕的产品质量一直被消费者所认可。
为了保持市场竞争力，张裕应该继续致力于提高产品质量，并确保每一瓶葡萄酒都符合高标准的品质。
第四部分：销售渠道4.1 传统销售渠道张裕可以将产品销售到传统的零售商，如超市、便利店和酒类专卖店。
这些渠道可以确保产品更广泛地面向消费者，并提供方便的购买渠道。
4.2 线上销售渠道随着电子商务和互联网的迅速发展，线上销售渠道已经成为一个不可忽视的渠道。
张裕可以在各大主流电商平台上开设官方店铺，并与其他具有代表性的电子商务网站合作，以扩大自身产品的曝光度和销售量。
第五部分：推广策略5.1 品牌形象宣传张裕应该利用各种渠道和媒体宣传自身品牌形象，提升消费者对其品牌的认知度和认可度。
张裕的现代营销策略
百年一、市场背景新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。
国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。
但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。
目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50％以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。
龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。
另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。
中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。
从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。
跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。
特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。
美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。
据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％！这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。
所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。
二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。
中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验的中国民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。
作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。
他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。
张裕与长城的PK升级战
品 牌 产 品 投 入 了 巨 额 宣 传 和 市 场 运 作 费
用 的 张裕 公 司一 时 间 措 手 不 及 ． 而 这 一 事 件 的 最 终 结 果 是 帮 助 张 裕 更 清 楚 地 看 到 了未 来 的发 展 路 径 ， “ 四大酒庄” 的 产 品 架 构 便 应 运 而 生 。 目前 ， 张 裕 的 四 大 酒 庄 产 品， 包 括 有 张裕 ・ 卡 斯 特 酒庄 酒 、 张 裕 黄 金 冰谷系列冰酒 、 新 西 兰 张 裕 凯 里 凯 利 酒 庄
额 ．张裕 ２ ０ ０ ６年在欧洲市场 ２ ５万瓶的 出口量 仅仅 是一个 开始 ， 因为按 照张裕的 计划 ， 海外 销售在 ２ ０ ０ ８年至 少要达到近 ６亿元 的销售额 ，
葡萄 产 区 开展 合作 ， 目前 已规 划 在 世 界 七
大海 岸建 设 基 地 和 酒 庄 。２ ０ ０ ７年 ４月 ， 长
维普资讯
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２ ０ ０ ６ 年 ８月 １ ６日， 中 粮 酒 业 长 城 葡
“ 相约奥运 ， 相约长城” 为 主 题 的 第 二 阶 段
【 点评】
“ 国际化” 是近 来葡萄酒行业 中十分流行
的 一个发展 目标 ， 在某种 意义上 ， 张裕 与长城
萄酒正式成为北京 ２ ０ ０ ８奥 运 会 唯 一葡 萄
酒 赞 助 商 。而 其 国 际 化 战 略 也 由 此 初 见
奥运战 略 ， 包 括赞 助奥运珍 藏品展 ， 在全 国１ ３个主要城 市巡 回展出 ；启动奥运城
市 酒标 设 计 大 赛 ； ２ ０ ０ ７年 ９月 ６ 日， 中粮 酒 业 和 松 下 电器 共 同 主 办 了 “ 畅 饮美酒 ， 畅 想 奥 运 — — 奥 运 大 家 庭 长 城 葡 萄 酒 品 鉴会” ，邀 请 了 北 京 奥 组 委 官 员 和 包 括 中 国 移 动 、中 国石 油 等 近 １ ５家 奥 运 大 家 庭 的 企业 代表 到 场 参 加 ； ２ ０ ０ ７年 ９月 ２ ３日 ，
葡萄酒行业营销策略的比较研究_以_张裕_长城_王朝_为例_图.
【摘要】我国葡萄酒市场的发展非常迅速,在这个朝阳行业里,以张裕、长城、王朝三家葡萄酒生产商最为有名,位居全国葡萄酒产销量的前三甲。
本文对这三家葡萄酒厂商的经营策略,主要包括经营模式、经营渠道、品牌进行了系统的比较研究,为同行业提供可以借鉴的理论指导。
【关键词】葡萄酒企业;经营模式;经营渠道;品牌商界道2006年,随着洋葡萄酒的大举进军,我国葡萄酒行业呈现“井喷”态势,由此带来的是国内酒业巨头的集体发力。
白酒巨头五粮液已公开表示投资2亿元建立五粮液葡萄酒公司,新产品同洋葡萄酒一样直接锁定中高端市场。
预计到2010年,我国葡萄酒市场的高端酒将占到50%,中端酒占40%,而低端酒只占10%。
为了抵御新势力,葡萄酒业的排头兵张裕、王朝、长城一再强化企业的经营战略。
我国的葡萄酒企业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、战略方向模糊等问题,如何提高自身综合竞争力已成为摆在企业面前的严峻课题,本文将张裕、长城、王朝各自的经营策略进行对比分析,为整个行业提供思路。
1.行业与政策分析目前,长城、张裕、王朝的国内市场占有率合计52%,资产合计达到全行业的38%,销售收入更是占全行业的56%。
经过多年的苦心经营,三家国产葡萄酒的销售渠道已覆盖全国,其中,华南地区的市场占有率之和超过50%。
王朝盘踞上海已久,市场占有率高达40%以上,长城在华北、华南、西北、西南的市场占有率名列第一,其中西南地区高达66%,张裕则在山东、福建等地占据榜首。
而进口葡萄酒的供应目前仅限于高档酒店和娱乐场所,单个代理商的运作能力十分有限,另外进口葡萄酒的品牌形象也不是特别突出,加上前几年假冒伪劣货品屡见不鲜,消费者对品牌的信任度大□文/张伟任悦王栋葡萄酒行业营销策略的比较研究———以“张裕”、“长城”、“王朝”为例打折扣,因此进口葡萄酒的市场份额不足10%。
经济的改善创造了一个富裕的中产阶级,他们追求高品质的健康生活,饮用葡萄酒替代谷制烈酒及啤酒,我国葡萄酒行业的市场巨大,商机无限。
营销渠道张裕葡萄酒
营销渠道张裕葡萄酒张裕葡萄酒——终端制胜张裕是国内葡萄酒市场的第一品牌，具有较强的品牌优势和市场影响力。
在其长期的经营过程中，张裕公司总结了许多关于营销渠道策略的经验和教训，对渠道创新进行了有益的尝试，宜昌市场的终端渠道策略调整便是其中一例。
（一）背景介绍1998年底，张裕宜昌经销处的全年销售额只有13万元，在张裕公司的所有经销处中排名倒数第一。
当时在宜昌的干红葡萄酒市场上，王朝、长城、威龙、青岛、约翰雷丝、野力等中外竞争品牌分别占据了不小的市场份额，这与张裕干红全国第一品牌的身份大不相符。
究其原因，造成这种局面主要是由于公司在宜昌市场过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发。
在当时的两大代理商中，一个因为代理品牌太多，根本不能顾及张裕产品的市场操作要求，致使其1998年全年只售出张裕干红37箱；而另一个代理商虽然有直销干红的经验，市场开拓意识强，但资金有限，代理业绩亦不理想。
种种原因致使张裕干红的销售渠道出现断层，根本没有激发终端渠道的销售积极性。
而葡萄酒这种产品在中国不属于生活必需品，其销售业绩对渠道终端的依赖性相对较高。
在这种情况下，必须采取措施加强宜昌市场上终端渠道的建设，扭转现有局面。
（二）寻求领导渠道经过市场调查，宜昌葡萄酒市场的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（包括宾馆、饭店及各类餐饮店）。
其中，零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭，往往受家庭直接消费者的偏好影响而指定购买某一品牌，这些渠道都不适合目前张裕面临的状况。
而调查中张裕发现，宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视，逢此必定将家人、朋友请进酒店，喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市，社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所——酒店的酒类销售，在宜昌异常火爆。
同时在酒店点酒，食客们往往会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。
张裕葡萄酒营销战略分析
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• 等级包装策略：采用 不同的包装以区分不 同层次的顾客
• 复用包装策略：由于 张裕的品牌效应，采 取这一策略可以增加 由于外包装而购买的 顾客量
• 改变包装策略：改变 包装元素，以图达到 耳目一新的效果，吸 引新老顾客
• 包装体现了张裕企业 文化，提升品位
• 区分了消费层次 • 在顾客心中树立了高
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包装
酒标、 木盒、 包装 袋、 纸箱， 个性 化设 计包 装
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• 1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主， 彰显尊贵与气质
• 2.次要包装：运用纸质礼盒包装和木 质礼盒包装结合，凸显层次，总体上 体现其高端产品特点；其图案采用中 西结合的方式，彰显其文化底蕴
• 3装运包装：在张裕主要以原装木桶 进行储存，以货架载酒瓶的方式进行 运输
红酒市场前景看好,品牌越来越多. 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县 市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
矩阵分析、产品生命周期
市高 场 增务 不利业务
高
低
相对市场份额
葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费0.35升，仅为世界6%，消 费量仅占国内酒类年消费总量的1%，中国葡萄酒市场存在巨大发 展空间。张裕作为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于 行业发展。
• 2、确定需求
• 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多 年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势，能够 降低成本。
• 3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。
• 4、竞争导向定价：
张裕 营销策略
张裕营销策略近年来，随着中国市场经济的发展和人民生活水平的提高，红酒作为一种高档饮品，也逐渐受到了越来越多的关注和喜爱。
而在红酒市场中，张裕作为中国乃至亚洲最大的红酒生产商，其成功的营销策略功不可没。
首先，张裕注重产品的品质。
作为一个长期以来占据中国红酒市场龙头地位的企业，张裕一直将产品质量放在首位。
通过采用先进的生产设备和技术，以及严格的质量管理体系，保证产品的品质稳定。
而且，张裕还积极与国外知名橡木桶供应商合作，引进高端的橡木桶，从而提高产品的口感和品质。
这种注重产品品质的策略，赢得了消费者的信任和口碑，使张裕在红酒市场中拥有较高的市场份额。
其次，张裕不断加大对市场的开发和营销力度。
为了更好地满足消费者的需求，张裕在产品研发和市场推广方面不断进行创新。
例如，张裕创立了“中国酒庄”品牌，强调国内整个酿酒过程的自主产权，与此同时，不断引进国外先进的酿酒技术和经验，使产品更加适合国内市场的口味。
此外，张裕还在产品包装上下了很大功夫，不仅注重设计的创新和美观，而且还注重包装与产品特点的相符，从而更好地吸引消费者的眼球。
再次，张裕注重渠道的建设和拓展。
在红酒市场中，渠道的建设和拓展对于企业的发展至关重要。
张裕通过与零售商、酒店、餐饮企业等合作，建立了广泛的销售渠道和客户网络。
与此同时，张裕还在全国范围内设立了多个销售中心和品酒中心，方便消费者购买和品鉴张裕的产品。
通过渠道的建设和拓展，张裕有效地提升了产品的知名度和销量。
最后，张裕注重品牌形象的建设。
作为红酒市场中的领导品牌，张裕一直致力于打造高端的品牌形象。
通过赞助国际顶级体育赛事和文化活动，张裕提升了品牌在消费者心中的形象和认可度。
与此同时，张裕还积极参与公益事业，回馈社会，提升品牌的社会责任感。
这种注重品牌形象的策略，使张裕在红酒市场中形成了独特的竞争优势。
综上所述，张裕在红酒市场中的成功离不开其独特的营销策略。
通过注重产品品质、加大市场开发和营销力度、建设和拓展渠道、以及注重品牌形象的建设，张裕在红酒市场中取得了长足的发展。
中国张裕、长城葡萄酒成功启示录
中国裕、长城葡萄酒成功启示录从中国酿酒工业协会获悉：到2010年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。
中国葡萄酒行业的十五规划和2015年计划中还对行业的总量和结构发展制定了具体的目标，总量方面，计划产量每年增加5万吨，争取2015年总产量达到酒类总产量的3%。
产品结构方面，2005年以后，全汁酒达8 0%以上，2015年全汁酒达100%，干型酒占总产量的50-60%，逐步提高产品的档次。
总体而言，行业发展的目标是不断提高葡萄酒的产量，增加葡萄酒的销量和普及率，同时不断提高产品品质和档次，逐步与国际接轨。
而目前中国的葡萄酒企业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、文化底蕴不足、管理难上档次、战略方向模糊、投资经营风险大等问题，——中国葡萄酒行业如何提高自身综合的竞争力？已成为摆在我们面前的严峻课题，作为我国葡萄酒行业“龙头”的裕、长城的发展历程给我们以下启示：启示一种植基地+酒庄模式：产供销链条一体化葡萄酒企业要生存必须要具备很强的造血能力，葡萄酒不同白酒勾兑，可以采取兵团分散作战的方式，其必须要求产供销一体化。
葡萄酒质量的优劣，在一定程度于依赖于它的设备和原料，葡萄酒庄正是顺应这种需要应孕而生！所谓葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售的场所，要拥有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术以及相应的酿造与储藏设备。
最初，酒庄酒来源于法语Chateau，法文原意为城堡，现在多指那些专营酿酒的城堡。
今天所说的葡萄酒庄是一个独立的葡萄酒生产单位，在大多数情况下，从葡萄种植、葡萄酒酿制到灌装，每一个生产过程都在葡萄酒庄完成。
在国外，葡萄酒庄是传统工艺和高质量、高品位葡萄酒的象征。
大多数酒庄采用手工方式酿造出的极品葡萄酒，在市场上有着极高的声誉，而且许多国际著名葡萄酒生产企业都拥有多座大型成熟的酒庄！而目前，我国葡萄酒企业很少兴建酒庄的！走酒庄之路、兴建葡萄酒庄园、开发中高档的酒庄酒困难重重。
张裕营销策略
张裕营销策略张裕是国内知名的葡萄酒品牌之一，其成功得益于其成熟的营销策略。
下面将分析张裕的营销策略，其中包括产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位。
首先，张裕注重产品创新。
鉴于国内葡萄酒市场的竞争日益激烈，张裕不断加大对新品研发的投入，推出了多款具有创新性的产品。
例如，他们引进了先进的酿酒设备和技术，改善葡萄酒的口感和品质，以满足不同消费者的需求。
此外，他们还推出了具有不同特点和风味的葡萄酒系列，如干白、干红和甜型葡萄酒，以满足不同消费偏好的消费者。
其次，张裕注重品牌营销。
他们在市场推广方面投入了大量资源，通过广告、赞助和活动等方式来提高品牌知名度和影响力。
例如，他们经常在电视、网络和杂志等媒体上投放广告，展示他们的产品和品牌形象。
此外，他们还与体育赛事合作，赞助一些大型比赛，如足球和网球比赛，来提高品牌知名度和形象。
第三，张裕注重渠道拓展。
他们通过不断拓展销售渠道，提高产品的覆盖范围和便利性。
例如，他们在大中城市开设了自己的专卖店和零售店，使消费者可以方便地购买到他们的产品。
此外，他们还与一些大型超市和电商平台合作，将产品引入到更多的消费者视野中。
最后，张裕注重市场定位。
他们明确了自己的目标消费群体和定位，将产品推向特定的市场。
例如，他们将一部分产品定位为高端市场，面向那些对品质和口感有更高要求的消费者。
同时，他们也推出一些价格相对较低的产品，以吸引更多的消费者。
他们还在一些特定场合，如餐厅和酒店，推广自己的产品，以满足消费者在特定场合的需求。
综上所述，张裕通过产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位等策略成功地提高了品牌知名度和市场份额。
他们不断投入研发和市场推广，努力满足消费者的需求，赢得了消费者的信任和好评。
未来，张裕可以进一步加强品牌形象和产品质量，持续创新，并继续拓展销售渠道，以保持竞争优势。
{营销案例}市场营销学案例精选张裕用心良苦做市场
{营销案例}市场营销学案例精选张裕用心良苦做市场张裕用心良苦做市场张裕集团作为中国葡萄酒行业的龙头企业，一直以来都在不断推进自己的市场营销工作。
在市场营销的策略上，张裕一直秉持着“以人为本”的理念，通过不断深入了解消费者的需求和心理，来提高自己在市场中的竞争力。
下面，我将结合张裕的实际情况，来分析其在市场营销中所做的努力。
一、产品创新最近几年，张裕在产品创新上做出了一系列的尝试。
例如，他们对自己的核心产品——“长城”系列进行了升级改造，提高了产品品质和品位。
此外，张裕还在新品上注入了更多的科技元素，推出了一款名为“九河谷”的无酒精葡萄酒。
通过这些创新，张裕在市场中赢得了更多的关注和认可，提高了消费者对于其产品的忠诚度。
二、品牌营销品牌是市场竞争的核心，而品牌营销则成为了企业在市场中获得成功的不二法门。
张裕对于自己的品牌营销十分重视，通过了解消费者的需求和心理，来打造一个有理性、高品质、多元化的品牌。
为此，张裕组织了一系列的品牌营销活动，例如在全国各大城市举办葡萄酒文化节、华丽的年度晚宴等等，来加强自身在市场中的曝光度和美誉度。
三、线上渠道随着互联网的迅猛发展，越来越多的企业将目光投向了线上渠道。
在张裕看来，线上渠道也成为了其在市场中获取品牌忠诚度和增加销售额的主要手段之一。
为了加强自身在线上渠道的竞争力，张裕不断优化自己的品牌网站，并在各大电商平台上推出了多种促销活动，同时也在社交媒体上加强自身的宣传，并与消费者进行更广泛和深入的沟通和交流。
四、渠道建设在这方面，张裕尤其关注自身的经销商和销售团队的培训和管理，通过提供更好的培训计划和资源支持，让自己的销售团队更加愿意为品牌创造价值。
总的来说，张裕在市场营销方面做出了非常多的努力，通过不断深入了解消费者需求、提高产品品质、推进品牌营销等手段，成功地打造了一个有品牌忠诚度和较高美誉度的葡萄酒企业。
中国市场的葡萄酒品牌博弈
作者：颜发发在国内葡萄酒品牌仍占主流的中国市场，国外单个的葡萄酒品牌想真正在中国市场有所作为并非易事，会遭遇到许多问题。
品牌较量各有千秋国外葡萄酒进入中国市场以来，从未停止过在中国市场树立一个强大品牌的努力，各种各样的品牌营销活动不时引起业界瞩目。
近年来国外大型葡萄酒企业来华寻找市场支持的活动已不鲜见，他们对中国市场的耕耘可谓辛勤，但其品牌效应却远远不如国内主流品牌。
以下简单分析王朝、张裕、长城成功的品牌战略。
王朝葡萄酿酒有限公司成立之初起点就比较高，是我国专业化生产干型酒的葡萄酒企业。
著名思想家歌德说过：“酒使人愉悦，而欢愉正是所有美德之母。
我继续与葡萄树芽作精神上的对话，它们使我产生伟大的思想，使我创造出美妙的事物。
”这种文化性高于实用性的商品，谁占据高端，谁就拥有未来。
王朝的高起点为它的成功奠定了基础。
在中国葡萄酒品牌中，仅张裕一家拥有百年历史，中国葡萄酒近代工业史也由此发端。
消费者对葡萄酒的忠诚度最能证明葡萄酒的品牌效力，好酒的王先生说，名贵的张裕爱斐堡北京国际酒庄干红葡萄酒，在半小时时间里，葡萄酒风味才会逐渐开放，除浓郁的黑醋栗果香外，还会依次透出树莓、胡椒、咖啡等香气，将其独特的风味与丰富的层次感呈现出来。
而长城葡萄酒的品牌战略则是质量战略。
中国长城葡萄酒有限公司始终遵循中粮集团推广的“全产业链”保障食品安全模式，以消费者为导向，控制从田间到餐桌需要经过的种植采购、生产销售等每一个环节，确保产品质量可追溯，打造“安全、放心、健康”食品产业链。
市场是检验一切企业战略是否成功的唯一标准，记者走访了位于北京市朝阳门的华普超市、精品烟酒经销店和位于北京市海淀区的一家京客隆超市，无一例外地从售货员口中获知：“葡萄酒当然还是国内品牌走得好，国内品牌中尤以张裕、王朝、长城表现最为出色。
”在朝阳门华普超市，《中国酒业》记者了解到卖的最好的葡萄酒品牌是长城赤霞珠，华夏葡园小产区赤霞珠、张裕喀斯特，售价分别为人民币285元、416元、399元；而位于朝阳门的一家精品烟酒店里，销量最好的是张裕喀斯特，华夏长城，售价分别为310元、270元。
张裕VS长城
张裕VS长城谁将执中国葡萄酒牛耳？唐文龙张裕和长城是中国葡萄酒行业的两大巨头，它们之间的竞争代表了行业竞争的最高层次。
2002年，笔者曾经在《中国经营报》上撰文分析过两大品牌的各自竞争特点。
但是，近几年，行业取得了快速的增长，竞争环境也发生了变化，举一个简单的例子，行业的规模也从当时的50多个亿变为今天150亿左右的规模。
经过5年多的品牌进化，两个企业也都发生了较为明显的变化，因此我们有必要在新的竞争环境之下来再次关注这两大品牌的竞争态势和发展趋势。
本文正是在此背景下，通过四个方面来比较张裕和长城的竞争实力和可能存在的共同问题。
品牌实力“传奇品质，百年张裕”，1892年创立的张裕品牌，是中国市场上最具文化底蕴的酒水品牌之一。
张裕公司自创立之日起先后经历了晚清时期、民国时期、日本军国主义时期、国民政府时期，新中国成立之后经过三大改造张裕公司被收归国有。
之后，一直是行业的龙头企业。
2003年上半年，张裕开始实施所有权改制，截止到2005年10月，张裕公司实际控制人由原来的烟台市国资委一方变更为烟台市国资委、意大利意利瓦萨隆诺投资公司、国际金融公司和烟台裕华投资发展有限公司四方共同控制，分别持有张裕集团12%、33%、10%和45%的股权。
这样，原先的国有大型企业张裕公司，转变为具有中外合资企业和民营企业双重身份、资本结构实现了国际化的企业。
长城葡萄酒的母公司中粮集团是世界500强企业之一。
沙城长城（1983年）、华夏长城（1988年）和烟台长城（1998年）一直是长城葡萄酒的品牌授权使用方，但是各自为政的市场操作方式，造成长城品牌内耗严重。
鉴于三家企业在市场上相互竞争而给品牌造成的伤害，中粮集团对这些企业的所有权进行了收购，到2006年初，原先的“烟台长城”（原名烟台中粮葡萄酿酒有限公司）和“华夏长城”（原名华夏长城葡萄酿酒有限公司）分别更名为“中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司”和“中粮华夏长城葡萄酒有限公司”，同时也标志着中粮集团实现了对三家长城葡萄酒生产企业所有权的100%控制。
张裕营销战略分析
张裕营销战略分析一、背景分析：创立于1892年，是中国葡萄酒工业化的第一家公司。
05年总产能为10万吨，拥有8万亩葡萄种植园，为亚洲最大。
未来三年战略目标为：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强。
葡萄酒是酒类行业成长最快的子行业，2005年中国葡萄酒总产量达到43.4万千升，增长25.40％，销售收入达到102亿，增长41.4%。
四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄产量占全国葡萄酒总产量的51.49%，产量前十位企业总产量占全国产量的60.71%。
国内市场占有率22%，预期3~5年内可以到达30%。
公司优势地区为山东(市场占有率80%).福建(65~70%).江.浙.沪.粤(30%左右)。
张裕采用独有的三级营销网络，拥有29个省的销售网络，1379名销售人员和3300余家经销商。
山东、福建是传统强势市场，计划未来三年在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创融合高尔夫与葡萄酒的生活方式。
1.关于市场战略---4+1策略4大酒庄+解百纳2006年底，四大酒庄(烟台酒庄、冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄与北京张裕.爱斐堡国际酒庄)正式成形，预计国际化路线与毛利率超过80%的酒庄酒为公司三年的快速成长提供保证。
预计公司未来三年的成长动力主要来自葡萄酒高端新产品推出与产能特别是解百纳扩张推动。
冰酒，张裕为兴建冰酒酒庄将投入5000万元资金，占51%的股份，奥罗丝公司的持股比例为49%，奥罗丝同时提供生产、技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责。
2.关于品牌策略品牌张裕在国内葡萄酒业是行业领导者，目标是利润增长。
做中高端/中低端是市场份额做大的需要，而通过子品牌延伸，建立中高端新品牌，通过口味和年份包装细分，张裕认为可以获取超额利润。
并且在品牌运作方面，张裕奉行低端做多说少，中端多说多做，高端说多做少的策略。
3.关于产品策略产品组合专注，定位于高端葡萄酒产品分为4种系列，葡萄酒、白兰的、起泡酒和保健酒。
长城葡萄酒竞争营销策略研究
长城葡萄酒竞争营销策略研究
和国外葡萄酒市场相比，中国市场的葡萄酒渗透率还很低，葡萄酒业被认为是中国酒业的朝阳产业，有巨大的发展空间。
随着关税的进一步下调，国外的葡萄酒厂家陆续进入中国市场，势必加剧市场竞争，不久的将来，中国葡萄酒的市场格局也许就会被改写。
通过对葡萄酒的市场研究，笔者总结了长城葡萄酒营销中存在的主要问题，比如内耗、资源浪费和品牌维护等，这些问题的存在影响了长城葡萄酒的健康发展。
笔者就长城葡萄酒的营销竞争策略提出如下建议：1、对于中粮酒业而言，当前更重要的是要“通过差异化实现有所为，有所不为”。
首先，将主要精力放在对长城品牌的整体管理上，以避免目前长城品牌的内耗。
其次，进行差异化营销，尽量避免硬碰硬的竞争冲突。
2、通过资源优化实现品牌整合。
中粮只有把三地长城统一、联合起来，同时将三家长城酒厂的资源进行优化，中粮酒业才可以发挥自身专业管理中心的优势，使三地生产厂发挥削减生产成本、管理成本的优势，从而达到资源优化，提升核心竞争营销能力的目标。
3、定位。
根据三个葡萄酒厂不同的核心优势将他们的产品进行分别定位，从而减少品牌内部的资源浪费与内部消耗。
4、酒文化。
葡萄酒是一种文化的载体，它需要深厚的文化底蕴做支撑，葡萄酒品牌的竞争在一定意义上是文化的竞争，所以重视葡萄酒的品牌文化势在必行。
本文通过对长城葡萄酒的竞争营销策略研究，希望能够帮助葡萄酒企业对其现有的竞争营销策略进行进一步的修正和调整，以提高企业的竞争力，为我国葡萄酒事业的发展做出贡献。
长城葡萄酒中档、中高端产品品牌化策略
从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性
在品牌拉力建设上，酒业近年来品牌传播侧重于大品牌传播，竞品张裕聚焦产品 核心概念传播，实现产品品牌化，打造出有消费者认知的细分价位的亚品类概念
原来品牌结构
超高档 高档
中高档
中档
中低档
低档
沙城 烟台 昌黎
现在品牌结构
桑干酒庄 小产区
星级 海岸 年份 长城战中低档产品
• 在中档、中高端产区产品品 牌“星级”、“海岸”和“ 小产区”，仅在部分区域， 消费者对部分产品品牌其有 一定认知。
• 从全国范围看,由于缺乏品牌 传播，消费者对其品牌认知 较弱。
年份、
小产区
海岸
长城
星级
三家长城三条具有概念性的产品线， 各自代表产区的特色，每条产品线都 有各自的风格，海岸、年份、小产区 、星级，极具产品个性，但是三条产 品线间没有统一的关联性概念，不足 以支撑长城整合后的概念，统一性严 重不足，导致消费者对长城中档产品 的认知仍为“有产品、没品牌”，缺 乏对长城亚品类认知。
– 在中低档、低档价位，利用长城的大品牌优势和多产品多客户优势，在中低档占有绝对优势
• 中档、中高端产品整合，打造长城亚品类概念，实现中档、中高端产品品牌化，是我们 2010年需要解决的核心问题，本案旨在解决如何在现有产品线的基础上，采取最有效的 策略，实现中档、中高端产品品牌化问题。
目录
一、酒业中档、中高档产品品牌化的必要性 从葡萄酒行业发展看产品品牌化的必要性 从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性
浅谈国内外品牌红酒的销售策略
近年来，我国葡萄酒消费市场呈现快速增长的态 势，这不仅给国内葡萄酒产业带来了前所未有的 发展商机，也让众多国外企业看到了无限的商机 ，无数的进口葡萄酒企业趋之若鹜进入中国市场 ，意欲抢夺这块大“蛋糕”。时至今日，可以说 ，“狼”真的来了，中国葡萄酒正处在“与狼共 舞”的关键时期。面对外来酒商的激烈拼争，中 国葡萄酒企业如何演绎“与狼共舞”好戏，这是 个生死攸关的命题。
新西兰葡萄酒
锁定中高端市场
新西兰酒没有低端产品，整体水平都不错，表现为质优、 价高、量小。所以，新西兰葡萄酒的机会在中高端市场。
虽然中国目前的中高端市场份额小，但郭海冰表示很有信 心：“新西兰酒在美国、英国市场都很受欢迎，相信在中 国市场也会有不错的表现。每个市场都是从中低端酒开始 起步的，所以必须要有耐心等待市场的成熟，等待中高端 市场份额的扩容。随着中国葡萄酒市场逐渐走向成熟，中 高端市场的空间还会更大。”
我们将通过以下几点来做具体介绍
中国红酒市场的特点 国内外红酒的优缺点 国内外代表性红酒的销售策略 中国葡萄酒的未来趋势预测与建议
首先大家来看下面的数据
2012年我国累计进口葡萄酒4.3亿升，比 上年(下同)增加8.9%；价值25.7亿美元 ，增长18.1%；进口平均价格为每升6美 元，上涨8.5%。
抓住新兴市场
抓住新兴市场，迎合消费者需求这一条，罗斯柴尔德家族 可谓将其发挥到了极致。2008年份的拉菲“八”葡萄酒就 是最好的例子，除了瓶身印有“八”字外，拉菲的“有限 产量”亦刺激了中国市场的好奇心。拉菲每年都会缩减产 量，据酒庄发言人表示，此举是为了提升葡萄酒品质。对 这一说法，酒评家们见仁见智，但酒庄此举无疑给市场造 成了一种“稀缺资源”的感觉，所以即使品质平平，但需 求决定价格的道理，让这一策略将拉菲的价格进一步推向
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长城葡萄酒
整合后强势的葡萄酒品牌 世界500强——中粮集团的强大后盾 良好的媒介关系和网络 产品同质化的现象泛滥 发展历史较短 中档产品无品牌 高端产品消费群已形成 成功的奥运营销 进口葡萄酒的威胁 国内与张裕的霸主之争
张裕葡萄酒
长城葡萄酒
拓展酒庄，布阵“4+1”高端 四维战略布局 ： 品牌矩阵/“1”是指张裕定位在 战略布局 ：在世界知名葡 中高端的核心子品牌张裕解 萄酒产区建立酒庄，构筑多 百纳。而“4”是指定位各个细 元化酒业集团。 分高端市场的四大酒庄品牌。 产地布局：形成集群化竞争 优势。 产品构架：形成六个系列产 品牌战略：多品牌战略按高 中低端对品牌进行重新定位 品线 营销层面：坚持领先的文化 营销，差异化的体验营销和 国际化的深度营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
长城葡萄酒
由中粮酒业有限公司出品的长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下的 驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，同时是国宴用酒，连续多年产销量 居全国第一。长城葡萄酒在中国最好的葡萄产区河北沙城、河北昌黎和山东 蓬莱拥有三大生产基地，其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产 区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦 敦等多个国际专业评酒会上捧得最高奖项，远销法国等20多个国家和地区， 以独具个性的风格和品味带给消费者丰富多彩的葡萄酒体验。
促销策略
张裕葡萄酒 长城葡萄酒 （文化营销） （整合营销）
建立葡萄酒 企业网站 博物馆
首开酒庄 建立国际 推出中高档 公关活动 葡萄酒城 酒庄酒
举行各种活动 介绍 事件营销 葡萄酒文化
•
市场竞争激烈，不断会有新的品牌涌入，如 何能面对竞争压力是两大企业的首要问题，不论 是运用何种营销手段，我们都会祝福这两个地道 的中国葡萄酒企业能在未来的道路上越走越远。 • 随着经济的发展，地球逐渐变成一个村落。 被世界熟知的葡萄酒品牌很多来自国外，不过张 裕和长城也正在积极的准备进入国际市场。在这 片群雄角逐的市场里，希望它们能为中国式浪漫 占据一席之地。
张裕葡萄酒
长城葡萄酒
将中高端产品作为自己的主 营方向。 注重新产品的研发。 实行大区代理制 注重餐饮渠道
产品策略
渠道策略 价格策略
通过包装体现了张裕企业文化，提升品 位。使用的包装为等级包装策略、复用 包装策略、改变包装策略 传统营销模式：销售网络覆盖全国， 建立170多个经销处（商超） 新兴模式：提供整桶订购 期酒：定期向消费者公布剩余酒量
张裕葡萄酒：
张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为 主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装 装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性 企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一 个分公司。拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。张裕集团 的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产 品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。
采用竞争导向定价： 传统定价方式： 对中低收入阶层：采用随行就市定价 根据酒的颜色 法，避免价格战，保持市场占有率。 根据酒内的含糖量 对高收入阶层：采用产品差别定价法， 制定高价格，确定如“解百纳”等品牌 的高层次，树立良好的企业形象。 渠道促进 ：让经销商积极的参与到红 酒的市场活动中来，并对优秀经销商进 行奖励激励其销售积极性 消费者促进：良好的终端陈列、富有 特色的促销活动、导购人员的推荐 节假日举行各类促销活动
长城产品线20元以下产品 过多，缺40~60之间的产 品，高端产品生产规模小
张裕葡萄酒
优势 (S) 劣势 (W) 机会 (O) 威胁 (T)
系统的K/A客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销 支持. 对K/A终端良好的掌控能力. 缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差. 消费者的青睐 红酒市场正逐步走向规范. 红酒市场前景看好,品牌越来越多. 实现二批分销后,是否具备对价格体 系的掌控能力.
古醉欲葡 来卧饮萄《 征沙琵美凉 战场琶酒州 几君马夜曲 人莫上光》 回笑催杯
小组成员：
冯丹 黄海溪 刘升 唐霞 杨岸源
• 背景分析
• 广告欣赏
• 定位分析比较
• 竞争策略分析 • 营销方式比较 • “我”的观点
• SWOT对比
• 营销策略分析 • 总结
葡萄酒品位独特，格调高雅，代表着和未来饮料酒 的消费潮流，在我国具有巨大的发展潜力。近年来我国 葡萄酒行业一直保持稳步成长的态势，从城市向农村蔓 延的趋势十分明显。2004年时中国葡萄酒市场的热点年， 国内知名白酒厂家纷纷进军葡萄酒市场。随着中国加入 WTO，关税的降低，国外品牌也大举进军中国，国内葡 萄酒市场的份额之争愈演愈烈。 目前国内的葡萄酒业主要由长城、张裕、王朝三分 天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计占全行业 的38%，销售收入更是占到全行业的56%。
• 1．建立稳定可靠的葡萄基地，是葡萄酒产业实现可持续 发展的基础 • 2．精选优良葡萄品种并区域化栽培，是葡萄酒企业提高 产品竞争力的关键 • 3．建立“市场――葡萄酒－葡萄”的良性生产循环系统， 树立科学的发展模式 • 4．中小型企业可以联合、兼并有关企业 • 5．大力发展和形成具有中国特色的葡萄酒文化 • 6. 巧妙运用时间营销，情感营销等多种营销组合
张裕葡萄酒
长城葡萄酒
产品定位
“解百纳、酒庄酒、冰酒” 没有独特的产品定位，缺 乏核心主力产品 等创新型性的概念性主 流产品
“百年张裕”中的百年， 强调其民族性 中、高收入阶层 地道好酒、天赋灵犀，强 调高品位的王者风范 高品位、懂得享受生活的 政务及商务人士
企业定位
目标消费者 定位
价格定位
价格从高到低分四个级 别：“大师级”、“珍 藏级”、“特选级”、 “优选级”
中国知名葡萄酒品牌的广告到达率
中国知名葡萄酒品牌的广告投入
• 从广告到达率和广告投入来看：张裕和长城可以说是不分 伯仲。 • 从广告风格来看：张裕的广告风格古典优雅，突出强调其 民族感和历史厚重感；长城的广告风格经典大气，突出表 现王者风范和世界顶级品质。 • 从广告创意来看：我觉得长城的广告创意更甚一筹，更能 给消费者带来一种“体验营销”的新境界。 • 从广告媒体组合来看：两者均通过平面、电视、户外灯多 媒体组合方式进行营销，张裕更是不惜重金选择在央视投 放长达一份多种的企业形象广告。