旅游公园营销诊断咨询报告

小结：口口相传的“口碑传播”是公园产品最有效、最主要传播渠道。
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三、市场状况分析
国内不同区位公园重游率比较 公园类型 中心城市市区游乐公园 远郊或中小城市游乐公园 观光性收费公园 重游率 % 30-40 20-30 5-20
小结：在不同类型的公园中较高的“重游率”是游乐性公园的基本特征；对于某一公 园重游率的高低也是评价“满意度”正相关的一个重要指标。
小结：游客在公园的“平均游玩时间”是构成游客评价公园“性价比”的关键因素，而 对“性价比”的评价结果又是决定游客“满意度”的基础，满意度决定游客的“口碑评 价”，而口碑传播是游客“认知”公园的主要渠道（占所有媒体传播渠道作用的60%以 上），也是游客购买决策的核心力量！
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三、市场状况分析
4、南京媒体特征分析
芜湖方特 春秋淹城 苏州乐园 恐龙园
18亿 8亿
233万人次 100万人次 250万人次 300万人次
4000万 1000万 3000万 4000万
首家春秋文化主题梦幻乐 290公顷，家 春秋等八大功能 园。 游览区 以东方迪斯尼为主题 6亿 54 万 平 米 现 有游乐项目及景 点80多处（项） 占地面积600 以恐龙为主题融博物、科 8亿 余亩，可玩性项 普、娱乐、休闲及表演于一 体的综合性游乐园。 目30多个。
天津、厦门、成都、杭州、海口、青岛等城市均举办过各种不同的嘉年华，大都没有取得既想的 经济回报，甚至不少以失败告终。
小结:盛行英美的“嘉年华”显然在中国有些“水土不服”，投资成功率极低，背后原 因可能来自很多方面，甚至具体个案的成败会很复杂，但归根结底，巨大的人文文化背 景差异和“嘉年华”具体游乐项目已无法满足现代中国游客（特别是发达地区）的消费 需求应该是主要原因。
②华侨城主题公园投资发展历程
华侨城游乐公园发展历程表
建成年代 80年代末 90年代初 90年代中 90年代末 2009年 名称 锦绣中华 民俗文化村 世界之窗 深圳欢乐谷 上海欢乐谷 投资 9000万 1.1亿 6亿 10亿 20亿 投资回收期 10个月 18个月 3-5年 10年 10年及以上
小结：近年来游乐公园投资高、回报期长，甚至已无法直接通过公园正常营收获得投资 回报，而只能靠房地产等暴利行业实现，可以说，目前中国各类旅游公园已沦为房地产 的“附属产业”。
小结：，夜场投入产出比偏低，单靠夜场项目本身盈利门槛极高！即使一些著名主 题公园投巨资打造的演艺性夜场，其获得“成功”的背后也只是通过有效延长了白 天入园高峰期和丰富了游乐公园整体产品内容及品牌竞争力。
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三、市场状况分析
④游客认知和购买特征
游客获取游乐公园信息的主要途径 主要途径 朋友;家人;同事介绍 电视广告 本地报纸 旅游报刊;杂志 互联网 旅行社宣传单;册 地铁及户外广告 广播 百分比 % 63 15 17 31 20 30 12 29
8.21
第二步 资料收集整理 内部市场、财务 等经营数据收集 整理 外部同类型游乐 场市场和经营数 据收集整理 网络、媒体等公 开资料收集整理
第三步： 讨论分析诊断 资料汇总、统计 及分析讨论 深入研讨，并形 成思路、纲要 针对调研计划方 案缺乏的资料、 信息进行补充访 谈、收集
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四、经营现状
73万 758.89万人 758.89万人 758.万人（南京市） 758.万人（南京市） 758.万人（南京市） 小结：口口相传的“口碑传播” 南京交通广播电台 汽车拥有量99.7万辆
是公园产品最有效、最主要传播 99.71万人 渠道。 江苏交通广播电台台
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三、市场状况分析
南京媒体特征分析2
小结：南京媒体较多，收视率极度分散，没有强而有号召力的媒体，如需制造高度关 注和影响力，要付出很高额的广告费。因此更考验公园利用新闻由头实施软性广告的 策划运作能力。
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三、市场状况分析
小结：经对南京游乐公园和周边常州、苏州、芜湖等游乐公园调研统计对比，南京 区域游乐公园营收特征与全国特征有局部区别，比如因8月份天气炎热游客数量相对 会比7月稍低，全年占比下降约1-2%。冬季月份也相对于南方公园占全年的比例偏 低。
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三、市场状况分析
②游客市场节假日消费特征
平日周末营收曲线图
小结：周末占当周营收的50%左右比例，占当月营收的45-50%。
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三、市场状况分析
ຫໍສະໝຸດ Baidu
国庆黄金周当月营收对比 图
百 分 比 时 间
小结：黄金周营收占当月收入约50%，约占全年营收的15%。
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三、市场状况分析
③游客市场日内分布
游乐公园入园高峰时段
无夜场游乐公园入园高峰时段 有夜场游乐公园入园高峰时段 11:00-15:00 11:00-18:00
第四步： 形成诊断报告 依据内访外调 的信息分析及 诊断结论组织 撰写诊断报告 讨论修改完成 报告初稿
具体 工作 内容
时间 进度
8.24
8.28
9.3
9.10
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二、项目背景
游乐公园 2012年7月
公园经营
一 般 公 园
2012年5月
公园建设
要 年
需 1--2
2012年4月 英式嘉年华
设备采购
300亩，18 华东最大水上乐园 个主要项目
小结：南京市区内游乐性公园产品同质化严重，市场竞争异常激烈。
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三、市场状况分析
南京市主要旅游景区接待情况对比表
2011年南京全市主要旅游景区（点）共接待游客9139万人次，其中年接待量超过100万人 次的景区（点）有14个，年接待量超过50万人次的景点有30个。全市等级景区实现营业收入 17.52亿元，较上年增长14.83%。其中门票收入4.13亿元，较上年下降31.55%。 名称 夫子庙秦淮风光带 中山陵 玄武湖 总统府 珍珠泉 份额 1500万人次 约60% 800万人次 700万人次 200万人次 160万人次 约15% 认知度 96% 90% 70% 60% 40% 备注 免费景区 免费景区 免费景区 收费景区 收费景区
广 州 东 方 乐 园 深圳锦绣中华民 深圳欢乐谷、广 迪 斯 尼 、 珠 海 珍 珠 乐 园 、俗村、世界之窗、 州长隆欢乐世界、 环球影城等 上海锦江乐园 杭州宋城等 数百万到千万 元 数千万至上亿元 几亿至十几亿元 数十亿元
投资门槛
小结：中国游乐公园进入门槛越来越高，竞争越来越激烈。
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三、市场状况分析
2012年3月
项目策划
历时四个月从策划、采购、建设到开业等全过程，今天呈现给我们的一切就是 让我们震惊的“奇迹”！
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三、市场状况分析
1、中国游乐公园发展状况说明 ①中国游乐公园发展历程
中国游乐公园发展历程表
项目 阶段 时间 代表 第一代 萌芽阶段 80-90年代 第二代 快速发展阶段 90-00年代 第三代 规范发展阶段 00-10年代 第四代 未来 00-10年代
澳利旅游
南京缤纷环球嘉年华诊断报告（PPT版）
广州澳利旅游信息咨询有限公司 王普 2012年9月
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目录
一、调研说明 二、项目背景 三、市场状况分析 四、经营现状 五、市场营销问题 六、结论和建议
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一、诊断工作安排说明
调研目的 了解南京旅游市场 需求及竞争状况 发现嘉年华经营管 理和市场问题 ◆分析相关问题和结 论、提出建议思路 调研方法 实地调研 资料收集 抽样调查（定性和 定量） 统计及讨论分析 局限性
南京媒体特征分析1 项目 现代快报 金陵晚报 东方卫报 扬子晚报 南京晨报 南京影视频道 南京生活频道 江苏影视 江苏综艺 南京新闻综合 发行量 90万份 65万份 35万份 50万（南京市区） 千人成本 58.889元 147.538元 208元 102元 84.3384元 2.319元 1.818元 4.019元 6.641元 2.319元 5.568元 11.704元 目标人群 南京市民 南京市民 南京市民 南京市民 南京市民 南京市民 南京市民 南京市民 南京市民 南京市民 南京市私家车主 南京市私家车主
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三、市场状况分析
2、南京地区旅游市场竞争状况分析
南京市内游乐公园对比及结论
项目 位置 投资 6000万 规模 特点 年接待量 广告费 640万 缤纷嘉 建邺区 滨江公园 年华 10万平米， 集游艺设备、动漫、演出、 ？ 人偶巡游等元素于一体 26个项目
浦口区长江 2亿 弘阳 大桥桥头北 欢乐世 界 建邺区绿博 1800万 绿博园 园 游乐场 1亿 珍珠泉 浦口区 游乐场 白下区汤山 8亿 水魔方
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三、市场状况分析
③“嘉年华”在中国的历程
项目 上海环球嘉年华 北京环球嘉年华 时间 2003 2004 2004 南京嘉年华 2004 2006 广州嘉年华 深圳寰宇嘉年华 2004 2007 天数 90 73 86 30 60 40 60 人次 200万 200 不详 不详 不详 不详 不详 收入 2.46亿 1.3亿 游客不满退款纠纷 诈骗设备保证金 游乐设备故障 不详 经营16天后关闭 投资 0.9亿 1.2亿 2000万 不详 不详 不详 不详
500-800万 10万平米， 大型室内主题乐园与室外游 405万人次 乐项目相结合的游乐园 （67.5万人) 30个项目 1.6万平米， 绿博园内，集儿童、青少年 30万人次 教育、科普、休闲游乐园 22个项目 50亩 位于珍珠泉景区内具综合优 55万人次 势 75万人 100-200万 200万以上
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三、市场状况分析
南京及周边地区公园游客出游特征：团散比 项目 总统府 珍珠泉景区 水魔方 常州恐龙园 常州春秋淹城 常州嬉戏谷 苏州乐园 芜湖方特 人数 200万人次 180万人次 75万人次 300万人次 100万人次 5·1开业，130万人次 250万人次 233万人次 团散比例 2比8 1比9 3比7 4比6 4比6 6比4 5比5 6比4 客源 以南京以外游客为主 南京本地及周边 南京本地及周边 常州本地及江浙 常州本地及江浙 常州本地及江浙 苏州本地及江浙 江浙皖长三角
时间的非常紧迫 调研样本数量的有 限 收集的数据的完整 性、准确性 认识水平
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一、诊断工作安排说明
诊断 步骤
第一步： 内外部访谈 对嘉年华内部高 管进行深度访谈 对南京旅行社渠 道负责人进行深 度访谈 对市民及入园游 客进行抽样问卷 调查 对南京及周边主 要同类型游乐园 进行了实地考察 、访谈和同业数 据、资料等收集
小结：南京周边地区游乐公园进入门槛更高，竞争更加激烈。
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三、市场状况分析
3、旅游市场需求状况分析（消费者特征分析） ①游客市场全年季节消费特征
小结：根据澳利公司在国内多个省市不同游乐公园调研，综合分析基本规律如下： 国内游乐公园营收规律是1、3、6、9月为全年营收相对低点，2、7、8、10月由于 春节、暑期、国庆的原因为全年营收高点，第四季度为全年最高营收季度。当然不 同地区气候不同和具体公园项目差异等原因，月度季节性特征略有差异。
小结：本地区公园特别是周边城市游乐公园团体游客与散客比例几乎接近 50%，市区内为20-30%。
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三、市场状况分析
⑤游客满意度特征
南京及周边游乐公园价格、平均游玩时间、评价 项目 环球缤纷嘉年华 水魔方 弘阳欢乐世界 珍珠泉游乐场 绿博园游乐场 常州恐龙园 芜湖方特 嬉戏谷 苏州乐园 价格 通卡150元 套票200元 套票170元 单项收费 套票100元 票价160 票价180 票价200元 票价130元 平均游玩时间 2-3小时 3-4小时 3小时 2-3小时 2小时 3-4小时 4-6小时 4-6小时 3小时 旅行社评价 ★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ 游客评价 一般 较好 较好 一般 较差 较好 较好 较好 较好
小结:对于本项目类似的人造游乐性公园，在南京传统旅游景区和其他公园的竞争下处于 极度劣势状态。被迫成为来南京的外来游客的“末次”购买选择。
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三、市场状况分析
南京市周边游乐公园竞争情况列表
项目 嬉戏谷 投资 16亿 规模 特点 年接待量 130万人 广告费 9000万
占 地 1200 亩 国际动漫游戏体验主题， 30个项目项目和 注重现代数字文化互动体验 包括九大体验区 景点 以科技和幻想为主题的乐 125万平米， 项 目 共 300多 个 园