网购主要消费人群分析

网购主要消费人群分析

本次调查问卷放置在艾瑞网站上，于2010年12月1日～2011年1月15日期间通过在中国109家主流网站相关频道投放网幅广告和文字链广告，以用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调查回收问卷超过8万份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为7万份。

女性网民成为网络购物的活跃人群，网购用户年龄大多集中在18～35岁，月收入集中在1500～3500元，并且以企业白领和学生为主。网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；35～45岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。

口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（43.3%）。在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%。手机支付在网购市场的发展初现端倪，使用电子支付的网购用户中手机支付使用率已达10.3%。

性别结构较为稳定，大龄人群参与度上升

调查显示，2010年我国网络购物市场中，男性网购用户实现的订单量占52.6%，女性占47.4%。相比2009年同期，性别结构较为稳定。网购目前仍处于起步阶段，男性网购参与度略高于女性，主要是

由男性更富挑战性和冒险精神的性格特点决定的。随着网购的日渐成熟，预计未来男性、女性的网购贡献度将达到均衡。

女性用户在全年网购40次以上的区间中分布最多，占比达

30.7%；男性用户在全年网购3～10次的区间中分布最多，占比达到

31.9%。在31～40次、40次以上的高频次区间分布中，女性用户的占比均高于男性用户，这也说明，虽然男性网购参与度略高于女性，但女性相比于男性更热衷于网购。

女性用户在网购金额5001～10000元的区间分布最多，占比达17.2%，男性用户在3001～5000元的区间分布最多，占比为16.6%。在5001～10000元、10001～20000元、20001～50000元以及50000元以上的四个区间分布中，女性用户的占比均高于男性用户。从网购累计金额也可以看出，虽然男性用户较多购买数码等商品，比女性常购买的服装、化妆品等商品的单价高，但女性用户在网购频次方面占据绝对优势。

2010年我国网购用户中，五成以上仍是19～30岁的学生和年轻白领；而30～40岁的大龄人群所实现的订单量占比为22.5%，高于2009年的20.8%，反映出大龄人群的网购参与度有所上升。出现这种现象的原因，一是原有的网购用户年龄增加，二是大龄人群在年轻一辈的带动下网购参与热情有所提高。

2009～2010年中国网购用户年龄分布

服装网购量保持第一

价格为首要决策因素

调查显示，在2010年我国网购用户最常购买的商品品类中，服装、鞋帽、箱包类商品继续排名第一，网购用户比例达到46.1%，较2009年增长11个百分点。

网购决策过程中，58.1%的用户认为价格因素是其选择网购的首要原因。而我国主流网购用户为中低收入人群，他们对商品价格变动较为敏感，因此低价促销策略仍将有非常良好的市场效果。将网购更方便快捷、网上商品样式多作为选择网购首要原因的用户分别占比19.3%和15.9%，表明物流配送服务的提升、网站商品品类的拓展应成为网站运营的重点。

用户选择网购的首要原因

购物前，近七成的网购用户会直接上购物网站获取商品的信息。一方面是由于网站里商品品类多，为用户提供了足够大的选择空间；一方面是由于购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。

18～24岁最常网购服装

女性网购用户中，购买服装、鞋帽、箱包类商品的用户比重为52.2%；男性网购用户中，购买此类商品的用户比重为38.6%，购买次数均最为频繁。相对而言，女性用户多购买化妆品及护理用品类、食品保健类、母婴用品类商品，男性用户则多购买虚拟卡类、IT数码产品类商品。

调查同时显示，在服装、鞋帽、箱包类商品的购买中，18～24岁年龄段用户占比最高，达到49.7%，主要是由于这个年龄段的年轻人爱好时尚并且喜欢追逐潮流。在母婴用品类商品的购买中，25～30岁和31～35岁年龄段用户比重最高，原因主要在于25～35岁是生育的高峰年龄段。在图书音像类商品的购买中，18岁以下年龄段用户占比最高，达到19.0%。

2010年服装类商品网购用户年龄分布

未下单主要是担心品质

对比我国网购用户购买的商品种类与潜在网购用户查询过的商品种类，数码、通讯、IT产品以及小家电为潜在用户网上查询的重要品类，用户查询比例分别为58.1%、49.5%、46.9%和45.0%，而潜在用户只查询未直接网上下单与上述商品单价高有关。服装鞋帽箱包类、化妆品及护理类、家居百货类、图书音像类、食品保健类和礼品玩具类商品，潜在用户查询比例与网购用户购买比例均较高，表明互联网已成为消费者获取上述产品信息和购买商品的重要渠道。

担心商品的品质与购物网站信誉是潜在网购用户只在网上查找信息但不直接下单购买的首要原因，用户比例分别为70.6%、50.3%。其他原因还包括配送速度慢、客服咨询不方便、网购注册和购物流程复杂等。

潜在网购用户不在网上下单的原因