电信市场营销环境

第二章电信市场营销环境

本章内容：

●电信市场宏观环境。

●电信市场微观环境。

●营销环境中的机会与风险。

本章重点：

●营销环境因素对企业营销活动的影响。

●营销活动与环境的基本关系。

●营销环境中的机会与威胁。

本章难点：

●营销环境对企业的营销活动产生具体的影响。

●营销环境对企业营销活动的重要意义。

学习本章目的和要求：

●掌握营销环境的内容及其对电信企业的市场营销活动的影响。

●了解市场营销环境中的机会与风险。

●明确电信企业在各种市场营销环境中应采取的营销策略。

2.1 电信市场宏观环境

任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，它的营销行为妈要受到自身条件的限制，又要受到外部条件的限制和制约，电信企业也不例外。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境。

一般来说，企业的市场营销环境可分为宏观环境（间接营销环境）和微观环境（直接营销环境）。宏观营销环境是指影响企业营销活动的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、自然及社会文化等多方面的因素。微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众、企业内部各个部门等。

经济

自然科技竞争者政法

供应商→企业→营销中间商→顾客

文化

公众

人口

2.1 电信市场宏观环境

2.1.1 人口

人口是构成市场的基本要素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的特征直接决定了市场的容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：

1.人口规模

人口规模对市场的影响主要表现在维持人们生存而必需的基本生活资料和消费品方面，

也就是说人口规模愈大，这一部分需求的绝对量也愈大。电信产品是现代人的基本消费品，

现代人已愈来愈离不开电信产品了，所以，电信产品的市场容量与人口规模有着必然的联系。

2.人口地理分布及流动

人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。中国人口分布的基本特点为：农村人

口多，城市人口少；东部人口多，西部人口少。

我国的人口流动有如下特点：一是农村人口流入城镇务农或经商；二是城镇人口向近郊迁移，使城市规模越来越大，带动近郊商业、文化的繁荣；三是内地人口迁入沿海和工业区。在上

述人口流动中，以农村流向城市为主流。

人口的地理分布不同，必然带来消费习惯和市场需求的不同，这种不同必然会影响企业的

投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化。

3.年龄结构

年龄结构指某一地区某一时期内不同年龄层次的人口比重。人口的年龄结构决定了市场需

求的结构。不同年龄阶段的人对产品的需求有很大的差别。分析一定时期内的人口年龄结构，能使企业发现好的市场机会。

虽说年轻人是各个企业理想的目标市场，但不能忽视的是，目前世界各国人口年龄结构变

化的一个显著特征就是老龄化趋势。

4.性别差异

人口的性别差异也会给市场消费需求带来显著的差别，而且购买习惯与行为方式亦有所不

同。

5.家庭单位和人数

现代家庭仍是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。一个国家或地区家庭单位的多少以

及家庭平均人员的多少，可以直接影响某些消费品的需求。

6.教育程度和职业

人口的教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的相关性。一

般地说，收入水平和受教育程度高，购买商品追求高雅、美观；收入水平和教育程度低，

购买商品讲究价廉、实用。

2.1.2 经济

考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素，它包括收入因素、消费

结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等，其中收入因素和消

费结构对其影响最为直接。

1.收入因素

⑴国民收入（GDP）。指一个国家物质生产部门的劳动者，在一定时期（通常为一年）内

新创造的价值的总和。一个国家一年的国民收入总额除以总人口，即得该国的人均国民收入，人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。

⑵人均个人收入。每个国家、地区的人均个人收入总额可以衡量当地消费市场的容

量，人均个人收入的多少，大体反映了消费者购买力水平的高低。

⑶个人可支配收入。指个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和交给政府的非商业性

开去后的余下部分。这部分收入属于消费者可以自己支配的，可以用于消费，也可以用于

储蓄。

⑷可任意支配收入。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活

以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才

是个人可任意支配收入。个人可任意支配收入可以反映出生活水准的高低，它与生活水准

成正比，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。

2.消费结构

即消费者支出模式。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费

者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。

（1）恩格尔定律。

（2）恩格尔系数：食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

研究表明，消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：⑴家庭生命周期所处的阶段；⑵家庭所在地址与消费品生产、供应状况；⑶城市化水平；⑷商品化水平；⑸劳务社会化水平；⑹食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。

3.储蓄和信贷

⑴储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。

⑵信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。

2.1.3 政治法律环境

1.政治环境

指企业市场营销的外部政治形势。企业面临的政治环境包括国家的制度、大政方针、路线、政策及措施，尤其是突发的各种政治事件。广而言之，也包括各级地方政府的政策措施。

2.法律因素

法律环境对企业营销活动的影响主要体现在两个方面：一是对企业施行管理的立法；

二是对社会及消费者的保护立法。

2.1.4 自然环境

企业营销的自然环境因素,是指影响企业和经营的物质因素。自然物质环境对市场营销所造

成的威胁和机会主要体现在以下几方面：

（1）某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起；

（2）能源成本的确变化；

（3）环境污染日益严重；

（4）政府的环保措施力度不断加大。

2.1.5 技术环境

技术环境是指技术进步因素对市场营销所带来的影响。技术的每一次进步或革命，都会对传统行业造成严重的甚至是毁灭性的冲击，使许多新兴的行业迅速崛起。

当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响，主要表现在：

（1）电信产品的科技成本更高，对消费者的知识层次要求升高；

（2）电信产品的技术成本降低，对人力服务成本相对增加；

（3）交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展；