李宁营销失败的问题及策略

李宁营销失败的问题及策略

摘要：曾经一度辉煌的李宁公司，遭遇大规模的关店潮，如今面临重重的压力

与危机，造成李宁的业绩持续走低。本文通过对李宁公司营销现状，分析李宁

公司在营销中存在的问题，针对这些问题提出相应的策略，这将对李宁公司未

来发展提供重要帮助和借鉴。

关键词：李宁；90后李宁；对策建议

一、李宁现状分析

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，然而随着中国市场逐步扩

大和升级，、运动品牌行业日趋激烈的竞争，销售商们尽可能探索新型的营销

方式来获求利润最大化。李宁紧接而来的是大规模的关店潮，库存积压严重、

旧款卖不出、钱收不回来、业绩连年下降。2010年，李宁公司开始品牌重塑，

选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势，结果却是新用户不买账，老用户不买单。在

外界看来，李宁推出的90后战略是造成上述一切的重要原因之一。在受到内外双重压力的背景下，李宁未来如何能走得更远是一个值得研究的问题。

二、李宁营销失败的问题所在

（一）品牌消费者定位失策

李宁公司在2006至2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年

龄偏大，近35岁到40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌

在“酷”、“时尚”等特质的印象相较国际品牌略逊一筹。“90后”人群占总

目标消费群人数不到30%，然而在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公

司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将

90后作为靶心。“新标识的设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90后

不断求变的心理。”李宁公司首席执行官（CEO）张志勇解释说。事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。李宁推出的90后品牌和产品，以及相应的市场营销活动，都是主观下的

90后（也就是一群60后、70后、80后，用他们的角度来思考和假设90后应

该喜欢什么），而不是客观下的90后（真正了解90后，融入90后）。

（二）缺乏根基的定位

除了李宁本人之外，李宁公司其实并没有建立起其他具有变现价值的品牌资产。李宁每次推出的主打产品实行一两年，然后就更换了生产线。没有延续性。

2010年这一次转折，本质上并不是如新闻所说的“强调”年轻的品牌，而是要

在一无所有的情况下“新建”一个年轻的品牌，确立根基。着重于一个既有市场，相比之又开拓一个新市场，其艰辛和风险差别是数量级的甚至是质的不同，绝不是简单的改一句口号、换一个标识事情就能去解决；或者说，这实际上是

一个新生意问题，根本不是营销传播能解决的问题。

（三）没有支撑的营销渠道

李宁品牌本该做好准备解决一个生意问题，但很不幸的是他们以为这件事靠传

播就能搞定，于是在没有任何生意支持的情况下先行了营销传播。剥离了产品，价格和渠道，所谓的营销策略和渠道在消费者眼里无非是空中楼阁，而李宁品

牌最终不得不吞下这颗自产自销的苦果。

三、针对李宁公司存在问题的对策建议

（一）以创新的方式吸引90后

李宁公司要让“90后李宁”的定位发挥作用并占领消费者的心，要做的事情远

非换个口号和标识那么简单，必须对消费者进行了解。90后是富有创新精神的

一批人，他们对新鲜事物充满好奇心，他们也有能力去创新。而90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他们有能力提出正确的见解，参与家庭

消费决策。他们喜欢标榜个性重视原创；乐于跟随潮流；敢于接受新的事物；

欣赏具有文化内涵的产品；热衷网络文化、运动竞技。在面对90后的群体时，过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经是行不通了，要想打动90后，最好的办法就是与90后零距离接触，让他们体验产品、体验

品牌、体验文化，他们需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你交易。（二）重视老顾客的忠诚度

李宁公司需要培养顾客的忠诚度和维系率。李宁管理层定位的目标消费者是：

年龄在14岁到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁体育用品的

核心消费者年龄在18岁到45岁之间，居住在二级城市。李宁公司将品牌目标

锁定90后，这一举动大大伤害了一直支持李宁的70后、80后群体。因此，在

接下来的发展中，李宁应开展“真诚回馈老顾客”的活动。

（三）重新定位产品研发和设计

李宁公司应该在产品研发和设计上下工夫。消费者进店前认品牌，进店后认产

品和价格。面对爱不释手的产品，价格和品牌不再是最重要的问题。与跨国品

牌的晶振，最重要不是如何摸高，而是如何坚守阵地。在中国这样一个市场上，必然充满中国式焦虑——为寻找突破点焦虑，为价格竞争焦虑，为跨国品牌给

予的压力焦虑，为市场多变、渠道多变焦虑，为产品升级焦虑，为品牌塑造焦虑。无论是面对跨国公司的布点压力，还是面对点面租金、人员工资大幅上升，李宁们首先必须挺得住，进入多层次细分市场，进行产品的研究和创新设计，

慢慢地在焦虑中崛起。

参考文献：

[1]纪宝成.李宁为什么换标志案例分析.市场营销学教程[M].中国人民大学出版社，2012.5

[2]王一辛.一错再错的李宁[J].销售与市场，2012.8

[3]周再宇.运动品牌的转折点[J].新营销，2013.4

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