李宁市场营销战略分析

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2019/11/8
产品的产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专 业化形象的主要原因，主要表现在以下几个方面：
（1） 缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造 成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显。
（2） 缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运 动需求的产。
（3）在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯 的专业运动感受和体验。
1999-2001————二次发展阶段 2002-2003————品牌重塑阶段 2004至今————专业化发展阶段 衰退期（尚未进入）
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品牌旗下品牌
李宁 李宁LNG 凯胜 乐途LOTTO 艾高AIGLE 新动ZDO 红双喜
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品牌形象定位
品牌标志
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李 宁 专 卖
李 宁 商 标
店牌
包装袋
品牌的包装
李宁主要标志
整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写 字母L和N的变形构成，主色调为红色，生动 ，细腻，美观，富于动感和现代意味，充分体 现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神
简洁而形态独特的抽象图形文字给人一种强烈 的现代感，视觉冲击感及舒适感，引起人们注 意并难以忘怀
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对耐克的评估
优势
劣势
1 企业形象好 声誉高 2品牌价值
3产品外形设计 4不断研发和创新
1产品质量 2产品舒适度 3收入依赖市场份额
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机会
1产品研发能力强 2众多的fans
3开拓高利润市场 4利用全球销售事件
威胁
1受困于国际贸易 2市场竞争激烈 3效仿者 4价格竞争
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提出的相应对策
1 2 3 传递国家文化形象
推动运动项目发展
Fra Baidu bibliotek
创新吸引90后消费群体
○形成系统的品牌文化 体系和原则
○突出民族国宝级品牌 的价值观和文化
○对现代体育运动项目 发展形成压倒式的 优势
○成为重要的品牌资产
○在产品设计方面注入年 轻人喜欢的色彩元素
○成立新生代品牌形象店
‘‘ 一切李皆宁有可能
通过产品创新，品牌领导力建设和零 售规模和拓展的力度，耐克将致力于 为顾客创造一流的消费体验
不断扩大业务地域，在全球加速市场 渗透，经过系统化的业务管理，希望 每股盈利的长期增长达到13%~19%
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行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，
低端受到国内品牌挤压。把握住优势：
高知名度和较高的消费者忠诚度；国 内市场占有率较高，有成熟的市场运 作经验(营销网络、特许经营)；既具 备设计高档时尚产品的能力，又了解 消费者实际需求从而设计出符合消费 者喜好的产品；十年积累的品牌号召
李宁市场营销战略分析
主要竞争者的分析
与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比
竞争者——耐克
耐克的品牌个性是挑战，热情，信心，在 竞争中体味快乐，核心是“以专业体育用 品市场来引导大众市场”。耐克在中国消 费者心中是最苦的品牌。耐克进入中国时 就选择了本土化，从最基础的培养目标消 费群做起。在中国，耐克个性化，创造力 ，动感，活力以及休闲等基本价值正是最 受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但 不是销售的障碍，反而成就了在中国市场 上特有的品牌价值——文化身份认同。
李宁品牌坚持品牌多元化发展，建立以篮 球，跑步产品为核心的品牌，以运动服， 球帽等多种品牌共同发展，同时，在设计 开发新产品的过程中注重品牌元素化，不 断融入自己的民族风格元素。这种策略符 合现阶段中国市场现状，具有一定的长远 战略眼光
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产品生命周期
引入期1990-1992————产品创立阶段 成长期1993-1995————高速发展阶段 成熟期1996-1998————经营调整阶段
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产品组合策略
以中高档产品引领时尚潮流 以中低档产品占领市场份额
○ 将以运动为主,更加专业化 。如推出专业运动类产品。
○ 并深入细分，扩大产品组合 ，在同类产品中分为专业型 和非专业型或是中高档与中 低档
○ 提高产品质量推新品保特色
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全线全面型策略
即增加产品组合的宽度，长度及深度等， 经营更多的产品以满足市场的需要
力。而避其劣势：市场细分不清，功
能专业化不够；实际消费群体与目标 群体差距大，且实际消费群体年龄较 大；品牌定位不清，核心价值模糊； 产品档次不高，品位不够，在一类城 市不是很受欢迎。借助08奥运会的成
功及体育用品市场快速发展的机会，
提高发展速度；公司也认识到品牌经 营的重要性并身体力行。
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产品策略分析
产品概况 产品组合 产品周期
李宁的产品分为篮球系列， 网球系列，足球系列，跑步 系列，健身系列，乒乓系列， 羽毛球系列，运动生活系列， 户外系列以及配件系列。
主要产品包括：运动服，鞋 （运动鞋，凉鞋，拖鞋）， 帽，袜，包，球，球拍等等。
2019/11/8
产品定位的重点：篮球，跑步，足球，网球 和健身。其中，篮球和跑步最为重要。
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耐克公司的市场战略
1
市场渗透策略
2
市场发展战略
3
产品发展战略
4
扩张战略
5
紧缩战略
2019/11/8
李宁市场竞争策略
1
寻找新的消费需求
2
搞专业化，本土化
3 强化分销渠道，扩大市场占有率
4
创新产品和技术
5
提升国际品牌化
耐克公司的发展目标
继续保持耐克品牌及其子公司品牌在 全球增长和市场领先定位的长期战略