报刊发行思路

2008年报刊发行经营思路——出席北京2008报刊发行论坛报告（唐长泉）一、开场白今天，来到会场的第一个感觉，使我想起了《三毛流浪记》里面有一句话，他说：“当你在问他人这个事该怎么做或者有什么答案的时候，其实你已经有了答案”。

很简单，在座的大家来到这里交流，其实你心里已经有自己的答案，只是通过这两天的交流，可以更加明确你的选择，因为没有人比你更了解你自己，也没有人比你更了解你的企业。

在国际品牌区域化、市场化的今天，报刊杂志也有它的区域性和特殊性，对于在座的来宾，你们都是来自不同的报刊社，都有它的特殊性，我无法解读在座每个人的企业。

但我可以告诉你，只要你相信自己，勇敢的把自己的思路拿出来，相信，一定有比较理想的答案。

我演讲的主题是“2008年报刊发行经营思路”，虽然只代表我个人的观点，同时，也希望跟大家产生共鸣和分歧，只有产生共鸣和分歧，才能产生脑力激荡，也才能有所收获。

为此，今天我讲的会比较快，也只阐述观点，希望大家见谅。

我走过多家报刊社，大家都知道现在有很多报刊社都在依靠批销户做发行，在这里，我只能提醒大家一句话：“报刊发行的成败影响邮局的永远只是局部，带给报社的是全部”。

二、自办发行引发的思考我这个人喜欢用这样一句话来衡量事情：“三年前的思维，决定现在的我”。

为此，我每做一件事，都会回顾三年前，想想三年后，再来决定做一件事。

接下来，我要跟大家探讨一下自办发行这个话题：第一个三年的自办发行，记得当时，是因邮局逐月返款的方式，使得报刊社很头痛。

当然，还有其他因素。

第二个三年的自办发行，纯粹地为了广告，追求有效发行。

当然，大多数都市报在做基础发行，也有做定向发行的。

在这里我要解释一下，什么叫基础发行和定向发行。

基础发行就是没有固定读者，只有固定区域的发行叫基础发行。

而定向发行，指的是有固定区域且锁定读者群。

为此，定向发行比较适合专业类型的报刊杂志。

现在，都市类报纸也要做定向发行。

接着第三个三年的自办发行，为多元化的，有配送和物流的概念。

再接着第四个三年的自办发行，是跨行业经营。

接下来第五个三年的自办发行，该做什么呢？我只能提示大家，都市类报纸发行也要做定向发行了。

在这里值得一提的是：一线市场（省会城市）出现了七八份都市类型的报纸，甚至发展到一家报业集团有两份报纸都是定位相同的。

使得读者和广告严重重叠，最后造成了集团内部抢读者资源和广告资源，这是很可怕的现象。

三、真正理解发行价值说到发行价值，我要再定位一下报刊发行，何为报刊发行？只要你们认为的发行模式和价值都包括，任何一个理解都有他的科学依据，加上你们每天都在发行一线。

而我理解的报刊发行，是一种服务的便利，但有一个前提，报刊发行一定是有组织的。

而这个组织是什么呢？要求发行部、广告部、采编部都要有相关的人员，进行有针对性的推广，也就是围绕产品的本身去做。

我大概把报刊发行的价值说一下。

报刊发行的价值有四种：第一种，发行可以不盈利，但要做到配合报刊社的总体战略，起到指哪打哪的效果，一切围绕产品做发行。

甚至发行人员，可以不订报，只要把服务做好。

第二种，发行在做好服务的同时，要求做出自己的发行品牌，并通过发行品牌来做代理配送，尽而提高发行员工的福利。

第三种，前面两者都存在。

第四种，归纳为后都市报的发行模式，既有“竞争”也有“合作”。

对于这四种模式，哪种更适合你们报刊社，要根据你们报刊社所在城市和产品定位来。

就像有些人说，征订与零售比例到底多少为合理？没有具体的说法，只能根据报刊社当前的实际，并结合所在的市场来定。

但这个市场应该是这样的：比如说某份都市报，2000年的征订比例占20%，零售比例占80%；到了2001年时，征订比例占23%，零售比例占77%；以此类推。

这也叫遵循市场规律。

千万不要做一些违反市场发展规律的事，如，利用征订送厚礼，把征订和零售比例人为的拉大，这对市场没有任何好处的。

四、重视管理大家都知道，现在的报刊发行在求生存，求生存讲的是利润最大化，最大化的利润从何来，除了广告，就是向管理要成效。

现在有一种5S管理，可能很适合报刊发行管理。

5S是一种日本的管理，其核心是从管理要利润。

随着都市类报纸的利润越来越少，广告直线下降，那5S管理，就是从员工的思想观念入手，注重细节，从细节管理中出效率。

报刊发行工作，牵扯的环节和人员很多，而5S管理就是从员工的形象入手，它带来的好处是用最少的人，做最大的事。

减少中转环节，抓落实，从中转环节要利润。

5S管理还有一个优势：就是一块一块改进工作中的不足。

弥补了一些领导人常犯的错误（每一块都想整顿，到时候哪一块都整顿不好）。

在现实工作中，领导人所要整顿的东西很多，要他说个具体，他也说不上。

然后就要部下拿一个框架给他，让他不停的完善不停的修改，这也是报刊社领导常用的工作方法。

为此，在座的大家，一定分清主次，从工作细节中入手，一件一件的来解决。

随着社会的发展，读者发生了很大的改变。

在用当年喊打喊杀、搞促销，赤裸裸的送礼促销时代已经成为历史，现在已发展成提升报刊社内部管理的竞争中来。

现在的管理要从个人魅力型转化到法理型的管理中来。

而法理型就是规范制度，一切照章办事，向管理要成效。

为此，很有必要重新建立一套完整的制度来运作发行市场，一定要摒弃以往哪种以个人行为为准则的管理风格。

对于把发行交给邮政代理的报刊社，同样需要改变管理模式。

尤其要完善代理合同，与邮政建立相互依存的利益体系，明确要求邮政围绕产品的定位来做发行，重点引导邮政系统的员工学会解读报刊产品，并围绕这一核心做好报刊销售。

除此之外，报刊社要成立专门的推广部，围绕新闻产品本身做好推广，为邮政收订报刊做好铺垫。

在现实工作中，有不少员工，在凭感觉做事，很多东西是没有科学成份的，最少有70%是没有科学成份的，是凭个人经验。

所以，每做一件事时，总凭感觉是不行的。

我常要求部门员工，做任何事情前，先考虑好再做。

尤其是在回答我的提问时，先考虑好五分钟，再给我答案，或者会后悔的。

五、向管理要利润向管理要利润，尤其是针对有五六份都市类报纸的市场，大部分报纸每天出版的版面在80版左右，这个成本很高，利润很薄，但没有谁敢带头减版面，怕对手趁火打铁。

再则，提供的服务成本居高不下。

比如有报刊社提供了读者送上楼的服务，而这项服务的成本又比较高，如果把这项服务减掉的话，很容易被读者抛弃。

为此，每一家报刊社不敢轻易的减少版面和降低服务标准。

哪只能耗，而耗的资本从哪里来呢？当然是从管理中来。

但在现实中，有这样一种现象，报刊社内部人际关系复杂，根本没有利润可言，如果要关闭吧，又牵扯到很多问题。

这个时候就需要有一个力挽狂澜的人才出来，而这个人最好来自内部，因为没有人比你更了解自己的企业。

还有一点，要注意，发行用的人员不宜过多，要精干，大家都知道，发行员的素质参差不齐，多了之后就难管理，管理不好就会造成危害，尤其是口碑杀伤力。

如果管理不到位，发行员在送报纸时，就会有负面的情绪，这种情绪会通过他的口碑一传十、十传百，不用多久，员工就会把这份报刊杀伤。

但在现实中，常有一些发行人，说自己本事多大，能带领千军万马，按照一千人的发行队伍来分析，需要投入的人力物力无限大，还容易造成用人风险。

管理上，有忽视时，不用读者来说报刊社的不好，员工足以杀死这份报刊。

使得采编部门、广告部门所有人的努力毁在发行员的工作情绪中。

仔细想想不是没有道理，人都有期望价值，当他的期望价值得不到满足的时候，他就会抱怨。

六、合理减员增效有些理论的东西我就不讲了，大家了解一下就可以了。

发行队伍庞大确实带来不少的问题，就以西方的管理模式来分析，六加一，一个人管理六个人，这个成本有多大，不得不考虑。

报刊发行完全利用渠道代理，有很多人认为，这不利于开展市场，做不了事。

接下来，就把我个人想法告诉大家，不管报刊社利用渠道代理，或利用自身的队伍做发行，其适当减员增效也是有必要的，这也是一个发展趋势。

针对发行人员的管理，适当的制造危机有利于团队管理，大家回去可以结合自己的团队去做，总之，不要盲目的去做事，否则，要走很多的弯路。

针对减员增效的做法，让员工时刻有危机感，主要是通过制度和绩效来达到收缩的目的。

对于付出多的人，报刊社永远要给他多一些回报，你把人家请过来就要负责，要努力提高他们的福利待遇，这也是企业的首要责任。

有同事问我，减员增效还有什么高招么？没有什么高招，高楼大厦都是平地起，平时工作的基础扎实就行了，我也没有什么高招，世上没有灵丹妙药，我只能要求你继续把事情做细。

再则，要通过完善管理机制来约束管理人员，做到不盲目收缩和扩张。

我所在的报社就是采用减员增效的方式来提高利润的，我们减员也很成功。

但有一点，报刊发行人员分流的工作要谨慎，弄不好会成为社会问题，因为报刊发行解决了很多人的就业问题。

当然，把发行员工转变成批销户也可以。

那有同事问我，发行员工转变角色后，如何管理？从法律的角度上来说，只要存在劳动关系，就有责任管理员工。

现实中，可以这样操作，劳动关系上间接管理，在业务上要直接管理，尤其是绩效的制定和奖金的方式上，要直接掌控他们，这也是保证员工分流后，市场呈不败的必要因素。

一才多用的用人原则是减员增效的从发点。

我在广州工作的时候，所了解到的外国老板，他们对中国很了解，尤其在用行政管理人员，很抠门。

如人事、后勤等工作岗位，就用一个人。

就像我懂人力资源的《劳动法》，还要帮公司做一些营销类的工作，否则，他们就不会用我。

再则，他们对管理人员的监控很到位。

在现实中，管理就是节约时间，追求利润。

就像目前都市报一样，看谁耗得起，谁耗到最后，就是赢家。

七、重视发行推广针对品牌推广，如何做到有效呢？比如说，针对每期的报刊发行内容，并结合读者的定位来推出相关内容。

就拿北京这个市场打比方吧，先从解读北京的老胡同入手，在每期推出老胡同的内容时，发行部门要组织员工围绕着这一主题，在相关的胡同重点宣传，引导读者收藏这期的报纸。

为此，发行要主动的与采编部门沟通，相互配合。

总之，一切都要围绕产品的本身做好发行推广。

作为报刊社的领导，最不愿意看到的是，报刊社各部门互不往来；更不愿看到发行送礼，因为送礼大大的降低了读者阅读报刊的内容质量。

为此，发行工作要围绕产品的内容来做，尽而影响采编部门多推出一些读者爱收藏的内容。

尤其是那些读者喜爱的、能够连续刊发的内容，每个月都要推，因为月月都有读者关心事。

再则，发行推广的目的，主要是围绕报刊报道的内容来做大影响。

只要有相关的内容，就算是组织一些人针对性的派发，也有放大效果，这对广告商和广告效果都有很大的帮助。

因此，发行经营要提升到与产品内容齐头并进。

针对品牌推广和企划，我谈谈自己的观点。

有些人说，我能不能策划一个轰动全城活动，这样不就定下乾坤。

在我认为，这样一招制胜的企划活动不太可能，就算是有了，基本上是笑笑而过。