案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略

案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略

“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中放了3条或4条的牛仔裤”，Lee牌牛仔裤的一个广告片开场自如是说，“有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都穿上它。”这只不过是Lee众多广告中的一个，它们的共同之处便是Lee的广告策略--“贴身”。这也是Lee的定位。Lee牌牛仔裤以款式多样、条条合身而著称于牌牛仔裤的世界。让我们先简要介绍一下Lee牌牌牛仔服的基本情况。

我们知道，李维（I，eri's）是牛仔裤的鼻祖，它首先于19世纪中叶就开始生产并销售这种服装。然而在它诞生之后约40年，李维迎来了一位有力的竞争对手，它就是Lee0 1889年，亨利.大卫。Lee在美国制成第一条Lee。此后，Lee不断发展、创新，创下了数个第一：1991年，Lee推出首条吊带牛仔裤，1926年，Lee101-2世界第一条拉链牌牛仔裤面世。更值得一提的是，1992年，Lee以一条长达23米的巨型牛仔裤载入吉尼斯世界纪录大全。1996年10月，Lee这条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海，让上海人民有幸领略这一历史经典。

1950年，李维的销售额是200万美元，而到了1975年，跃为10亿美元。经营牛仔裤的巨额利润吸引了众多竞争者，一时间市场上牛仔服装式样不断翻新，品牌不胜枚举。在激烈的市场竞争中，Lee牌牛仔服脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，并且在女性市场上备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，409《的女性会说是Lee.1992年8月，Lee牌牛仔服的市场额达到了209》。更重要的是Lee 公司的领导发现，Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee牌牛仔服的。

那么，Lee牌牛仔服究竟是如何成功的呢？

（一）Lee的目标市场与定位策略

1.曲线牛仔

在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略。Lee抓住这一契机，将其目标市场定位于女性。进一步研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将其目标市场定位于25～44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜茄克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌（Relaxed Rider）。这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为Lee的成功奠定了基础。

为了打开女性市场，公司决定寻找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告去宣传其产品，经过竞争性筛选，Lee公司在1986年指定弗化（Fallon）广告公司作为其广告代理商。

2.Fit:创意焦点

美国著名广告大师R.雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee所做的广告就是建立在USP的理论基础上。“最贴身的牛仔服”（The Brand that Fit,s）就是其经典广告文案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。）尤其是这个“贴”（Fit）字，将Lee的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”、“高品位”等等，辞藻华丽，却内容空洞。而Lee的广告抓住“贴身”这一诉求点，表现了Lee与众不同的利益所在。

以“最贴身的牛仔服”为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一电视广告片。在广告片中描述了妇女们只穿脱不合适的牛仔服而很费力

的情景，然后表现了Lee牌牛仔服恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传这一主题。

3.创意改变,陷入误区

Lee的广告仅播出很短的时间，便遭到了公司的中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，大多数牛仔服装广告也的确在宣传产品的时尚和品位，而Lee的广告避开时尚宣传“贴身”，他们认为这反映了。Lee广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。Lee公司接受了这一意见，将其目标市场重新定位于18～34岁的年轻女性消费者，并要求弗仑广告公司重新制作新潮导向的广告。弗仑广告公司运用创造性手法在广告中淋漓尽致地渲染了时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间商的赞誉。但是当时些市场研究公司断言：Lee的广告走入误区。从创意角度看，这的确是一件真正有趣的生动的作品，而其失败之处也在于这种随波逐流的广告没能准确地把握Lee牌牛仔的个性。目标市场定位于大家共同争夺的年轻人市场，这种广告如果换上其他品牌也一样可以，不能与其他竞争品牌很好的区分，因此不能显示Lee的鲜明特色。果然，这则广告在电视和印刷媒体上使用了2年，Lee牌牛仔服的销售陷入困境。

（二）市场研究与品牌个性的重建

1.市场研究获得答案

为了总结失败的教训并制定新的广司对25～44岁的女性消了定性的研究。得出了以下的结论：

第一，这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过现在已经过时或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔服长大的，看到牛仔服就会令她们追亿起似水年华，牛仔服是她们青春成长的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。

第二，贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身、且活动自如的牛仔服。而找到这样一件牛仔却很困难。调查表明，女性平均试穿16件牛仔服才能选中一件称心的。结果，妇女们对买到称心的牛仔服已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再专门为买牛仔服而试穿。在一片抱怨声中，只有Lee牌口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。

第三，女性倾向于依据使用场合而不是以品牌去将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔服，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔服视为日常穿着。Lee牌牛仔服是惟一的一个能适合所有场合的品牌。

第四，这些女性认为Lee牌牛仔服代表“一种精心的、安全的选择——一个货真价实的品牌”。即使在廉价折扣商店里也大可放心去购买称心的Lee，而不必一定要去大商场里去获取质量承诺和信心保证。

2.重返“Fit”

依据上述市场研究成果，弗仑广告公司采取的广告策略是：

（1）重新建立起USP的广告创意策略，仍将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔服”。（2）针对研究中所发现的妇女与牛仔服之间的感情联系，广告诉求也就不能再用纯理性手法。要真正走入女性的生活，去叩响女性的心弦。也就是要以感性手法去表达理性的USP 的诉求，这可以说开了广告界的先河。

弗仑公司重新制作的Lee的第一个电视广告片中描绘了一个30岁左右妇女费力穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee。当然，只有Lee最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果Lee总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上Lee?但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。

弗仑公司围绕“Fit”创意拓展开来，在新制作的电视广告在，描述了妇女下班回家后