节事活动的形象策划与品牌管理

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• 活动品牌策划要点
–确定活动目标人群：怎么确定，并作针对性的宣传 –注重提高节事活动的服务质量和水平 –注重文化对节事活动的支撑作用 –注重创新，不断推出新的活动内容 –注重公关和赞助，提升节事活动的经济社会效益
• 得到政府或相关权威机构认可和支持 • 配合强势媒体宣传推广
– 电视、报纸、传统网络 – 微博、论坛、博客
吉祥物 造型
精神性格 地域民族文化
经济、社会价值
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• 吉祥物商品：
–徽章、配饰、玩具、服装、工艺品、日用品、音像制 品等 –商品注意事项：
• 价格因素：有不同价格区间产品 • 纪念意义：独一无二 • 安全因素：生产和制作过程中注意产品的安全
第五节 活动品牌塑造和管理
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一、品牌概述
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• 什么是品牌
–实施有效的创意-分析 –从主题、功效、市场等角度选择适合定位-思考 –如何使用资金 –如何表达节事活动定位
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• 4.实施阶段
–选择合适的传播媒体 –市场促销，公关、推广等活动
• 5.效果评估和提升阶段
–评估参考因素：
• • • • • 知名度 美誉度 市场占有率 销售情况 赞助情况
第二节 主题策划
• 6.比附定位： “宁城老窑——塞外茅台”
• 就是攀附名牌的定位策略
• 7.利益定位：
–促销活动
• 8.公益定位：
–社会福利和慈善事业
四.节事活动定位的过程
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• 1.设想阶段
–形象模糊→鲜明
• 消除负面因素、优化形象、设计新形象
• 2.市场分析阶段
–分析社会环境 –分析目标市场特点
• 3.设计阶段
–品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品 及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组 合 –品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑 虑、节省时间 –品牌帮助消费者获得因与品牌联系起来而产生的好处， 比如身份、地位
• 要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用：
–品牌就是关系：
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一、主题的类型与构成因素 二、主题的策划内容
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一、主题的类型与构成因素
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• 主题类型（可以同时包括多个类别）
–旅游类主题：旅游节 –经贸类主题：广交会、高交会、购物节 –园艺花卉类主题:昆明花卉博览会 –饮食类主题：美食节、火锅节 –民俗类主题：灯会、庙会、传统节日、蒙古那达慕 –物品类主题：时装节、风筝节 –文化艺术类主题：民歌节 –自然生态类主题：冰雪节、登山节
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• 吉祥物趋势：
–由一个变为多个 –手工设计到电脑设计 –内涵逐步深入
• 单一吉祥、圆满的祝福→具有性格和精神风貌
吉祥物策划
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• 基本要求：
–地方特色和时代特征 –创意构图新颖 –色彩明快清新明亮 –形象活泼可爱 –体现活动理念和热情好客风貌 –利于英文表达
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吉祥物内涵层次分析
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二.节事活动形象定位的原则
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–1.历史文化和现代气息相结合的原则
• 文化因素是节事活动开发的灵魂 • 结合现代手段发掘活动文化内涵、拓展节事活动外延
–2.突出地域特点原则 –3.以市场导向为原则-发现确定目标市场
• • • • 分析客源市场区位条件 客源市场构成 利益相关者需求 根据需求设定节事活动形象
–4.与城市发展规划相协调
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三.节事活动形象定位的策略与方法
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• 1.特色定位：
–超女的平民选秀特色、吐鲁番葡萄节
• 2.功能定位：
–火锅文化节美食特色、学术活动、政治经济论坛
• 3.优势定位：
–香港购物节
• 4.理念定位：
–上海世博会：城市
• 5.逆向定位：
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– “坐奔驰，开宝马”
• 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引 起消费者对自己的关注、逆向定位同情和支持，以达 到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。
主题策划的类型
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• 挖掘发展既有主题
–各种已有节庆活动 –历史、地理资源优势 –名族文化资源
• 创造新主题
–文体娱乐休闲商务活动：
• 超级女声、非诚勿扰、体育赛事、独特体验
–创造新主题的必备要素：
• 拒绝乏味和枯燥
–独具特色、独特体验（炫耀要素） –经济要素
• 分裂式主题：
–儿童服装及用品博览会和上海国际服装节
• 没有一个明确的定位，那么广告可能就会花了钱，却达不 到效果
• 注重客户真正需要的特色和特性
–而不是技术人员或产品专家感兴趣的东西
• 强调竞争对手难以效仿的特色和与众不同之处
–注意，价格优惠就不是一个合适的和长久的与众不同之 处
• 不可为效仿竞争对手而放弃已确定的地位
–要坚持自己的计划，而不照搬他人的做法 –运用自己的强项和熟悉的环境优势 –不要未经审慎调查就冒险进入不熟悉的领域
–实施完成人员：公关人员
• 一是具体操作者 • 二是组织指挥者 • 三是公关专家
– 通常企业形象策划则主要依靠公关专家来进行
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一、活动形象定位策划概述
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• 1.活动形象
是社会公众和消费者对节事活动的整体印象和评价， 是节事活动品牌的基础
• 形象不是自己掌握的，只能策划引导
–形象分类
内在形象：产品服务形象、文化形象 外在形象：标识系统形象、市场利益相关者中表现的信誉
三、节事活动品牌管理
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• 节事活动品牌管理的重点要素
–建立卓越的信誉
• 活动服务质量优，能满足目标市场的需求
– 广交会、火锅节
–增加情感因素，争取广泛支持 –确立与众不同的求异战略
• 分析品牌定位、竞争对手和消费者关系
–品牌的培育、保护及长期爱护 –着眼于长远
• 随着品牌的成熟和客户喜好的变化，坚持一致的品牌 定位，跟踪“移动目标”（客户和竞争对手）
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第四节 商品和纪念品策划
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商品和纪念品的基本要求
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• • • •
突出民族文化特色 高品位的艺术特色 独特的纪念价值 灵巧携带方便
吉祥物策划
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• 由来和发展：
–吉祥物一词源于法国普罗旺斯语Maseotto –意指能带来吉祥、好运的人、动物或东两 –20世纪70年代左右后，开始在冬季运动会和夏季运动 会上出现 –节事活动吉祥物具有鲜明的外形特征和深刻的内涵
• 人们不一定是买产品，而是在买品牌
– 老品牌好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任 的感觉 – 如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋 的新关系
–品牌就是感受：
• 感受本身和关系一样，也能产生影响
– 就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包 装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服 务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告—— 能否让人们很 容易产生联想或愉快的心情
–品牌在不断地演变：
• 品牌具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发 展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇
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• 品牌由价值所确定，价值决定其个性、行为和风格
–核心价值是品牌最核心的价值，在任何情况下都始终不变 的价值和绝不能损害的价值
• 比如，“质量”和“安全”，对药品、食品、石化产品是重 要的核心价值
• 主题气氛：
–场地、音乐、装饰色调
第三节 标志策划
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一、标志策划的原则与标准
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• 策划原则：
– 营销原则：
• 体现活动理念，帮助人们了解和认知活动
– 创意原则：
• 留下深刻印象
– 传播原则：
• 易于认知、理解和记忆（KISS）
Keep it smart & simple
– 设计原则：
• 符合美学、心理学、人体工程学原理
– 吉祥原则：
• 注重当地民族民风，使更多公众能够接受
• 评价标准：
– 易解、好记、美感、适用
二、名称策划
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• 基本要求：
–易读、易记、文字吉祥、反映主题、启发联想 –独一无二、具有法律效力 –具有促销、广告和引导作用
• 例：
三、会徽策划
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• 基本要求：
–创意 –营销 –象征和寓意 –设计美学要求 –传播要求 –情感要求
• 是消费者对品牌形成一定的“忠诚度” • 重点提高服务质量、表演水平、举办地居民态度
活动品牌塑造
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• 塑造品牌的步骤
–基于形象定位展望品牌个性 –考虑品牌特色 –增强消费者信心 –增加投资
• 品牌的价值有点像传统的银行帐户– 如果您只使用品 牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存款， 那么很快就会所剩无几或分文不剩 • 如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、 投入并管理好自己的资源
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二、节事活动品牌塑造
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• 内涵：
–节事活动的品牌包括消费者和活动服务产品全部的体验
• 特征：
–无形性：没有物质实体 –独特性：活动的差异性 –风险性：涉及因素多，品牌风险难于控制
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• 节事活动品牌塑造意义：
–成为国家、地区和城市的代名词
• 奔牛节、火锅节、奥运会、世博会、大运会
–活动品牌是保证服务与产品质量、赢得消费者信任的 重要手段
–潮流价值是在某些环境下很重要但不一定始终适用的价值
• 比如，“质量”和“新鲜”对食品或饮料生产厂商来说是核 心价值，“创新”对异域水果味产品的新品种来说可能很重 要，但却不适用于传统产品
品牌定位的要点：
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• 明确的定位，然后再设法提高品牌的知名度
–首先认识自己并确定目标，然后再让他人相信这一点
如：口号、吉祥物、会徽、主题歌等
实际形象：公众普遍认同的形象 期望形象：希望公众心目中树立的形象 有形形象：通过感官直接感觉到节事活动实体
特色标志、活动纪念品
无形形象：通过记忆、思维等心理活动在头脑中升华得到的形象
节事活动的精神内涵、风格等
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–节事活动形象特征
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• • • •
可识别性：强调和突出个性 可塑性：形象可改变、可设计、可表达 相对稳定性：总体印象形成后不轻易改变 可传播性：借助传播媒介宣传报道，扩大活动知名度 和美誉度
二、主题的策划内容
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• 主题包含的物品：多是活动的灵魂和载体
–火锅、民歌、风筝、服装、啤酒
• 主题标识：
–源自文库题的文字表达：
• 世博会：城市让生活更美好&（多元文化融合、城市经济的繁荣）
–吉祥物、会徽、纪念品等
• 主题典故和趣闻：
–历史故事、名人名作（七夕节、端午节）
• 主题相关仪式：
–民族、宗教等
第四章 节事活动的形象策划与品牌管理
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第一节 活动形象定位策划 第二节 主题策划 第三节 标志策划
第四节 商品与纪念品策划
第五节 品牌的塑造和管理
第一节 活动形象定位策划
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什么是形象策划
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–形象策划
• 是指公共关系人员在形象调查的基础上，运用自己的知 识、经验，充分发挥想象力和创造力，制订出最佳的公 关活动方案，以塑造良好组织形象的过程
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一、活动形象定位策划概述
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• 2.节事活动形象设计与定位的重要性原因
–活动知名度过低 –缺少统一标志（易造成整体形象混乱） –部分活动质量不高，破坏原有统一形象 –突发事件或不可预知因素，活动形象遭到破坏 –有利于吸引人才和资金技术 –需要结合现状和发展趋势进行重新定位 –需要突出个性和差异.
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