公共关系传播及其案例分析教程文件

新飞作为中国名牌、国内著名环保品牌，20余年来始 终如一的关注、关爱社会公益事业，先后多次向教育、环 保等爱心工程及赈灾救助贫困民众等社会公益事业，捐款 捐物共计5000多万元，不断回报广大消费者和民众对新飞 品牌的厚爱。在2004年底得知中国妇女发展基金会正在为 西部修建水窖募捐后，新飞决定一年内捐出100万元爱心 善款，为此，新飞电器从今年1月1日起发起了爱心义卖活 动，只要购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出10 元人民币，用于为缺水地区修建水窖。
即通过大众传播媒介（如报纸杂志、广播 电视、网络等），将复制的信息传递给分 散的大众。大众传播是公共关系传播的最 主要方式，大众传播媒体是组织进行公关 活动的主要载体。
公关传播策略
1 记者招待会
2 展览会
3
开放参观（学校实践课，名人故居，名胜古迹）
沟通性会议 4
（聚餐会、文娱晚会、舞会）
公关传播策略
案例三 “新飞”爱心水窖延安奠基
据中国商业电讯 2005年5月18日消息，近日，新 飞电器捐建“大地之爱——母亲水窖”首批工程奠基 仪式在革命圣地延安举行，新飞将在一年内通过义卖 捐出不少于100万元的款项，在陕西、四川、云南、 河北四省修建1000余眼水窖，改善中西部地区的用水 条件。
在我国西北部分地区，人、畜用水几乎全靠蓄积雨 水，人们在地下修建的蓄积雨水的容器被称为水窖。 因无足够的资金对这种水窖内部进行混凝土硬化，会 很快出现渗漏。为帮助当地群众特别是妇女迅速摆脱 因严重缺水带来的贫困，中国妇女发展基金会从2001年 开始实施“大地之爱——母亲水窖”工程，向社会募 集善款捐建混凝土构造的水窖。
人际传播，即个体与个体之间的沟 通交流。交流方便易行，效率高。 其包括面对面、非面对面的形式。
公共关系传播的基本形式 组织传播
即组织与其成员、组织与其所处环境之间 的传播与沟通。从公共关系的角度看，组 织传播是疏通组织的内部沟通渠道、密切
组织内外关系的一种重要传播方式。
公共关系传播的基本形式10月7日，一消费者在海口新世界购物中心 参加百事可乐举办的有奖促销活动中获得一把折叠伞 。但是百事可乐促销人员非但没给这位消费者兑现奖 品，还与之发生冲突。该消费者投书《海口晚报》予 以曝光。新世界购物中心因此也受到牵连。
事件发生后，新世界购物中心仍为重视，并 采取相应措施：1、向消费者道歉；2、处理事 件涉及人员；3、致函百事可乐公司，敦促其 及时兑现奖品，并在媒体向消费者和新世界购 物中心道歉，澄清事实。
公共关系传播及其案例分析
小组成员
========== ==========
=
========= =========
==
公共关系传播 含义
公共关系传播是组织通过报纸、广播、 电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的 手段，向其内部及外部公众传递有关组织 各方面信息的共享过程。
公共关系传播
目的
它的目的是沟通传播者与公众 之间的信息联系，使组织在公众 中树立良好的形象。
案例二 毛姆的征婚广告
某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则 征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动， 是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆 小说中的女主角完全一样的女性结婚。”
这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动， 那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁” 的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些 时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好 归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品 或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被 抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登 这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。
5
庆典活动（校庆、国庆、纪念日、开幕典礼）
6
社会服务（消费培训，咨询）
7
赞助活动（赞助体育运动、文化生活、教育事业、社会慈
善和福利事业、建立某一职业奖励基金、各种展览和竞赛活动）
8
联谊活动（组织舞会、观看演出、游览、举办活动）
公关传播策略
公共关系广告 9
（组织广告、形象广告、响应性广告、创
意广告、公益广告、赞助广告）
企业存在于社会中，其生命更维系于社会，一个不 懂得主动回馈社会的企业是不可能拥有长久生命力的 。“福特”、“微软”等国际品牌企业是如此；“海 尔”、“娃哈哈”等诸多国内优秀企业也不例外，而 今“新飞”又本着对西北人民生活的真心关爱，为改 变西北百姓缺水状况助力，此心可敬，此情可亲，不 愧是一项利民利己的公益之举。
百事可乐广州公司对此也极为重视，专门派出 一名高级公关经理赴海口处理此事，为消费者兑 现奖品，并当面道歉；宴请当地有关媒体人员， 以求得媒体的谅解与支持，还特意向《海口晚报 》赠送一封“感谢信”。
但对于同是受害者的新世界购物中心，却 缺乏相应的安抚措施，令其极为不满。在新 世界购物中心的一再抱怨下，百事可乐广州 公司才寄去感谢信，表示是尊重和歉意。
10 策划新闻事件——制造新闻（新、
奇、特、关注的话题、气氛、与社会名流、权威人士联系与媒 介的合作）
公关传播案例 案例一 利用总统当推销员
美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然 想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去 征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了 一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有 总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。
公共关系传播的基本形式 人内传播 人际传播 组织传播 大众传播
公共关系传播的基本形式
人内传播
人的内向交流，即传播的“双方” 集于一身主我（I）与宾我(Me)之间的 内向沟通。是人类传播的基本单位和细 胞。其表现形式是自言自语、自问自答 、自我发泄、自我陶醉、自我反省等。
公共关系传播的基本形式 人际传播
不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给 总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭 透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有 总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢购 ，书又售尽。
第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两 次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告： “现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又 被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。